{"id":10771,"title":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0434\u043b\u044f digital-\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=10771&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=784bba4e4e7bbdd70a9f4ae7dbba83bdf662dd17da42e7eeb734d693a784bfa7","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
SMIT Studio

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Интерактивный кейс, в котором банк УБРиР отметил Хэллоуин при помощи видеоигры

Традиция празднования Хэллоуина отлично прижилась в России в последние годы. Правда, избалованные фильмами ужасов современные зумеры и миллениалы уже не боятся вампиров, зомби и прочей нечисти. Однако, оказалось, что вызвать у молодых россиян чувство жгучего страха можно при помощи “взрослой” жизни.

Что сделали и для кого?

К нам в SMIT.Studio обратился наш давний и любимый клиент – “Уральский банк реконструкции и развития” (УБРиР). На носу был Хэллоуин и банк хотел отметить праздник интерактивной активацией в своей группе “Вконтакте”.

Мы сотрудничаем с УБРиР уже много лет. В 2019 году мы презентовали кредитную карту банка при помощи игры-раннера GraceRunner. Проект получился бомбическим и даже получил престижную премию Tagline. Поэтому мы решили постараться повторить былой успех и остановились на механике полноценной игры на платформе Вконтакте.

Какой была задача:

Бренд преследовал следующие цели:

  • Укрепить лояльность аудитории и выстроить эмоциональную связь с поколениями зумеров и миллениалов
  • Рассказать о преимуществах новой дебетовой карты “My Life” и перекинуть “прогретых” пользователей на сайт, где потребители смогут её заказать.
  • Сгенерировать связанный с банком UGC-контент
  • Нарастить активность и подписную базу группы Вконтакте
  • Отметить Хэллоуин яркой, креативной активацией.

Как родилась идея?

Отправной точкой для игры стали личные переживания нашего молодого креатора Юли. Ей всего 23 года и воспоминания об “ужасе” вхождения во взрослую жизнь у неё очень свежи.

“В детстве казалось, что самое страшное – это монстр из под кровати. Однако потом ты сталкиваешься со счетами за электричество и понимаешь, что понятия не имеешь, что это за циферки и что вообще нужно с ними делать. Это пугает намного сильнее. Жизнь – непростая штука и инструкцию к ней тебе никто не даёт.

Я видела, что эту потерянность и страх испытываю не я одна – мои одногруппники, друзья сталкивались с такими же проблемами. Поэтому мне показалось, что это отличная тема для активации.

При помощи этого проекта мне хотелось посмеяться над страхами нашего поколения и прожить их в виде вёселой игры. Это даст зумерами/миллениалам почувствовать, что они такие не одни. Что это нормально какое-то время быть неадаптированными к жизни. Главное не сдаваться, относиться ко всему как к игре и стараться научиться, тогда всё получится!”, – Юля Локшина, креатор SMIT.Studio.

Что представляла из себя игра

Игра представляла из себя текстовой квест со стильной графикой в стиле пиксель-арт. Пользователю предлагалось примерить на себя роли молодой девушки или парня, который только что съехал от родителей и внезапно знакомится с ужасами взрослой жизни.

Пол главного героя выбирался автоматически на основе данных в профиле пользователя.

Игрок сталкивался с различными “ужасными” жизненными ситуациями и принимал непростые выборы.

Что делать, когда ты приходишь на собеседование, а от тебя требуют опыта работы в 10 лет? Устроиться ли в компанию, где обещают платить печеньками и доступом к кофемашине? Снять ли квартиру за городом или комнату вместе с друзьями?

А что делать, когда внезапно узнаешь, что электричество не бесплатное? Вырвать счётчик или переписать непонятные цифры?

Мы разработали 2 уникальных макета игры. Один адаптированный под настольную версию “Вконтакте”, другой – для игры через приложение на мобильных устройствах.

Механика:

Каждый раз пользователю давалось на выбор несколько вариантов ответа. Лучший из них добавлял +2 балла. Вариант похуже добавлял +1 балл. И, наконец, на каждом шаге один из вариантов вёл к провалу.

