Каким должен быть сайт застройщика: подробный разбор

Агентство The Architect рассказывает, каким функционалом должен обладать сайт, как застройщику применять инструмент CJM, какую CMS выбрать и какие подходы помогут достучаться до клиента.

Сайт — ключевой узел в коммуникации застройщика и клиента. Он вовлечен в интернет-рекламу (большая часть объявлений ведет на него), PR (на сайтах размещают блоги и отзывы, рассказывают о ценностях бренда), тесно связан с глобальными целями бизнеса.

Сайт — центральный хаб маркетинговой активности, включая органические переходы из поисковых систем, рекламы и соцсетей. Оффлайн-реклама не исключение. Целевая аудитория может попасть на лендинг, например, по QR-коду с баннера, ситиборда, листовки.

Из этого следует, что сайт должен отвечать на каждый уникальный запрос клиента. Если бренд написал статью на Яндекс.Дзен, где рассказал о преимуществах детских площадок и благоустройстве ЖК, ссылка не может вести на главную страницу — она должна соответствовать запросу человека, то есть вести на страницу конкретного проекта. Еще лучше, если информация из статьи тоже включена в описание ЖК — тогда у читателя все сойдется.

Сегодня порталы лидеров рынка недвижимости (например, ГК ПИК) — целая экосистема, где можно узнать обо всех проектах застройщика, его идеологии, возможностях, вариантах покупки через ипотеку, систему трейд-ин, получить советы по ремонту квартиры и посмотреть онлайн-трансляцию хода строительства. Но есть и обратные примеры — простые лендинги, которые небольшие (часто региональные) застройщики собирают под каждый новый ЖК.

Упрощенно все сайты застройщиков выполняют два типа задач: коммуникационные и функциональные.

Коммуникационные задачи — рассказ о девелопере, конкретном проекте или отдельных преимуществах (пример, приведенный выше, целый лендинг об игровых площадках для детей). Цель ― сообщить и донести будущему покупателю ценности бренда, преимущества ЖК, передать атмосферу и основную идею организации жилого пространства. Будучи важной частью PR (о нем мы подробно писали тут), сайт создает определенный образ компании в глазах потенциального клиента и помогает принять решение о покупке (в идеале — подталкивает к нему).

Функциональность сайта заключается в его умении решать задачи клиента: поиск квартиры по параметрам (фильтры), бронь, онлайн-калькулятор процентной ставки по ипотеке, база документов, консультация с менеджером и так далее.

Схематично типологию сайта застройщика можно проиллюстрировать графиком, где левая точка удовлетворяет минимальным целям коммуникации. Чем правее движемся, тем больше потребностей пользователя закрываем. Движение соотносится с ростом девелопера — чем он крупнее, тем больше тяготеет к полнофункциональному сайту (в статье про стратегическое планирование мы разделили всех застройщиков на пять категорий по объему сдаваемого жилья в год, от 10 тыс. м² до 500 и более).

Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, то есть карта этапов, через которые человек проходит от осознания потребности в покупке квартиры до непосредственной покупки или повторного обращения. Обычно оформляется от лица клиента и отражает его страхи, эмоции, ценности и цели.

CJM тесно связана с сайтом и аудиторией девелопера. Зная путь клиента, проще понять, чего он ждет от сайта на каждом этапе. Перед созданием карты определите ядро ЦА — основную группу пользователей, которые приносят больше дохода, либо несколько сегментов аудитории с уникальными сценариями потребления, интересами, потребностями и создайте отдельные карты для каждого из сегментов. Второй вариант лучше, так как пути разных аудиторией могут существенно отличаться.

Базовый путь пользователя состоит из 5 этапов:

• Формирование знания и осведомленности.
• Рассмотрение и изучение.
  
• Оценка возможностей.
  
• Бронь и покупка.
  
• Лояльность.
  

CJM можно оформить обычной таблицей в Google или использовать сервисы для визуализации, бесплатные: Сanvanizer, Miro, UXpressia (одна карта бесплатно) или платные: Touchpoint Dashboard.

