Грамотное следование социальным трендам поможет привлечь внимание потребителей в одной из самых высококонкурентных категорий рынка — товарах повседневного спроса.
Специалисты агентства DEF рассказали на примерах крупных российских ритейлеров и отдельных брендов об основных трендах FMCG-маркетинга, которые влияют в том числе на коммуникационные стратегии компаний.
Онлайн
Пандемия COVID-19 сделала то, о чём диджитал-маркетологам сложно было мечтать: покупатели перешли в онлайн. Весной-летом 2020 года, в разгар самоизоляции, российский e-commerce продемонстрировал рекордный рост: 75% год к году.
Рекламу маркетплейсов, приложений по доставкам еды и других товаров из супермаркетов сейчас можно увидеть и по ТВ, и в печатной прессе. Внимание к онлайну больше не смущает потребителей.
Сайты и собственные приложения, во-первых, стали ещё одним полноценным каналом продаж. Во-вторых, у брендов появилось больше вариантов для коммуникации с конечным потребителем — в неё добавились все возможности диджитала. В-третьих, благодаря онлайну проще следовать другим трендам — например, активно использовать геймификацию.
Экологичность
ЗОЖ и sustainability — важный глобальный тренд. Его нельзя назвать новым: к примеру, консалтинговое агентство DKSH писало о нём ещё в 2018 году.
Отвечая на запрос потребителей, всё больше компаний вводят в ассортимент ЗОЖ-товары и смотрят в сторону экологических инициатив. Это положительно влияет на репутацию и повышает лояльность покупателей.
По данным Nielsen, доля органических продуктов на рынке постепенно увеличивается — например, каждый год с 2016-го по 2019-й продажи росли на 20%. В 2019 году органические продукты составили целых 93% от всего роста FMCG.
Вокруг продуктов для ЗОЖ своё позиционирование выстраивают некоторые ритейлеры («ВкусВилл»). В том числе благодаря им отдельные бренды тоже выпускают товары с трендовым посылом. Так, Bonduelle вывели на рынок овощные галеты, чтобы мотивировать покупателей в соответствии с рекомендациями ВОЗ съедать дневную норму овощей.
Кроме того, покупателям важно знать происхождение товара (в идеале он должен быть из так называемых ответственных источников), поддерживать бренды, которые помогают природе, и выбрасывать как можно меньше упаковки.
Первое больше характерно для индустрии моды (многие бренды показывают покупателю цепочку поставок ткани, в частности, хлопка). Однако этой тенденции следуют и компании, производящие продукты питания. К примеру, благодаря проекту Nescafe Cup of Respect потребители узнают о фермах, на которых были выращены кофейные зёрна.
Многие компании спонсируют фонды помощи природе и животным, поддерживают эко-инициативы сотрудников или в целом строят свою деятельность в «зелёной» сфере. Например, бренд Poule House продаёт яйца, а деньги тратит на «пенсию» для кур-несушек, которые в противном случае попали бы в забой.
Один из наиболее очевидных вариантов минимизации упаковки в отходах — использование перерабатываемых материалов. К примеру, флаконы из-под косметических средств Don’t Touch My Skin можно сдать на переработку, и недавно бренд совместно с эко-маркой Recycled Objects выпустил коллекцию украшений из своих бывших упаковок. Она стала поводом для множества публикаций в lifestyle-медиа.
Геймификация
Способов привлечь потребителя игрой множество. Самый наглядный — выдавать за покупки подарки-сюрпризы, которые стимулируют азарт и интерес. Например, сеть супермаркетов «Магнит» выпустила коллекцию сувениров-скрепышей, и они стали очень популярны: сейчас на Авито им посвящено больше 3 тысяч объявлений, а с 15 сентября стартует уже третья волна акции.
Но ещё больше потребителей предпочитают диджитал-игры: для этого не нужно тратить деньги и даже куда-то ходить. К примеру, в прошлом году «Пятёрочка» запустила в мобильное приложение с игрой «Пятёрочка.LEGO». Пользователи, играющие фигуркой Lego, проходили уровни и зарабатывали баллы. По результатам игры 100 победителей получили подарочные сертификаты на покупку конструкторов.