В зависимости от выборов пользователя события в игре разворачивались по одному из уникальных сценариев. По ходу дела игроку предстояло решать и денежные вопросы, осваивая базовую финансовую грамотность (и заодно узнавая об услугах УБРиР).

В конце игры пользователь мог увидеть, сколько баллов он набрал за прохождение. Чем лучший результат он показывал, тем больше шансов у него было выиграть призы от УБРиР.

Также бальная механика была дополнена реферальной системой. Пользователь мог приглашать своих друзей в игру по собственной уникальной ссылке. За это игра давала ему бонусные баллы, которые повышали шансы на победу в конкурсе.

Как продвигали

Так как игра была создана на платформе VK Mini Apps, то продвижение активации полностью происходило внутри экосистемы “Вконтакте”.

Мы протестировали 2 способа:

- продвижение публикации из сообщества. (описание проекта + правила игры)

- продвижение короткой рекламной записи с кнопкой “играть”.

В качестве целевой аудитории кампании указали пользователей от 20 до 30 лет, чьи интересы были связаны с финансами.

Наилучший результат показало объявление с кнопкой. 70% переходов в игру было именно с этого креатива.

С какими трудностями столкнулись при разработке?

Разрабатывать игру с нелинейной механикой и балльной системой – это всегда вызов. Нужно тщательно оттестировать все пересечения и учесть множество факторов.

Основной сложностью были сжатые сроки. Успеть сделать и протестировать оба макета игры (под десктопы и мобильные платформы) нужно было всего за 1 месяц. Мы работали в авральном режиме, чтобы вовремя выдать качественный продукт, не жертвуя во имя скорости задуманными механиками.

Но сильнее всего наш хэллоуинский проект подкосил самый известный “ужастик” современности. В самый разгар разработки наш ведущий дизайнер серьёзно заболел коронавирусом и выпал из проекта.

Перед нами встала серьёзная задача – быстро заменить его. Причём важно было, чтобы арты нового художника не выбивались по стилю, чтобы игра сохранила эстетическую целостность. Мы перебрали несколько вариантов сотрудничавших с нами дизайнеров, пока наконец не нашли умеющего в тот же стиль человека.

В итоге, проект сдвинулся по срокам на несколько дней. Но всё же качество и стиль не пострадали.

Что в итоге

Промопост с правилами игры собрал почти миллион просмотров. На текущий момент в игру сыграли 2300 раз. Существенно выросло количество подписчиков страницы бренда и охваты аудитории (конкретных данных приводить не будем, потому что это произошло параллельно с другими маркетинговыми активностями банка и точное влияние игровой активации вычленить сложно).Среди игроков с наибольшим количеством баллов банк разыграл ценные призы.

Сыграйте сами и вспомните об ужасах вхождения во взрослую жизнь (учитывайте, что игра не откроется с iPhone и iPad. Обновления iOS сделали невозможным запуск приложений внутри Вконтакте).

"Игровые механики вызывают живой отклик у миллениалов и зумеров, поэтому мы все чаще используем их при продвижении продуктов именно на эту аудиторию. Для них принципиально важна эмоциональная связь с брендом, так что - меньше пафоса и больше самоиронии. На этот раз мы выбрали животрепещущую тему и точно попали в запрос этой аудитории", – Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР.

“Нам было очень приятно работать над этим проектом. Кредитные и финансовые услуги часто кажутся молодым потребителям чем-то скучным. Очень здорово, что в УБРиР понимают, насколько важно использовать игровые механики. Ведь они позволяют установить глубокий эмоциональный контакт с клиентами.

Мы поздравляем УБРиР с великолепной активацией и надеемся, что значимость этого инструмента вслед за ними осознают и другие игроки финансового рынка. Игры должны стать новый стандартом коммуникации для донесения своих сообщений до молодой аудитории”, – Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio.

