Статья о том, на что способен один маленький клик.
Пользователь редко уходит с сайта, не сделав парочку кликов или тапов по экрану. Выбора нет, ведь только так можно перейти на новую веб-страницу, открыть ссылку в чате с другом или запустить видео.
Клики показывают шаги пользователей, а каждый шаг автоматически наносится на карту. Она пригодится, если вы хотите повысить показатели юзабилити и конверсии.
О том, как с помощью карты кликов создавать сайты-сокровищницы, а также с чем ее лучше сочетать, рассказал веб-аналитик ДАЛЕЕ Сергей Ящук.
Работа над дизайном продукта
Карта кликов — это визуализация статистики по самым закликиваемым элементам на сайте. Она показывает кнопки, иконки или баннеры, с которыми посетители взаимодействуют чаще всего, а также «мертвые зоны», переходы по ссылкам и рекламным блокам.
На картинке ниже — пример тепловой карты кликов для сайта агентства ДАЛЕЕ. Красным цветом подсвечены области, где кликают чаще всего, а синим выделены области с самой низкой концентрацией кликов.
Во-первых, карта кликов используется для тестирования дизайна и UX. Представим, что дизайнеру поручили редизайн сайта музыкальной группы, и он добавляет на него автовоспроизведение нашумевшего хита. Он хотел сделать ресурс интереснее, но пользователь не оценил «фишку». Если дизайнер пригласит веб-аналитика, вместе они увидят, что почти каждый жмет на «стоп» в музыкальном плеере. Значит, его лучше убрать.
Карта кликов показывает, насколько дизайн продукта комфортен и соответствует ожиданиям.
Как-то я столкнулся с интересным кейсом. У клиента на сайте был call-to-action с призывом «скачай pdf-файл». Он располагался в трех местах: две кнопки с надписью «скачать» и соответствующая иконка. Интересно, что сами кнопки пользователи чаще игнорировали. Как показала карта, самым закликиваемым элементом была некликабельная иконка pdf. И это вполне логично! Для таких случаев карта кликов — незаменимый инструмент.
По логике пользователя, кнопка должна быть кликабельной, тогда продукт покажется предсказуемым и понятным. В противном случае, посетитель скорее закроет сайт и отправится на поиски другого, более логичного. Клики в «мертвых зонах», как и отсутствие кликов в активных, — знак, что сайт не соответствует пользовательской логике или его верстка отображается некорректно. Для этого проверьте, как пользователи себя ведут на устройствах с высоким показателем отказов или низким показателем конверсии.
Управление вниманием пользователя
Для создания максимально комфортного и выгодного user flow, нужно научиться ставить себя на место пользователя. В вебе для этого существует аналитика.
Некоторые ее инструменты подскажут, как сделать подачу контента более выигрышной. Кстати, многое зависит от того, как распределяется внимание пользователя на странице. Если ваша цель — расположить контент в зонах высокой конверсии, это также нужно учитывать.
Больше всего пользовательского внимания приходится на левый верхний угол. Исследования показывают, что оттуда взгляд двигается вправо: там находится зона с высоким потенциалом внимания. Такой путь описывают F- и Z-паттерны, диаграмма Гутенберга, которые используются для распределения текстового и визуального контента на сайте.
Однако мало поместить ту самую кнопку в нужную часть страницы. Пользователь все равно может проигнорировать ее. Проблема часто кроется в окружении — если вокруг море разводящих ссылок, человек не сможет выделить важное. То же самое произойдет, если информация некорректно выделена, например, второстепенные ссылки ярче ключевых CTA.
Карты кликов показывают, на какие элементы направлено внимание пользователя. Яркие кнопки и иконки, крупные заголовки и пестрые картинки привлекают больше всего. Опытные дизайнеры успешно пользуются этими знаниями. Например, делают кнопки ярче, отделяют их от остального контента. Кроме того, помните правило «один экран — один смысл». Если на одном экране будут рассказывать о 5-6 разных вещах, то пользователь теряется и начинает кликать на что угодно, кроме целевой кнопки. Карта кликов — инструмент гигиены сайта. Он помогает привести ресурс в порядок, правильно сгруппировать контент и блоки, сделать сайт красивее, легче, понятнее.
Ценные микроконверсии
Отслеживать клики полезно, но клик — не знак того, что пользователь успешно выполнил действие. Например, нажатие на кнопку «Зарегистрироваться» не всегда значит, что регистрация пройдена. Пользователь мог передумать на полпути из-за длинной формы или опасения, что потом его почту будут атаковать спамом.
