Как служба доставки здорового питания получила ROMI 176% (при плане ROMI 150%). А могла бы получить намного больше

Кейс будет интересен владельцам ресторанов и служб доставки.

Вот что интересно...
Открывая новую торговую точку, каждый предприниматель предварительно проводит огромную работу: делает ремонт, закупает оборудование, мебель. Но когда торговая точка открывается в Интернете, некоторые относятся к этому откровенно легкомысленно (мягко говоря). В Инстаграм открывается виртуальный магазин, витрины уставлены товаром, приходят покупатели, а продавца нет! Никто не работает с заявками. К чему тогда лить трафик, если обрабатывать его некому?

Обо всём по порядку.

Сразу скажем, что в расчёт показателя ROMI включены полностью все затраты заказчика, а не только рекламный бюджет. Здесь и себестоимость продукции, и стоимость работы агентства, и рекламный бюджет, и работа курьеров и менеджера.

Мы - агентство интернет-маркетинга INdigital. В марте 2021 г. взяли в работу проект службы доставки фитнес-меню. Цель - наладить стабильный поток заказов через Instagram, а сам канал сделать рентабельным. С помощью таргетированной рекламы нужно было добиться значения показателя рентабельности (ROMI*) не менее 150%. Рассказываем, как мы немного перевыполнили план. А могли бы СДЕЛАТЬ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА гораздо больше.

Доставка правильного питания - далеко не самая популярная услуга, особенно в региональном городе. Причин несколько, в том числе: ПП-рацион стоит дороже среднестатистического набора еды, потребитель должен обладать определённой степенью осознанности, ставя в приоритеты здоровье и внешний вид.

БЫЛО: однообразный контент и неэффективные рекламные кампании, не приводящие к заказам. Отсутствие таргетированной рекламы и стабильного потока продаж через Инстаграм.

СТАЛО. Аккаунт, наполненный уникальным контентом, приносящий стабильный поток новых клиентов за счет таргетированной рекламы и вывода контента в “Интересное” Instagram. Показатель ROMI за май 2021 г. - 176% (вместо плановых 150%).

ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО:

У нас стояла задача увеличить поток клиентов с помощью таргетированной рекламы. Для хорошей конверсии в заказы аккаунт должен быть готов к приёму трафика, поэтому, параллельно с запусками, мы работали над контентом.

1) Работа над контентом.

До начала работы аккаунт был наполнен исключительно фотографиями еды. Мы не видели людей, потребляющих продукцию. Не видели стройных девушек, которые похудели благодаря комплексам питания. Аккаунт не был мотивацией.Нашей задачей стало - зацепить внимание пользователей, используя трендовые механики и оживив аккаунт.

Мы начали снимать людей и их эмоции. Трендовые reels и живые фото. А также сторис, давящие на боли тех, кто является ЦА:

- нехватка времени на походы в магазин и готовку;

- неверный подбор калоража и так далее.

2) Воронки продаж. Разработаны и внедрены 2 воронки продаж в директе Instagram.

Первая воронка запускалась после того, как пользователь подписывался на аккаунт. Ему направлялось автоматическое приветственное сообщение с предложением совершить первый заказ по специальной цене и получить бонусы, которые можно потратить на оплату заказа в сети ресторанов-партнёров. Далее заказчик - представитель службы доставки - отрабатывал лид самостоятельно: консультировал и оформлял заказы.

Пример воронки продаж

Вторая воронка запускалась, когда пользователь заинтересовался рекламным объявлением в ленте или сториз, запущенным через цель “Сообщения в директ”.

Воронка через таргет с целью “Сообщения в директ”. После встречи с рекламой в ленте или сторис Instagram и нажатия на кнопку “Отправить сообщение” человек видел форму:

После чего человек попадал в воронку, и к диалогу подключался представитель службы доставки: потенциального клиента знакомили с меню, предлагали оформить заказ по специальной цене и оформляли доставку.

После получения рассылки и общения с менеджером человек оставлял заказ.

