Как из существующей базы b2b-клиентов сделать в 10 раз больше продаж и прибыли?

Мануал подойдет для исследования баз соответствующих критериям:

1. не менее 40-50 реальных клиентов в базе (оптимально 100-150 наиболее «свежих» заказчиков);
2. только b2b-клиенты;
   
3. у клиентов должны быть сайты, с которых мы можем собрать информацию (в ручном режиме).
   

Для поиска изобретений и решений для b2c-компаний нужен другой подход, здесь мы его не рассматриваем.

Если нет желания почитать занятные кейсы и хочется сразу перейти к практической части – нажмите здесь! Важно уточнить, что в кейсах есть детали, помогающие более полно охватить суть «мануала» по работе с базами.

Я — частный маркетолог, управленец, самоучка, исследователь, практикотеоретик, ис-обретатель.

Я занимаюсь продажами, маркетингом и изобретениями в этих сферах последние лет 15 с упором на здравый смысл, аналитику и эксперименты, то есть без слепого поклонения каким бы то ни было гуру, «яндексу/инстаграму-всемогущему» и прочим божкам от мира маркетинга.

За все время практики удалось найти и применить более 10 изобретений для бизнеса (мне просто удобно называть их изобретениями). Здесь, на мой взгляд, уместно привести 3 интересных кейса из личной практики, имеющих отношение к «мануалу» по исследованию баз клиентов.

[Кейс 1]

Летом 2015 году под заказ я разработал для мелкого подмосковного производителя шкафов-купе и кухонь лендинг и рекламу, которые делали от 10 лидов в день (до этого 10 лидов им получалось сделать не каждый месяц) по стоимости 120-180 рублей за лида, примерно половину лидов конвертили в замер. Сделал это, внедрив «хитрый» калькулятор и упрощенную структуру (когда у всех были «портянки») + детально продумал рекламную кампанию в РСЯ.

Заказчик оказался, что называется, «тяжелым». И, вместо того, чтобы подстроить структуру компании под выросший поток заказов, решил урезать число лидов, просто включая рекламу на 1-2 дня в неделю (реально..). Его менеджеры начали относится к новым заявкам уже не так вдохновенно и попросту «сливали» тех, кому нужно было именно продавать, а не просто назначить время замера.

Я, видя такой поворот, нашел дизайнеров и скопировал успешный лендинг в 3 разных стилях с незначительными изменениями в структуре, рекламу тоже доработали, чтобы наиболее рационально распределить трафик между тремя сайтами. Нанял менеджера на удаленке (когда это еще не было мейнстримом) и начал сдавать эти «связки» в аренду по городам России таким же мелким и средним предпринимателям.

Заказов на аренду было не просто много, а очень много. Например, в Тамбове (300 тыс. население) у нас работало 2 связки одновременно и лидов хватало обоим арендаторам. А в Москве образовалась очередь, и в ноябре-декабре работало 6 лендингов параллельно на разных доменах и поддоменах. Лиды поступали всем не меньше 5 в день при незначительно выросшей стоимости.

В январе-феврале был спад, а потом примерно у половины конкурентов появились аналогичные решения в рекламе, стоимость лида начала расти, количество их снижалось. «Лавочку» с арендой решил прикрыть в мае-июне. Из этого опыта я узнал о том, что реклама в интернете может быть настолько выгодной и о том, что, если нечто может быть скопировано с выгодой – это обязательно будет скопировано и нужно будет придумывать что-то новое или искать, что скопировать у других.

На тех доменах (ecomebell.ru, эко-шкаф.рф, и mebelll.ru) уже давно другие сайты, не имеющие ко мне никакого отношения. Но веб-архив хранит копии.

[Кейс 2]

Однажды я изобрел (сам нашел и применил, хотя может быть кто-то из знаменитых от маркетинга ранее описывал такой подход – не могу точно сказать) способ привлечения новых клиентов с помощью холодных звонков с эффективностью на порядок выше, чем обычный.

