Как [не]работают программы лояльности
Игры в лояльность
Дисконтные программы и программы лояльности придуманы не один век назад. Когда-то давным-давно покупателям выдавались металлические жетоны и марки, выпускаемые отдельным магазином. В те далекие времена, люди жили оседло и передвигались в лучшем случае на лошадях, отправляясь по современным меркам не в путешествие, а скорее на прогулку.
С тех пор много воды утекло, но потребность стимулировать продажи, а в идеале, привязать покупателя к магазину, осталась. И, как ни странно, способы по своей сути не претерпели существенных изменений. Каждый магазин или торговая сеть стремится это сделать для себя и тратит огромные деньги на разработку дисконтных программ, внесение изменений в IT системы и кассы, выпуск пластиковых карт и распределение их среди покупателей. Но, по всей видимости, все они забывают, что
такие системы прекрасно работают, когда больше никто этим не занят и становятся настоящим бедствием для покупателей, как только этим начинает заниматься каждый магазин…
или почти каждый, ведь не у всех есть деньги на внедрение сложных и дорогих систем!
Искушённый читатель вероятно заметит, что эра пластика уже в прошлом, что сегодня все пользуются телефоном, в котором хранятся многочисленные номера дисконтных карт, а многие ритейлеры вообще отказались от карт и перешли на мобильные номера и приложения.
Да, это так, из длинноого списка необходимого стремительно пропадает пункт "выпуск пластиковых карт и распределение их среди покупателей", а пользовательский опыт становится гораздо успешней. Но в эпоху мобильных приложений неликвидные баллы остаются неликвидными, произвол розницы никто не отменял и накопленные бонусы продолжают сгорать или обесцениваться по команде "начальника лояльности" торговой сети или авиакомапнии.
Интересная получилась "лояльность". Казалось, что система строится в интересах покупателя, который будет оставаться с магазином, сетью и авиакомпанией в знак благодарности за особое отношение к себе. Но "хотелось как лучше, а получилось как всегда" - однажды почувствовав себя ослом, бегущим за пучком сена, подвешенным впереди, покупатель стал отворачиваться от предлагаемых "пряников" в форме баллов и миль, тяготея при этом к акциям по схеме "деньги и сразу" под странным названием "кэшбэк".
Идея создания Ликвидного Бонуса™
Идея «Ликвидного Бонуса» (ЛЮБОН™, Liquid Bonus LiqBon™), в который при необходимости можно переводить свои баллы, мили и прочие выгоды, предоставляемые нам торговыми сетями, магазинами и авиакомпаниями, появилась мгновенно, но пришлось долго думать, чтобы найти решение, которое бы не стало очередным партнерством или коалицией нескольких продавцов. Можно придумать новое элегантное решение, которое принесет успех и деньги, но не изменит сложившейся ситуации. В этот раз моя цель была не совсем стандартной для бизнесмена-инноватора.
Для того, чтобы Ликвидный Бонус™ стал интересен покупателям и торговым сетям, он должен быть по-настоящему глобальным, работать не только с большинством продавцов, но и легко приниматься в разных странах. Такой инструмент не должен вмешиваться в процесс, установленный каждым магазином, сетью или лоялти-коалицией для своих постоянных покупателей и не позволять передачу клиентских данных, накопленных в программе лояльности отдельной розничной сети. В то же время, думал я, ЛЮБОН™ должен обеспечивать доверительные взаимоотношение участников системы, даже если изначально они совсем не доверяют друг другу и даже являются прямыми конкурентами. Став участниками такой системы, торговые сети, магазины и производители смогли бы расширить возможности своих CRM систем, устранив при этом главный недостаток программ лояльности - периодическую экспроприацию у покупателей накопленных ими бонусных баллов и миль.
Но крупные игроки розничного рынка оказались не готовы к «бонусному роумингу». Чтож, знакомая ситуация. Много лет назад, когда автор работал в молодой индустрии мобильных телекоммуникаций, операторы связи тоже не хотели «делить своих абонентов и прибыль с конкурентами». Но позже появился сетевой и международный роуминг, который кое-где стал приносить даже больше доходов, чем внутрисетевые услуги. Так что, думаю, всё ещё впереди!
А Вы верите в идею «бонусного роуминга»?
Если да, то присоединяйтесь к сообществу или подключайтесь к группе Телеграм, оказывайте посильную помощь в совершенствовании экосистемы Ликвидного Бонуса или в подключении к ней новых покупателей, производителей товаров и поставщиков услуг, торговцев и магазинов, чтобы всем вместе наслаждаться покупками и продажами без посредников!
