Вовлекаем в бренд с помощью WebAR

Технология AR ещё относительно «молода», но по эффективности она превосходит классический digital-маркетинг. ARtillery Intelligence исследовали рекламные кампании с использованием AR контента и выяснили, что их эффективность в 95 раз выше, чем обычная реклама.

AR-контент размещается в приложениях, соц. сетях или на web-странице. Последний вариант (именуемый WebAR) позволяет брендам взаимодействовать с покупателем быстрее всего. Мы расскажем, как они могут использовать потенциал технологии WebAR, извлекая максимум пользы.

WebAR — это технология контента в дополненной реальности, доступ к которому открывается через браузер смартфона. Он убирает лишние шаги, где часть аудитории уходит: не нужно скачивать, устанавливать приложения или заходить в соц. сети с поддержкой AR. WebAR совместима с многими устройствами. Для её активации нужно зайти на сайт и включить камеру, так AR-контент становится доступным для аудитории.

В эпоху баннерной слепоты стоит задача привлечь и удержать внимание для повышения продаж. Одиночный контакт редко приводит к покупке. Чтобы не потеряться в массе рекламы, нужны новые схемы взаимодействия.

Главное держать баланс между wow-фактором и доступностью. Контент должен легко восприниматься, быстро загружаться, плавно работать и быть доступным. Тут WebAR выигрывает перед другими: достаточно перейти по ссылке или навести камеру на метку.

В случае с AR на базе приложения юзер сталкивается с необходимостью скачивания, а бренду придётся вложить бюджет в создание софта. При использовании AR на базе соц. сетей функционал ограничивается техническими возможностями и требованиями платформы, а охват урезается, потому что у части целевой аудитории может не быть аккаунта в соц. сетях. Из 220 млн владельцев смартфонов в России только 63 млн используют Instagram (данные на начало 2022 года). WebAR интегрируется на сайт или web-страницу, охватывая более широкую аудиторию.

Под данным INFOLine, рынок e-commerce в России в 2021 году вырос на 45% в денежном выражении (3,9 трлн рублей онлайн продаж). Прогнозируемый объем онлайн-продаж к 2024 году - 7,2 трлн рублей.

WebAR в онлайн-магазинах добавляет элемент интерактивности в процесс покупки и несёт практическую ценность. Для этого он должен быть быстрым, удобным и вписываться в процесс покупки.

Дополненная реальность — интерактивная и иммерсивная среда. Она вызывает эмоциональный отклик, устанавливая контакт на глубоком уровне.

Это подтверждает опыт брендов, внедривших AR-контент в маркетинговую стратегию. L’Oréal отметил увеличение конверсии втрое после внедрения “AR-примерки” косметических средств, а Herschel сообщил о росте выручки на 152% после запуска проекта, где можно «поставить» аксессуар на стол и рассмотреть его.

Рекламное агентство Mindshare и исследовательское бюро Neuro-Insight изучили поведение 151 пользователя AR с точки зрения нейробиологии. В своём исследовании Layered они пришли к выводу, что при взаимодействии с дополненной реальностью мозг начинает сильнее реагировать на окружение.

В классических рекламных кампаниях бренд запоминался через высокую частоту контакта с аудиторией. С AR этого же эффекта можно добиться за счет длинного и внимательного контакта с брендом.

Дополненная реальность за пределами соц. сетей остается необычной для большинства. Благодаря новизне AR вызывает интерес и побуждает делиться опытом с другими. Новые технологии входят в привычку и со временем не вызывают яркого эмоционального отклика. Использовать AR в маркетинге нужно сейчас, пока он не успел стать для целевой аудитории обыденным.

Функционал AR можно свести к ключевой функции - трекингу, технологии отслеживания ключевых точек перед камерой. Поверх этих маркеров накладывается контент. Это может быть баннер, фильтр, маска или 3D объекты. Трекингу поддаются статичные изображения, лицо человека или реальные предметы. Всё зависит от целей маркетинговой кампании и AR-проекта - это может быть как “примерка” косметики, так и просмотр габаритов мебели.