Один пользователь может 100 раз кликнуть по одному и тому же месту, но так и не выполнить целевое действие.
Зачастую сайты имеют сложную структуру. Поскольку карта кликов показывает только нажатия, мы не видим выполнение самого целевого действия. Однако можно увидеть микроконверсии — маленькие шаги пользователя, приводящие его к конечной цели. Например, когда человек нажимает на кнопки, чтобы скачивать файлы, запускать видеоролики, но целевое действие не выполняет. Мы видим, что клик есть, но главное действие не выполнено. Тогда анализируем микроконверсии, ищем, чего не хватает пользователю.
Автор бестселлеров по веб-аналитике Авинаш Кошик приводит несколько аргументов в пользу измерения таких микроконверсий. Во-первых, это поможет отвлечься от анализа главной цели сайта и изучить то многообразие юзеров, которые заходят на него. Впоследствии всех посетителей можно сегментировать и проанализировать поведения каждой user persona. А затем — предложить интересное и привлекательное для всех решение на каждом этапе пути.
То есть измерив микроконверсии, вы видите потребности разных аудиторий сайта. На основе полученной информации можно преобразовать продукт таким образом, чтобы каждый посетитель получал желаемое сокровище. Шансы, что пользователь выполнит целевое действие в этом случае увеличиваются в разы.
Как лучше работать с картой кликов
Карта кликов — маячок эффективности дизайна. На ней вы увидите, как люди взаимодействуют с сайтом. Затем, идя по следам пользователя, можно устранить проблемы и сложности, с которыми он сталкивается. Для этого пригодятся следующие инструменты:
а) Яндекс. Метрика
В российской веб-аналитике закрепилась прочная ассоциативная связь между картами кликов и сервисом Яндекс.Метрика. Кроме того, здесь есть карты скроллинга и ссылок, а также вебвизор.
Карты скроллинга показывают, количество просмотров экрана и его длительность. Допустим, на новостном сайте есть две абсолютно идентичные по дизайну кнопки: «Подписаться на новости» и «Добавить материал в избранное». По первой кликают 20% человек, а по второй — 4%. По карте кликов выявить причину невозможно, тогда обращаемся к карте скролла. Она может показать, например, что пользователи недолистывают до второй кнопки. Для более детального анализа смотрим на Вебвизор — он показывает запись сеанса со всеми деталями поведения пользователя на сайте. Как будто вы начали записывать на видео все, что происходит на экране в рамках сессии пользователя, причем именно с экранов именно ваших посетителей. Это инструмент качественного анализа, позволяющий получить инсайты о реальном поведении человека на сайте. Но готовьтесь, что для каких-то гипотез придется посмотреть где-то 30-50 сеансов.
б) A/B-тесты
Как мы уже писали выше, иногда люди кликают по кнопке, просто потому что она ярче или больше.
В этой ситуации можно подключить A/B-тест, например, через Google Optimize. Половину трафика вы направите на экран с кнопкой одного цвета, а половину — на экран с кнопкой другого цвета. Такой же эксперимент можно провести с расположением блоков на сайте, заголовков и вообще чего угодно. Здесь открывается пространство для тестирования сформированных ранее гипотез. Рекомендуется тестировать одну гипотезу не менее двух недель, но это больше зависит от объема трафика, который участвует в тестировании.
в) гипотезы UX-дизайна
На основе карты кликов можно составлять гипотезы по модернизации UX-дизайна ресурса.
После анализа карты кликов можно принимать абсолютно разные решения, причем этих решений может быть море. Улучшать сайт и делать его удобнее можно очень долго. Сначала одна кнопка, потом другая, потом заголовки, визуал. То есть ты задал один вопрос, нашел решение, получил результат, но это не конечный пункт. Сайт можно улучшать бесконечно.
Карта кликов — инструмент, который позволяет наблюдать за пользователями и анализировать паттерны их поведения. Она показывает эффективность дизайна: на ней вы увидите, насколько комфортно взаимодействовать вашим продуктом. Это важно, если вы хотите сделать сайт с высоким юзабилити и повысить его KPI.
Карта кликов пригодиться вам для измерения микроконверсий. Ежедневно сайт могут посещать десятки пользователей, но не совершать целевое действие. Анализ микроконверсий покажет, как заманить таких случайных пользователей и довести до целевого действия. Таким образом, карта кликов может стать проводником по следам совершенно разных целевых аудиторий. Она покажет, где оставить сокровища для каждой из них.