Какая примерно статистика по холодным звонкам при продаже сайтов? Давайте приведу сравнение в таблице из собственного опыта (менеджер, телефония и CRM-система без изменений):

Фокус заключался в том, что мы наткнулись на бурно развивающуюся нишу (не факт, что это сработает у каждого), а именно – на салоны и магазины мототехники (снегоходы, квадроциклы, детские квадроциклы, пит-байки и тому подобная техника с бензиновыми и электрическими двигателями). И мы научились делать для них красивые, простые, удобные и, главное, эффективные лендинги с настройкой контекстной рекламы.

К нам по рекомендации обратился заказчик – под своим брендом они заказывали в Китае квадроциклы и возили в Москву. Рынок этот быстро развивался и нужно было рабочее решение, чтобы кратно наращивать продажи. В начале нашего сотрудничества они продавали по 2 40-футовых контейнера за 2,5-3 месяца. Стояла задача продавать по контейнеру в месяц. Первый лендинг и реклама сработали очень плохо. Но я дал личную гарантию, что результат будет. В итоге за 1,5 месяца я разработал и протестировал 6 «связок», но сделать больше 12 лидов в неделю не получалось. Заказчик приуныл. В какой-то момент я догадался глубже изучить непрямых конкурентов. В итоге нашел! Это был сайт по продаже снегоходов (компания не московская – из региона) и он был организован идеально для продаж такого типа товара. Первый экран представлял собой ряд превьюшек, кликая на которые слайдер с информацией под ним показывал данные по нужной модели. Примерно выглядело это так:

На тот момент это было незамеченное wow-решение и оно принесло какие-то фантастические результаты. Точных цифр я не вспомню, но буквально через 3 месяца работы мой заказчик начал отгружать из Гуанчжоу по 2 контейнера в месяц. А мы развивали его бизнес в интернете на регионы, поддерживали рекламу, изучали статистику и вообще сотрудничали очень плотно.

В какой-то момент клиент «насытился» розницей и решил строить оптовые продажи. А мы решили попробовать этот успешный опыт применить в других компаниях. Собрали и вычистили базу розничных и оптовых продавцов различной мототехники по России и начали звонить «по-холодному» по новому скрипту. Действующие лица и пояснения:

• М = менеджер.
• С = секретарь.
  
• ЛПР = ЛПР.
  
• RAiM – аббревиатура от Russian agency of Internet Marketing, так я назвал своё агентство.
  
• «Авантис» — условное название компании по мототехнике, с которой мы реально работали и которая была хорошо известна среди «своих».

В остальных случаях либо директор отсутствовал и приходилось перезванивать, либо были «стандартные» возражения, которые обходятся такими же стандартными приемами (мы на тот момент пользовались мануалами «Продажи-переговоры» Сергея Азимова и «Вчера неудачник…» Фрэнка Беттджера).

При выходе на ЛПРа менеджер сообщал примерно тоже самое:

В 1 случае из 3 назначали встречу, ЛПР ждал менеджера и в целом был лоялен и заинтересован.

Мы не пробивали, мы просто общались и у нас получалось очень неплохо. Так за 3 месяца взяли заказов на ближайшие полгода с возможностью роста внутри бизнеса клиентов. Контекстную рекламу почти всех наших заказчиков удалось перевести на свой агентский аккаунт. Примерно каждый четвертый после первого заказа делал новый заказ на комплекс услуг уже для другого направления бизнеса. А с 3 клиентами мы работали в течение 3-5 лет на ежемесячной основе, помогая им оптимизировать их маркетинг в интернете, продажи в целом и аналитику.

[Кейс 3]

У меня есть клиент, работаем с ним уже лет 6. Он, как принято называть, серийный предприниматель. Был опыт запуска 3 бизнесов за год вместе с ним на правах основного партнера по маркетингу. Первый наш проект – продажа банкетных стульев в онлайне. Сайт банкетные-стулья.рф доступен сейчас только на веб-архиве. Комплекс (посадочная страница+реклама) с первого раза получился очень «в тему» и генерировал много дешевых и качественных лидов.