С помощью инструментов персонализации можно рассматривать и изменять цифровой контент, делая опыт использования AR интересным и запоминающимся. Пример такой функции — сервис «8 мARта» от Сбербанка. В нем пользователи могли собрать виртуальный букет, добавить имя получательницы и поздравление на виртуальной открытке. За 2 недели его использовали более 1 млн человек, а 94% поделились им в соц. сетях.

Customer Journey (CJ) или путь клиента помогает бренду лучше понять, через какую воронку действий должен пройти пользователь, переходя к следующему этапу и какие эмоции испытывает в процессе. CJ строится как для рекламной кампании, так и для AR-опыта отдельно.

Поскольку WebAR новая технология, важно правильно выстроить CJ. Потребителя нужно заинтересовать в использовании AR, дать чёткие инструкции, сделать процесс погружения интересным, запоминающимся и вписать call-to-action.

Детальный бриф поможет четко сформулировать идею будущего AR-проекта и зафиксировать цели. Для разработчика он станет «каркасом» для генерации креатива. В бриф нужно включить портрет целевой аудитории, описание бизнес-задачи и обозначить метрики. Это поможет командам работать на одну цель.

Преимущество отслеживания KPI в WebAR — возможность подключить Яндекс.Метрику или Google Analytics для отслеживания показателя.

Часто бренды фокусируются на следующих KPI:

• количество переходов по CTA-кнопкам,
• среднее время пребывания пользователя в AR-опыте,
• конверсия из одного шага CJ в другой (если AR-опыт предполагает несколько таких шагов или является частью большой воронки).

Выбор KPI определяется целями: для кого-то важен только охват, а кто-то фокусируется на кликах и конверсии уникальных пользователей в публикации UGC.

После согласования брифа студия начнёт разрабатывать AR-опыт. Первый шаг - создание прототипа. Чтобы WebAR-опыт был простым и удобным, нужен понятный и легкий интерфейс. Число доступных действий стоит ограничить, уменьшая количество выходов. Далее он обрастает деталями: добавляются CTA, элементы управления и инструкции.

После внесения изменений в AR-опыт тестируйте юзабилити — в идеале, на выборке из целевой аудитории , — используйте тепловые карты для отслеживания её поведения. Это поможет выявить слабые места и поработать над улучшениями.

Не каждое digital-агентство располагает сотрудниками с необходимыми навыками программирования и достаточным пониманием технологии WebAR. Чтобы использовать преимущества этой технологии по максимуму, бренда стоить сотрудничать со студиями, которые специализируются исключительно на работе с AR.

Команда экспертов, постоянно работающих с дополненной реальностью, сможет рассказать об особенностях инструмента и подсказать, как реализовать вашу идею. Специалисты помогут выбрать платформу, оценить объем работ и составить реалистичный календарь выполнения проекта.

Вот ряд вопросов, на которые брендам нужно получить ответ, чтобы сделать правильный выбор:

• Какие услуги предлагает студия (разработка, креативы, стратегия)?
• Какие успешные кейсы есть у студии?
• Какими метриками прошлых проектов они готовы поделиться? Обратите внимание на время пребывания пользователя в AR-опыте, вовлеченность, количество считываний маркера и кликабельность (CTR).
• Будет ли проект курироваться со стороны студии одним менеджером?
• Обеспечивает ли студия поддержку и обновление разработанного продукта?
• С какими брендами ранее сотрудничала студия? Постарайтесь связаться с ними напрямую и узнать об их опыте.

Компетентная AR-студия легко ответит на эти и другие вопросы.

Чтобы использовать потенциал дополненной реальности на базе web по максимуму, бренду важно выбрать опытного партнера, специализирующегося на разработке AR-продуктов. Студия Instafilter создает контент для брендов в дополненной реальности более 4-х лет. Мы реализовали более 200 проектов на базе соц. сетей, WebAR и приложений. Наша команда состоит из опытных 2D и 3D художников, разработчиков и менеджеров, которые ежедневно работают с дополненной реальностью на протяжении нескольких лет.

Если вас интересует инструмент WebAR, свяжитесь с Instafilter и мы поможем придумать проект для вашего бренда.