Как создавать продуктовые месседжи для ИТ-продуктов

Я Александр Гладкий, продуктовый маркетолог. Специализируюсь на B2B ИТ-продуктах: работал c SaaS и Enterprise, коробочными продуктами и сложными проектными решениями, в корпорациях и стартапах.

За 10 лет практики я попробовал десятки инструментов, которые делают ежедневную работу маркетолога проще. Некоторые подсмотрел у коллег и внедрил себе, другие придумал сам.

Сегодня поделюсь таким инструментом и расскажу, как я решаю типовую продукт-маркетинговую задачу: разработку продуктовых сообщений или product messages. В тексте буду намеренно использовать разные формулировки, потому что как их только не называют.

Это слова, которыми разговаривают компании, когда продают нам свой продукт. Продуктовое сообщение передает в голову потребителю посыл: «наш продукт решит твою проблему, купи его». Компании используют эти месседжи в маркетинговой коммуникации и прямых продажах, размещают в маркетинговых материалах и на сайте – везде, где рассказывают о продукте.

Создавать такие сообщения – одна из моих задач. Если у продукта несколько целевых сегментов, я готовлю сообщения под каждый. Методология от этого не меняется.

Покажу, как это работает на примере вымышленного B2B продукта, скажем, AR-очков для промышленного применения. Заодно посмотрим примеры попроще.

Допустим, целевой потребитель моих очков – это производственные машиностроительные компании, которым AR-очки помогают собирать агрегаторные узлы быстрее.

В общем случае месседжи рассказывают потребителям, как продукт решит их боль. Поэтому к процессу создания сообщений нужно приступать после предварительного маркетингового исследования: изучения рынка и конкурентов, общения с сейлами и касдева с клиентами. В нашем примере буду считать, что мы провели подготовительную работу и нашли желанные боли – с них и начну.

Я работаю с таблицей, в которой последовательно заполняю пять столбцов.

В первый записываю собранные боли в виде задачи. Пишу так, как о них говорит клиент. Если он сказал «сотрудники на производственной линии работают медленно», задачу фиксирую как: «повысить производительность труда» или проще — «работать быстрее».

Формулировки клиентов будут звучать размыто, неясно или вообще скрывать истинные проблемы — на этом этапе это неважно. Позже мы их уточним.

Подробно описываю, что такого делает наш продукт, чтобы решить задачу. Я называю это механикой.

Текст из этого столбца использую как причинно-следственную связь между работой продукта и решённой задачей клиента. Своеобразная доказательная база, с которой слова звучат убедительнее. Мой опыт говорит, что пользователи вероятнее купят продукт, если понимают, как он работает и как его использовать.

Механику часто проговаривают производители технологически сложных продуктов.

Ещё производители гаджетов любят показать или рассказать пользователю, как ему обращаться с продуктом, чтобы было хорошо.

Наконец, объяснить, как устроен продукт, полезно, если выходите с новой бизнес-моделью, пока непонятной пользователю.

Когда описал механику работы моих AR-очков, перехожу к функциональности: перечисляю, какие фичи продукта участвуют в механике, то есть решении пользовательской задачи.

Если подсвечиваю не продукт, а сервис, пишу о 32-х квалифицированных инженерах, которые на связи с клиентом 24/7. Все это наши ценности, за которые клиент должен нас выбрать.

Дальше описываю выгоды – это один или несколько конечных эффектов, которые клиент получит после использования моего продукта. Компания продает ценность, а клиент получает выгоду.

Формулируя эти пункты, исхожу из здравого смысла и доступной аналитики, которую мы сделали на нулевом шаге.

Вначале я говорил, что формулировать задачу на первом этапе можно так, как ее произнес клиент. Здесь же разбираю ее по косточкам и пытаюсь вывести реальные последствия использования продукта – «раскручиваю клубок».

Теперь все необходимое готово и можно собирать месседж. Я беру предыдущие пункты и комбинирую как конструктор, для чего даже придумал несколько «формул».

«Задача». «Механика», в результате которой «Выгода»

Самое простое сообщение: цепляю больной задачей, объясняю, как ее решаю и показываю выгоды.

«Выгода». За счет «Механика», решаем «Задачу». В результате «Выгода».

«Механика». «Фича» делает «Механику», чтобы решить «Задачу». В результате «Выгода»

Формулировки в примерах, конечно, условные. Обычно наиболее удачные выбираю после изучения контекста, в котором мы планируем использовать сообщения: целевой сегмент, ситуацию, tone of voice, маркетинговые носители и т.д.

Вот, что получилось.

Есть и другие варианты выполнения этого упражнения. Вот шаблон Product Messaging от Product Marketing Alliance, амбассадором которого я являюсь с 2020 года.

А вот целый гайд о том, как создавать продуктовые сообщения от тех же ребят.

Какой фреймворк выбрать, в конце концов, не так важно. Используйте тот, который соответствует вашему ходу мыслей. Зачастую для этого придется создать собственный вариант. Вот мой шаблон.

Информацию, которую я собираю в ходе этого упражнения, использую для обучения продавцов.

Хороший продакт-маркетолог общается на языке клиента и его выгод, а не продукта и функциональности. В голове постоянно происходит синхронный перевод из одного в другое. Я верю, что эти навыки полезны и продавцам. А таблица задач-фич-выгод отлично помогает научить этому навыку команду продаж.

Связь со мной на agldk.io.