Помимо этого, мы вместе продвигали и продавали: мебель для кейтеринга, женская обувь оптом, инновационные мочалки, международные контейнерные перевозки, литий-железо-фосфатные аккумуляторы, офисные перегородки, веники из сорго и, наверное, еще что-то. В целом большая часть проектов были успешны и, либо передавались в управление наемному менеджеру, либо продавались как готовый бизнес.

Самым интересным в плане маркетинговых изобретений среди прочих оказался проект по веникам. Конкуренции особо нет, целевого спроса в поисковиках нет, запросов «чистой» частотностью больше 50 в месяц набиралось меньше 10 штук. Как делать трафик и лиды в такой ситуации в 2016 году мы не знали. Начали экспериментировать с рекламой, так как сайт в целом имел вменяемую эффективность (конверсию в лида). После пары недель экспериментов я нашел простое и изящное решение.

Логика такая: основной клиент на веники оптом – мелкие и средние розничные магазины хозтоваров и крупные хозяйственные комплексы (эти покупали для себя сразу и много, чтобы на год хватало для уборки тысяч квадратных метров площадей). Если они не ищут веники, но их покупают, то что они ищут в интернете ещё? Оказалось, всё очень просто, они ищут: мешки для мусора оптом, лопата снеговая оптом, рабочие перчатки оптом, бытовая химия оптом и так далее.

Мы спарсили список наименований 3-4 наиболее крупных интернет-магазинов по торговле хозяйственными товарами, разделили их на категории по 20-100 ключевых слов близких по тематике и запустили рекламу. Поиск дал весьма посредственные результаты, зато сети Яндекса (РСЯ) совершили невероятное. Вместо 1-3 заявок ранее, сейчас же мы получили 50+ заявок в первый день. Поступало много мусорного трафика, много лидов были квалифицированы как некачественные. Но это был прорыв! И мы занялись планомерной чисткой рекламы. В итоге из более, чем 3500 ключевых слов мы оставили менее 500, доработали тексты, оптимизировали сайт под новый вид трафика и произвели глобальную работу над ошибками. Результаты зафиксировали примерно на таком уровне:

Были разработаны еще 2 сайта в этом направлении (веники оптом). Один из них продвигали по SEO. Добавляли позиции товаров на сайт и в рекламу. Со временем эффективность снизилась, но бизнес отлично себя чувствует и в текущий момент.

Возможно кто-то делал такое и до нас, возможно мы не открыли ничего нового. Но в тот момент для клиента мы изобрели «велосипед», и он всё еще играет важную роль в этом бизнесе.

Такой подход мы использовали и в других тематиках (на вскидку в 6-7 разных проектах). Но сравнимой эффективности смогли добиться только в лидогенерации для международного приборостроительного бренда премиум-класса. Нам удалось организовать поток заявок на покупку промышленных тепловизоров с помощью сбора ассоциированной семантики (если не ошибаюсь сейчас это так называется). При практически полностью отсутствующем целевом спросе в поисковиках мы научились делать по 3-8 лидов в день (кроме выходных) по стоимости 600-800 рублей (на все СНГ) только из Яндекса (ведение рекламы в Google оставили за европейским агентством). Статистика подразделения компании по маркетингу в Нидерландах была на уровне 0-3 лида в день (геотаргетинг такой же – все СНГ) по стоимости 120-180 евро (это среднее с Яндекс и Гугл). Разница показалась впечатляющей не только мне, но и руководству бренда в России!

Глава европейского офиса из Эйндховена, приехав в московский офис с ревизией, высказал желание встретится со мной, как с руководителем локального агентства. Я присутствовал на докладе отдела маркетинга, отвечающего за развитие бизнеса в СНГ, презентовал свой доклад на 7 минут о текущих показателях и планах на будущий год +пару минут беседы с главой. Это привело, в итоге, к заключению трехлетнего контракта. И моё скромное агентство стало генеральным подрядчиком по маркетингу в СНГ для этого «мерседеса» на глобальном рынке приборостроения.

