Опасность динамической системы ценообразования

Я предполагаю, что рынок Недвижимости ждёт новый кризис.
Лавинообразный рост продаж в 2014 году с такими же темпами повышения цен. Этот рост был обусловлен тем, что люди пытались переложить свои рублёвые накопления, которые обесценивались с каждым днём. То есть в той дополнительной волне покупателей, в значимой её части, был инвестиционный спрос. Соответсвенно, реализовывался он в приобретении наиболее ликвидных объектов Недвижимости бизнес-класса. Надо сказать, что во много на рост более комфортного жилья повлияло то, что покупатели были с деньгами и продукт выбирали под свои предпочтения.
Осмыслив тот рост, когда у меня в Urban Group заканчивались однокомнатных квартиры и минимальная цена в рекламном сообщении существенно пошла вверх, я в 2014 году придумал динамическую систему ценообразования, а мой сотрудник Серёжа Гусев создал модель в Excel.
Её цель была в регулировании скорости продаж квартир по типам, чтобы обеспечить равномерный сток продаж в течении всего срока реализации. И эта система показала интересный результат. По итогам первых выходных с новой системой ценообразования, компания заработала +30 млн ценовой премии на бронях двух дней и цель была достигнута - сток стал равномерным и мы могли управлять скоростью продаж.
Теперь же эта модель ценообразования распространилась по рынку и повышает цены всякий раз, когда падает рубль и люди бегут перекладывать свои сбережения в недвижимость.
Но тут важно напомнить рынку о печальном кейсе Урбан Групп. Все произошло через 2 года после моего ухода, но я внимательно следил за ситуацией в компании и предполагал, что именно так и произойдёт.
Когда я пришёл туда в 2013 году, компания продавала на 250-350 млн в месяц с одного проекта при рекламном бюджете 2% от выручки и по цене 75 000 за метр.
Когда я ушёл оттуда через 1,5 года, компания продавала на 1 млрд в месяц с одного проекта при рекламном бюджете 3% и средней ценой 105 000 за метр.
Это были те же самые проекты. Что изменилось? Увеличилась эффективность рекламы за счёт исследования эффективности каждого канала и определения соотношения количества и стоимости обращений из каждого канала. И появилась система динамического ценообразования, которая утилизировала избыточный спрос в повышение цены.
Потом уже, в Высшей школе государственного управления РАНиГС я узнал, что то что я сделал называется «управление на основе данных». Теперь есть целая государственная программа для этого, а тогда я просто делал то, чему меня научили на курсе «Теории автоматического управления» - строил передаточную систему и занимался параметрической автоматизацией.
Все это привело к тому, что инвестиционная себестоимость проекта Митино О2 стала 88 000 рублей за метр. При том, что раньше цена продажи была 75 000 рублей за метр.
После моего ухода выстроенная мной система привлечения клиента работала по инерции и накапливала ошибку, потому что не было единого администратора, который понимал фундаментально понимал как она функционирует. Как результат - падение эффективности привлечения клиентов, отсутсвие избыточного спроса и невозможность выполнить план продаж по таким ценам.
На компанию давили заявленные обязательства по инвестиции 77 млрд рублей в проект Лайково, который так же не взлетел из-за судебных процессов. Урбан впервые стал давать скидки. Скидки дошли до того, что цена продажи стала меньше инвестиционной себестоимости. Конец.
Я много лет с тех пор наблюдал за «творцами чуда Урбан Групп» как умело они монетизировали мои заслуги и сокрушался над тем, что сам не смог воспользоваться этим шансом. Ко мне на собеседование приходили люди из Урбан и рассказывали мне, что они разработали концепцию «Клуба клиентов Урбан Групп», которую придумал я, а запивал в документ мой сотрудник Саша Журавлёв.
Где сейчас все эти «гениальные творцы», которые первые в России смогли продать квартир в экономе на 1 млрд в месяц?
Сейчас для многих компаний создалась похожая ситуация. Только на избыточный спрос влияло продолжавшееся падение курса рубля и снижение ипотечных ставок как мера поддержки спроса в условиях корона-кризиса.
Ставки по ипотеке снова пошли вверх и спрос упадёт. И застройщики так же как и когда-то Урбан, увеличили себестоимость метра.
Я написал об этом кейсе как предупреждение всем тем, кто сейчас играется с динамической системой ценообразования, увеличивает инвестиционную себестоимость проекта и слушает «гениальных творцов». Учитесь на чужих ошибках.
А мне придётся учиться на своих.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null