Состав команды:

Со стороны банка УБРиР:

Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР

Дмитрий Башкирцев, руководитель направления по продвижению бренда в социальных медиа

Кирилл Першаков, главный эксперт направления по продвижению бренда в социальных медиа

Со стороны SMIT.Studio

Дмитрий Мерекин, Head Project Manager

Михаил Воробьев, Technical Lead

Евгений Дубенюк, Backend Developer

Софья Русакова, Frontend Developer

Святослав Леонтьев, PR-Director

Станислав Ягупов, co-founder

Максим Рудаков, co-founder

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Alex Shokhin

Привет, Я Александр, пиар-директор Святослава. Если есть любые вопросы, пишите, с радостью отвечу.

Ответить
3
Развернуть ветку
SMIT Studio

Здравствуйте, Александр! Подскажите, почему вы не на рабочем месте?

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Bystruev

Так вы ему, наверное, зарплату не платите, а бесплатно он только по удалёнке работает?

Ответить
1
Развернуть ветку
Святослав Элис

Мотивированный пиарщик должен питаться лучами славы и о зарплате не заикаться! :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Чулпан Файзрахманова

Очень интересный кейс)
У журнала Тинькофф был подобный курс о том, как жить в России, а, именно как начать жить взрослой жизнью и советы по выживанию)
Так что, очень и очень актуально)
Учитывая, что мы вроде уже взрослые, но при том нас пугают некоторые моменты)

Ответить
0
Развернуть ветку
SMIT Studio

Супер) Рады что вас тронуло – нас тоже

Ответить
0
Развернуть ветку
Святослав Элис

Привет, Я Святослав, пиар-директор SMIT.Studio. Если есть любые вопросы по кейсу, с радостью отвечу

Ответить
0
Развернуть ветку
Василий Буров

Привет, я Василий, пиар-директор пиар-директора SMIT.Studio. Если есть любые вопросы, с радостью отвечу

Ответить
0
Развернуть ветку
Святослав Элис

Василий, здравствуйте, подскажите. Ответьте на философский вопрос. Вассал моего вассала – мой вассал?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
Тинькофф инвестиции в минус за одну ночь

Если вас мучал вопрос как уйти в минус НЕ ИСПОЛЬЗУЯ маржинальную торговлю , то вот ответ. Нужно просто пользоваться Тинькофф инвестициями.

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

На метле и в ступе: как менялся образ Бабы-яги в российском кино

Третья часть «Последнего богатыря» — «Посланник тьмы» — собрала в прокате почти 2 млрд рублей. Секрет успеха картины не в последнюю очередь связан с персонажами, чьи трактовки сильно отличаются от традиционных. Такой Бабы-яги зрители точно еще не видели.

Interactive Brokers объяснил комиссию в $150-1400: её платят клиенты, чья проверка стоит больше остатка на их счетах Статьи редакции

Брокер добавил комиссию за проведение проверки в начале 2022 года.

Пять путешествий до Луны — столько километров ленты в TikTok могли просмотреть пользователи Yota за 2021 год
12 млн проданных консолей и более сотни миллионов картриджей за первые шесть лет: почему была популярна Atari 2600 Статьи редакции

До её создания в 1977 году приставки выпускали только с одной предустановленной видеоигрой. Atari же придумала устройство, которое поддерживало cразу несколько игр. О производстве, первых играх компании и её конкурентах — в пересказе IEEE Spectrum.

Консоль Atari 2600
«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

Сказ о том, как брокер Тиньков акции в счет налогов без согласия клиента продавал

Итак, начну свою историю с того, что с данным брокером я уже на протяжении 3-х лет, и в принципе, не считая пары незначительных косяков, нареканий у меня к нему не было, до начала 2022 года...

Продать бизнес и начать новый: чему учит опыт Георгия Левина по выходу из бизнеса

Решили поделиться с вами основными моментами из эфира основателя инвестиционной компании AltaIR Capital и венчурного клуба AltaClub Игоря Рябенького и Георгия Левина. Основатель двух успешных стартапов расскажет, какие ошибки на старте фаундеры могут избежать.

Как правильно воплощать комплексную стратегию продвижения: пошаговый план
Статус бота Veles
null