Вот такая интересная технология лидогенерации, как оказалось))

Теперь можно перейти к описанию метода работы с наработанной базой клиентов. Можно провести исследование и чужой базы, но при этом важно иметь доступ к довольно подробной информации по некоторым клиентам для адекватной оценки вариантов выработанных решений. Итак:

Принцип исследований будем рассматривать на примере базы компании, производящей и устанавливающей офисные перегородки в московском регионе. Для бизнеса, работающего с розницей метод не подойдет – в b2c-сегменте нужен другой подход. А вот для b2b-компаний, освоив описанный принцип, можно «накопать» множество очень крутых решений.

На входе имеем: выгрузка из АмоСРМ в эксель. Конкретные контакты не требуются.

Ключевыми данными тут являются сайты клиентов – как предмет изучения общей картины от частного к общему. Без сайтов провести такое исследование результативно практически невозможно.

К уже существующим столбцам в таблице с данными добавим пустые столбцы для самостоятельного заполнения:

• 1. Столбец [Специализация] – в этом поле по каждому клиенту будем записывать сферу деятельности компании таким образом, чтобы нам самим было понятно, о чем речь, чем компания занимается и к какой категории можно её (эту компанию отнести). Важным критерий – указывать именно с точки зрения пользы для вашего бизнеса. То есть, можно специализацию одной и той же компании клиента записать как «Административный офис крупного интернет-магазина» или «Интернет-магазин по продаже торгового оборудования, стеллажей, торговых островков и ресепшенов со своим производством». В первом случае, с точки зрения продаж офисных перегородок, такая запись нам ничего особо полезного не дает. А вот во втором случае у нас уже появляются варианты: компания из базы работает в b2b-сегменте, значит их клиенты могут заказать и у нас (стеклянные перегородки для офиса или в торговый центр); есть производство – значит работают достаточно долго (накопили базу клиентов) и имеют некую стабильность в бизнесе (скорее всего есть крупные и постоянные заказчики, которые могут быть заинтересованы и в перегородках). Всё это гипотезы (=предположения), которые нужно проверять. Мне кажется, что лучше, когда такие гипотезы появляются, а значит есть и стремление, и возможности к развитию бизнеса.

• 2. Столбец [Кол-во филиалов] – здесь важно понять не сколько конкретно филиалов, офисов или точек по франшизе действует у клиента, а его потенциальная емкость для развития нашего бизнеса внутри его бизнеса. Что имеется в виду? Применительно к офисным перегородкам, если клиент, например, банк с 30 филиалами в Московском регионе, то для нас в лице одного контакта в этом банке открывается возможность потенциального сотрудничества со всеми тридцатью офисами. Если клиент, скажем, курьерская служба с 50-ю пунктами выдачи заказов по всей России, то по сути это не тоже самое, что и с банком. Но! Если мы будем рассматривать свой бизнес более широко, и допустим, у нас есть оборудование для изготовления брендированных стеклянных дверей, то появляется смысл просчитать экономику для коммерческого предложения с целью оснастить все 50 ПВЗ курьерской службы своими уникальными дверьми. Думаю, смысл понятен.

• 3. Столбец [Их клиенты] – имеется в виду, кто преимущественно является клиентом компании. Для обычного коммерческого банка это будут и b2b и b2c клиенты (юрики и физики). Для стоматологии, очевидно, физики. То есть нам нужно понять, есть ли смысл каким-то образом пытаться взаимодействовать с клиентами нашего клиента. Может показаться, что это сложная задача. На самом деле все очень просто. Если мы занимаемся офисными перегородками, то при выполнении заказа и качественного общения с клиентом, например, архитектурным бюро, мы можем проработать вопрос о более плотном сотрудничестве. Возможные варианты:

И, если, окажется, что у нас в портфолио скажем 10 (или 20) клиентов из 100 – это архитектурные бюро (или близкие по сути бизнесы), то с большой долей вероятности, именно в этом направлении нам и стоит продолжать исследования для нахождения лучшего варианта для развития.