а вы смысл бонусов хорошо понимаете? Большинство компаний дают своим клиентам бонусы, чтобы они к ним вернулись, потратили эти бонусы и купили что то еще. А вы предлагаете дать клиенту возможность потратить бонусы в другом месте. Зачем это компаниям?
Совершенно верно.
Кросс-бонусы возможны, но только в рамках одной экосистемы (блин, не люблю это слово!). Ну, например, как у яндекса с его баллами сделано.
Да что там говорить... Даже X5 у себя такого не сделал. У пятака - свои баллы, у пятерки - свои.
Комментарий недоступен
О! Интересно (не клиент Сбера я). так что не знал, спасибо за инфу :)
Но! Если это можно конвертировать в реальный кэш - это уже не совсем классические баллы. Это какой-то аналог виртуальных денег.
И я могу пойти, например, в перик и купить за эти спасибы кусок мяса, например?
Комментарий недоступен
напёрстки однозначно!))
Ref.: "Но! Если это можно конвертировать в реальный кэш - это уже не совсем классические баллы. Это какой-то аналог виртуальных денег."
а как насчёт кэшбэка? это тоже виртуальные деньги?
а всякие всячины в компьютерных играх? их же тоже та или иначе монетизируют..
Спасибо от сбера скорее уже можно не получить везде, чем получить. Многие сетевые магазины уже не работают с этими бонусами. У меня раньше за год накапливалось 5-6к. За прошлый год пришел отчет от сбера - вы совершили 344 покупки и получили 740 бонусов...
Комментарий недоступен
Ну где-то что-то ещё можно получить)
Это сколько в месяц надо тратить? У меня обычно 40к уходит в месяц (не считая разовые траты на бытовую технику и отпуск) и выходят совсем копейки этими бонусами.
А вот параллель:
есть рубль, имеющий хождение у нас
есть доллар, который ходит в США и нескольких странах-карликах
и есть банки, которые за гешефт готовы махнуть одно на другое
[типичные закрытые системы с посредниками между ними]
и тут вдруг появляется биткойн, который не контролируется ни одной "закрытой системой" в виде государства, но при этом начинает эмитироваться повсеместно и жить по своим "негосударственным" законам
как так получилось что и его обменивают?)))
а может быть "экосистемы" просто ещё недостаточно глобализовались?)))
Комментарий недоступен
в быту крипта (валюта) бесполезна так как создавалась и используется она исключительно в качестве стройматериала для пирамид
"напёрстками" я обзываю современные баллы потому, что выдаются они вроде как по правилам, а исчезают по желанию устроителя
маркетинг, даже если он смахивает на шляпу, упразднять imho точно не стоит
Уже не обменивают, а лихорадочно продают)))) Этим всё сказано - пузырь ("нечто" без всякого полезного практического применения кроме типа-полезных-спекуляций) он и есть пузырь. Вопрос лишь в том, будет он сдуваться или моментально лопнет...
Смысл бонусов, если я не ошибаюсь, это повышение лояльности покупателя, Вы почти правы насчёт возврата назад и новой покупки.
Правда если ещё немного прислушаться к покупателям, то это будет звучать как "гарантированное право на скидку или эксклюзивные условия при возвращении в магазин". А теперь в этом контексте рассмотрите принцип ритейла "не стоит накапливать отложенные обязательства на балансе компании" и неизбежную экспроприацию того, что было ранее выдано. Получается антилояльность + впечатление клиента что с ним поиграли "в напёрстки".
Так может быть стоит вместо тупой экспроприации баллов и миль с фееричным фиаско "лояльности" дать возможность клиенту вывести их в "нейтральную среду" и воспользоваться своим правом на хороший приём в другом месте? А выгодные условия вывода смышлёые маркетологи придумают, тут нет сомнений, не правда ли?))
Че-то я даже растерялся. Нью-Васюки то какие красивые.
Бонусы - собственность компании, обещание скидки в обмен на повторный визит.
А вы что хотите учудить? Чтобы клиент на исходе своей lifetime эти бонусы, ему уже не нужные, загнал кому-то, кому они нужнее?
А какой в этом смысл? Экономический, маркетинговый?
Нет ну я не против чтобы выгоревший клиент мне подогнал свежего. Но какие-то сомнения берут, что схема заработает.
Ну всё правильно, не по букварю, поэтому и не ложится в привычную колею.... будем попробовать
А смысл? Он всё тот-же самый == мотивированный покупатель, если он появляется на пороге, значит всё не зря, а если нет - конечно никакой "приблудой" сыт не будешь