Не всем компаниям нужен портал с огромным функционалом. Оценивайте свои ресурсы и потребности адекватно. Для компаний с небольшим объемом сдаваемого жилья в год достаточно лидогенерирующей посадочной страницы. Для крупных застройщиков необходим больший функционал — портальный тип сайта с ключевыми разделами:

• Главная страница.
• Страницы ЖК.
• Параметрический фильтр/выбор квартир на генплане.
• Проекты на карте.
• Способы покупки, ипотечный калькулятор.
• О компании, новости и акции.
• Выбор паркинга и коммерческой недвижимости.
• Личный кабинет риелтора.
• Онлайн-показ, бронь, сделка.

У любого сайта есть CMS (Content Management System) — система управления контентом. Это аналог операционной системы для компьютеров (например, Windows), оболочка, с помощью которой можно управлять страницами и разделами сайта и публиковать контент. CMS может быть как готовой — в этом случае вы получаете оболочку для сайта бесплатно или за фиксированную абонентскую плату, так и «самописной» — бэкенд и фронтенд написаны программистами с нуля.

Самописная CMS оптимальна для крупных компаний: ПИК, ГК «Самолет», Брусника. За разработку таких порталов на ежедневной основе обычно отвечает целая команда из программистов, которая может обходиться в десятки миллионов рублей в месяц (речь о регулярной зарплате).

Для застройщиков, которые сдают меньше 200 тыс. м²/год, выгоднее готовые решения: WordPress, Bitrix24, Tilda, Readymag и другие платформы. При создании сайта на такой CMS без подрядчика все еще не обойтись, но основные траты придутся на разработку и запуск, администрирование и поддержка будут существенно дешевле.

Перед созданием сайта нужно ответить минимум на 6 вопросов, чтобы поставить задачу подрядчику. Вопросов может быть больше, вот основные:

• Какая у сайта бизнес-задача?
• Как позиционировать компанию и проект?
• Основные преимущества компании и проекта?
• История бренда, тональность его общения?
• Кто целевая аудитория, какие у нее сегменты?
• Список продуктов, услуг, направлений, о которых хочется рассказать?

Ответив, можно переходить к формированию технического задания для подрядчика. ТЗ — универсальный документ без четких требований к структуре, но мы рекомендуем оформлять его в виде текстовой архитектуры или как текст с референсами и пояснениями.

Измеримость, брифование и референсы — три столпа хорошего ТЗ. Понятия «красивый», «быстрый», «функциональный» могут восприниматься по-разному у подрядчика и заказчика, поэтому четко формулируйте ТЗ: скорость ПК-версии сайта в рамках 3,5 секунд, мобильная версия содержит не менее 5 интерактивных блоков, у главного администратора есть управление правами доступа и так далее. Это и есть измеримость.

Брифование — список вопросов от подрядчика, который поможет ему глубже понять ценности, масштабы и амбиции бренда. Если подрядчик работает без брифа — повод насторожиться. Референсы — это примеры других сайтов или проектов, которыми вдохновляется девелопер.

Контент — одна из финальных точек в создании сайта и частый камень преткновения при сдаче проектов. Независимо от того, покупаете вы готовые материалы или пишете их самостоятельно, есть три универсальных принципа, которые способствуют росту конверсии:

Сторителлинг. Помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй. Контент на сайте должен вызывать эмоциональный отклик у аудитории, быть правдивым, человечным, иметь контекст и главного героя, чей образ близок клиентам.

Доступность и простота изложения. Выделяйте ключевую мысль и удерживайте на ней внимание потенциальных покупателей.

Принцип «показывать, а не рассказывать». Не забывайте про фотографии и визуализации. Если вы говорите на сайте о благоустройстве или описываете планировки, покажите их.

Следуя обозначенным в статье рекомендациями девелопер может создать сайт (или оптимизировать уже существующий), который будет приносить стабильный поток заявок. Результаты, конечно, зависят от многих факторов: сезонности, сегмента недвижимости, преимуществ проекта и узнаваемости застройщика. Напишите нам — расскажем, как этого добиться.