Но обработка заявок менеджерами может как увеличить, так и снизить ваши показатели. Человеческий фактор - это когда ты спокойно сидел и обрабатывал по 3-5 заявок в день, а теперь надо откликнуться на 30 сообщений. И ты начинаешь отвечать “лишь бы написать” и “отвечу завтра”, а в продажах так нельзя.
Нельзя не отвечать на запрос человека в течение 12-18 часов.
Нельзя просто кинуть в человека картинкой меню, ничего не объяснив.
Да, в конце концов, любая продающая коммуникация должна заканчиваться вопросом со стороны продавца. Проявите участие: спросите о целях приобретения фитнес питания (похудеть, стабилизировать, набрать), спросите о параметрах нынешних и желаемых. Ввяжитесь в беседу с потенциальным клиентом.
Нет вопроса - нет ответа. Нет вопроса = нет продажи.

Поэтому, если вы вдруг захотите увеличить трафик через таргет, задумайтесь сразу о найме персонала для обработки этого трафика. Ведь если вы открываете офлайн точку, то делаете ремонт, нанимаете туда продавца? Почему-то, добавляя канал продаж в виде таргетированной рекламы, многие не задумываются о том, что трафик кому-то надо обрабатывать.

3) Лид-магниты. При тестировании рекламных целей мы использовали несколько лид-магнитов:

- гайд по напиткам;

- бонусы, которые можно потратить в сети ресторанов-партнёров;

- пробный набор рациона на 1 день по специальной цене;

- бесплатная консультация по подбору питания.

По результатам тестирования наиболее эффективными стали лид-магниты “500 бонусов на оплату заказа в любом ресторане-партнёре” и “пробный день всего за 530 рублей”.

4) Таргетированная реклама.Проводилось тестирование рекламных кампаний на основе ряда гипотез и целей.

Запускались кампании на прирост подписчиков, а также тестировали объявления для привлечения лидов.

Тестировали:

• рекламные цели “Трафик”, “Сообщения в WhatsApp”, “Сообщения в директ”;
• креативы: изображение человека с едой, еды, а также объявления в видеоформате;
• плейсменты - сториз и лента;
• посылы: “Попробуй трёхразовый комплекс за 530 рублей”, “Получи бесплатную консультацию по подбору питания”.

По цели трафик на прирост подписчиков лучшие показатели (цена уникального клика) были у следующих объявлений:

Ниже скриншоты статистики по данным объявлениям из рекламного кабинета Facebook.

По цели сообщения в профиль лучшие показатели (цена переписки) были у следующих объявлений:

Ниже скриншоты статистики по данным объявлениям из рекламного кабинета Facebook.

А теперь о цифрах.

В июле нам удалось привлечь через Instagram 150 лидов (запросов на подбор меню), из которых 48 перешли в реальные заказы. Цена лида составила 96 рублей, цена заказа - 300 рублей. Конверсия в покупку - 32%. Рекламный бюджет - 14 400 рублей.

Средняя стоимость продажи комплексов питания на неделю (суточная калорийность 1500 ккал) - 7350 рублей. То есть 48 заказов по 7350 рублей.
ROMI (показатель рентабельности рекламных кампаний) составил 1,76. То есть заказчик полностью окупил вложенные в рекламу инвестиции и получил прибыль 76% от суммы инвестиций.

Из поступивших за 1 месяц работы 48 заказов:

- 22 пришли с воронки продаж, которая запускалась после подписки человека на аккаунт службы доставки;

- 16 - рекламные лиды (пользователь кликал на рекламное объявление, переходил в директ и попадал в воронку продаж);

- 10 заказов получили от клиентов, которые сами написали в директ, привлечённые контентом.

ВЫВОД: привлекать заказы для ресторанного бизнеса и службы доставки ПП через Instagram МОЖНО и НУЖНО - именно здесь наибольшая концентрация взрослой платежеспособной аудитории. Но обязательно необходим грамотный менеджер на обработку лидов.

Одну из ключевых ролей в продажах играет правильное построение воронки, которая помогает клиенту без дополнительных усилий узнать больше о выгоде продукта и совершить заказ. Очень важно, чтобы “подогретый” при прохождении через воронку потенциальный клиент не успел “остыть” из-за несвоевременной реакции менеджера. Реакция менеджера на запрос должна быть молниеносной!

По нашему опыту, часть клиентов совершили заказ даже просто получив автоматическое приветственное сообщение после подписки на аккаунт службы доставки. Не стоит забывать о приветствии новых подписчиков, главное - составить эту воронку грамотно.

Хотите получить бесплатную консультацию по продвижению вашей кампании - обращайтесь!

__________________________________________

*ROMI рассчитывается как соотношение валовой прибыли к затратам на маркетинг, включая рекламные затраты.