Мэтч мечты: как команда Braining group помогла «Газпромбанку» изменить образ консервативного работодателя

Один из крупнейших российских банков — «Газпромбанк» взял курс на технологическую трансформацию с акцентом на поддержку и развитие розничного бизнеса. В планах компании построить организацию с современной цифровой экосистемой. Для воплощения этих планов, естественно, нужны молодые и талантливые специалисты, которые будут разрабатывать классные фичи. Банк был готов вкладываться в их обучение и развитие, запустил крутые оплачиваемые стажерские программы, школы разработки, проект Techno Camp и не только. Поиск правильных инструментов и каналов коммуникации, которые могли бы эффективно донести эту информацию до потенциальных сотрудников и стал главной задачей для BrainingGroup в этом проекте.

Фокус на сотрудников ещё ни разу не транслировался банком на широкую аудиторию. Перед Braining Group стояла задача разработать эффективную креативно-визуальную концепцию HR-бренда и закрепить за Газпромбанком образ человекоцентричной компании.

Так мы пришли к идее «КОМАНДА МЕЧТЫ»‎ с визуальным и смысловым акцентом на персонализацию каждого сотрудника.

Выделение местоимения «ТЫ» как в копирайте, так и в визуальных материалах стало зерном креативной идеи и основой таргетированных сообщений. Именно прямое обращение к каждому специалисту стало главной изюминкой коммуникации: местоимение «ТЫ» являлось неотъемлемой частью ключевых слоганов и фраз.

Компания буквально заговорила со своей целевой аудиторией: «ТЫ, как сотрудник, всегда будешь в центре внимания Газпромбанка. ТЫ имеешь значение. ТЫ — важная часть цифровой трансформации».

«КОМАНДА МЕЧТЫ» — это команда, в которой ТЫ не будешь чувствовать себя винтиком в системе. Команда, которая будет тебя вдохновлять на идеи и победы. Запускай прорывные продукТЫ! Делай крутые проекТЫ в масштабах планеТЫ! Наша атмосфера достойна твоей ленТЫ! И пусть говорят, что в слове «команда» нет буквы «Я», зато в команде мечТЫ Газпромбанка есть «ТЫ».

Ключевым стилеобразующим элементом визуальной концепции был выбран круг. Он образует визуальную «рифму» с логотипом и может быть использован для достижения баланса композиции, лучшей интеграции фотографии в макет, а также для создания фирменного цветового акцента.

Также в визуальной коммуникации на первый план выводятся бренд-персонажи — представители целевых аудиторий. Каждый герой изображается в естественной позе с искренними положительными эмоциями, подчеркивая концепцию человекоцентричности.

В первую очередь ребрендинг и новое позиционирование затронули внутренние каналы коммуникации компании. Но помимо обновления, например, рассылок, был запущен ряд спецпроектов, в том числе первая в истории Банка игра-аркада «Время возможностей». В ней персонаж оказывался один в банке и ему нужно было поддерживать его работу в течение нескольких минут. Аркадная механика и возможность получить ценности-ачивки внутри игры помогли привлечь почти две тысячи сотрудников в первые дни запуска.

Удачный пример продвижения HR-бренда внутри — это, конечно, welcome pack для новичков и мерч для всех сотрудников. Каждая внутрикорпоративная активность обязательно сопровождается розыгрышем нового стильного мерча «В команде мечТЫ».

Изменения коснулись и внешних каналов коммуникации.

Braining group предложил изменения для страниц Газпромбанка на hh.ru и Superjob, интегрировав новые сообщения и визуальные элементы. Профили компании теперь выглядят гораздо более привлекательными для потенциальных сотрудников и сразу знакомят с контекстом компании.

Нашей активацией мечТЫ стал интерактивный тест Perfect Match — возможность проверить свою совместимость с Газпромбанком. Этакий тиндер с работодателем — ну не мечта ли?)

Безусловно, основная аудитория, на которую он рассчитан — это молодежь. Нам было важно рассказать, что работа в банке — необязательно про важных, серьезных людей в пиджаках и галстуках. Она про каждого из нас, про обычных ребят, про стандартные рабочие ситуации с дедлайнами, ошибками, успехами, над которыми легко можно поиронизировать.

Тест составлен по мотивам четырех ценностей Газпромбанка: Проактивность, Открытость, Ответственность, Участие и внимание к людям. К каждой из ценностей относится ряд компетенций и навыков, непосредственно связанных с вопросами. По результатам прохождения теста пользователь понимал — match или нет у него с Банком, вольется он легко в коллектив и нашу корпоративную культуру или нет. А бонусом он получал полезные рекомендации (ссылки на подкасты или видеоролики, которые помогают прокачать проседающие скилы).

Зачастую сложно понять, подходит ли тебе то или иное место работы, пока туда не устроишься. Но с помощью теста мы помогли потенциальным молодым сотрудникам заглянуть в закулисье Газпромбанка. Да, со своими сложностями, челленджами и драматичными поворотами. Но куда же без них? А благодаря контенту, забавным ситуациям-вопросам и классному визуальному оформлению, мы донесли правильный вайб открытого, яркого, эмпатичного банка.

Для нас очень важно было найти оригинальный стиль оформления, который бы откликнулся в сердцах нашей целевой аудитории.

Нашей изначальной идеей было использовать мемы с легендарными персонажами из сериалов «Теория большого взрыва», «Офис», «Друзья» — они задают непринужденный настрой и являются языковым инструментом аудитории. Но, конечно же, эти герои были защищены правами правообладателя.

В результате мы нашли оптимальное решение: а почему бы нам не снять свои собственные гифки в офисе? Оригинальность — чек, единый сторителлинг — есть, герои — одни и те же, максимальная персонализация — на месте, и даже можно показать офис компании.

Таким образом мы смогли продвигать оригинальный контент в совершенно разных форматах в соцсетях: Instagram, VK, FB и даже TikTok, поддерживая нашу идею кампании и привлекая внимание потенциальных сотрудников.

Медийная кампания по продвижению теста в социальных сетях прошла в ноябре 2021 г. Несмотря на перенасыщенность рекламных баннеров и самых разнообразных активностей брендов, у нас получились очень хорошие цифры: 8 450 109 медиапоказов, 49 448 переходов по материалам кампании.

Более 2000 на 100% пройденных тестов и контактов ребят, которые заинтересовались банком как работодателем и оставили свои контакты для дальнейшего взаимодействия.