Геймификация даёт множество возможностей для создания UGC-контента с промо продукта. Например, бренд «Фрутоняня» летом провёл акцию «Фрутомоськи». Покупатели должны были сделать снимок своего ребёнка с новым товаром компании, обработать фото в редакторе на сайте и выложить в соцсети. Чем больше фотографий с хештегом акции загружает пользователь, тем выше у него шанс выиграть.
Одна из самых популярных и действенных механик для генерации пользовательского контента — челленджи. Самая популярная онлайн-площадка для челленджей — TikTok: в первом полугодии 2021 года аудитория российского сегмента TikTok составила 36,6 млн активных пользователей в месяц. Поэтому бренды, чья ЦА пересекается с аудиторией соцсети, активно используют этот канал коммуникации. В частности, в конце прошлого года компания PepsiCo запустила в TikTok челлендж #НовыйГодВкуснеесLays. Пользователям нужно было повторить танец из клипа Егора Крида. В итоге ролики с челленджем посмотрели 873,4 млн раз.
Социальная активность
По данным доклада 2021 Global Marketing Trends, подготовленного консалтинговой компанией Deloitte, в настоящее время важны несколько трендов, связанных с обществом.
Во-первых, то, что можно описать известной фразой «человеку нужен человек». В маркетинговой коммуникации это, в частности, проявляется в том, что потребители склонны больше доверять рекомендациям других людей, даже если они не знакомы лично. Это использует, к примеру, Яндекс.Лавка. 1 июля у них стартовал проект «Что любят друзья лавки». В нём блогеры, музыканты и артисты делились своей корзиной из Лавки — и оказалось, что они, как и обычные люди, заказывают колбасу, хлеб и шоколадки.
На более обобщённом уровне внимание к людям — это общественные инициативы брендов и социальное предпринимательство. Одни компании создают рабочие места для людей с особыми потребностями, другие поддерживают спортивные инициативы. Подобные события превращаются в инфоповоды и помогают компании наращивать социальный капитал.
Один из самых популярных вариантов — помощь благотворительным фондам. Согласно исследованию Nielsen, проведённому в 2019 году в России, 56% респондентов готовы переплачивать за товар, на котором есть обозначение о перечислении прибыли в фонд. Эти данные подтверждаются на практике. Например, 1 августа завершился годовой проект компании GP Batteries и «Почты России» в поддержку фонда «Линия жизни». С каждой пачки батареек в особой упаковке, купленной на почте, компания перечисляла фонду 1 рубль. Общая собранная сумма — больше 800 тысяч рублей.
Итоги
Важные тренды FMCG-маркетинга:
Онлайн. E-commerce процветает, и её возможности нужно использовать по максимуму. Сайты и собственные приложения — это полноценный канал не только для продаж, но и для коммуникации с потребителями. Кроме того, благодаря онлайну проще следовать другим трендам.
Экологичность. Бренды следуют за потребностями потребителей — покупать ЗОЖ-товары и по возможности минимизировать вред природе от производства, транспортировки, хранения и продажи товаров. Органические продукты, возможность отследить происхождение товара и использование перерабатываемой упаковки — не только конкурентное преимущество, но и инфоповод.
Геймификация. Игровых механик множество, и стоит использовать их по максимуму — в офлайне и на всех платформах в онлайне. Геймификация — действенный драйвер UGC-контента, в частности, челленджей.
Социальная активность. Аксиома о том, что человеку нужен человек, сейчас, пока по всему миру продолжаются локдауны, особенно актуальна. Можно показать потребителям реального человека, который пользуется товарами бренда. Можно поддерживать разнообразные общественные инициативы, помогать благотворительному сектору или проводить спортивные мероприятия. Всё это даёт повод для публикаций и увеличивает социальный капитал компании, а также в отдельных случаях помогает поднять продажи.