• 4. Столбец [Возможное использование] – то есть каким образом можно использовать уже выстроенную связь с клиентом на основе выполненного заказа(-ов) с целью развития своего бизнеса. Разумеется, должен сохраняться принципах win-to-win, иначе это не работает вовсе или работает, но очень не долго и, в целом, коряво. Рекомендую заполнять эти ячейки данных по клиентам после того, как собрали информацию по первым трем дополнительным столбцам (Специализация, Кол-во филиалов, Их клиенты). У вас уже начнет складываться картинка, кто ваши клиенты, чем они похожи, в чем различие, какие могут быть варианты сотрудничества вообще. То есть сначала соберем, обработаем и усвоим информацию о своих клиентах в том формате, в каком ранее мы их не рассматривали (мало, кто проводит такие или более глубокие исследования). И только потом начнем генерировать гипотезы для развития. Но если сразу появляются идеи – записать их можно в этих ячейках.

Подобное исследование базы клиентов в 100 позиций занимает около 5-6 часов и приводит к озарениям и конкретным решениям. Но этого может не происходить в 100% случаев. И, в целом, причин для этого всего три:

1. Не та база (слишком маленькая база / неправильно сделана выборка из большой базы и так далее).
2. Недостаточно ресурсов для обработки базы (времени / компетенций / внимания для поиска данных и другое).
   
3. Не достаточно данных в конкретной базе.
   

Если 1 и 2 пункт – это фактор, на который данной статьей повлиять невозможно. То для компенсации фактора из 3-го пункта можно добавить численных значений. Просто добавляем столбцы с вопросами в таблицу. Ниже привожу 7 вопросов, которые следует задать по каждому клиенту из вашей базы с комментариями (смысл ответа), как это лучше делать.

Чтобы не занимать пространство статьи, решил вынести вопросы в отдельный PDF-файл.

Приведу здесь первичные выводы по базе клиентов компании по офисным перегородкам. Не имею право публиковать финальный отчёт с подробностями и план развития компании, ввиду того, что, банально, это коммерческая тайна и план находится в стадии реализации. Но штука в том, что план сам по себе может составить любой вменяемый маркетолог или специалист по продажам. Ключевым являются выявленные мощные, ранее не замечаемые, направления для развития компании. И прелесть их заключается в том, что эти возможности часто оказываются вне фокуса внимания конкурентов. А, кроме того, генерировать и проверять гипотезы на основании таких данных легко и, даже, интересно и увлекательно. Итак:

1. Оформить страницу по перегородкам для стоматологий и продвигать ее +запросы в подсказках поисковика;
2. Собрать базу стоматологий, провести тест — 100 звонков, 100 имейлов с кейсами по стоматологиям — и выбрать рабочий вариант.
   

Есть кейсы по алкомаркетам, кейс «Ба****а» — созвониться с руководителями этих бизнесов и назначить встречу гендиру (нашему). Аппеляция к обсуждению партнерства. ТЗ для КП с общими тезисами об обоюдной пользе уже готовлю.

При закрытии проекта собираем базу аналогичных кампании (в широком смысле, если перегородки в офисе — значит офисных контор, если в стоматологии — значит всех, кто близко по смыслу, то есть клиники, салоны красоты и так далее) в радиусе 3-5 км и делаем рассылку по АБМ-технологии.

1. Найти варианты работы с ними глубже, в том числе с их «дочками» (возможно по технологиям Гр****а);
2. Выбрать 10 близких по уровню крупных предприятий, оформить кейс *госмонополия*, подготовить письмо и особые условия (описать сервис для них, а не скидки!), найти контакты ЛПР, ЛВПР и ЛДПР и провести тесты-заходы по АБМ.
   

Решить вопрос с Еленой (МПП) и РОПом на счет ее работы в течение месяца только на премиум. Если ок – отправить фотографа в 5 премиум-точек, упаковать макретинг-кит, скрипты, собрать базу и начать звонить и абм-ить.

Всё, конечно, в короткой статье описать не получится, даже если бы у меня и доставало такой информации полностью. Могу сказать, что такой экспресс-метод исследований клиентов оказался для меня очень практичным, может производиться без отрыва от основных дел и приносить ощутимые дивиденды быстрее, чем ожидаешь. При этом оценку уровню полезности и применимости такой методики исследования ставите вы, уважаемый читатель. Поэтому буду рад Вашей конструктивной критике и вопросам в комментариях.