Как мы улучшили доставку писем до 99% с помощью тестирования

Запуск email-рассылки агентства недвижимости с нуля и борьба со спамом, когда домен менять нельзя.

Я Владимир Андриенко, руководитель агентства email-маркетинга Handbox. В этом кейсе расскажу о том, как мы победили спам – и письма дошли до адресатов.

Наш клиент – российское агентство элитной недвижимости Bright Estate. Команда агентов занимается продажей домов, апартаментов, таунхаусов, квартир и других объектов в Москве и Подмосковье.

До прихода к нам заказчик не использовал email-маркетинг для привлечения клиентов. База электронных адресов своих потенциальных клиентов у агентства была. Нам была поставлена задача запустить email-рассылку с целью роста продаж недвижимости.

• Создание контента – начинаем с идей

Мы разработали несколько видов писем: welcome-серия, контентная рассылка. Предложили реализовать pop-up как часть стратегии email-маркетинга.

Мы тестировали, тестировали и еще раз тестировали разные варианты контента и наблюдали за результатами. Welcome-цепочка и pop-up оказались абсолютно неэффективными: посетители не конвертировались в лиды. Пришлось отказаться от этих писем и сконцентрироваться на контентной рассылке. Такие письма содержали краткое описание объектов недвижимости с фотографиями. Фокус делали на визуальную часть.

• Технические настройки

Перед настройкой аккаунта в сервисе рассылок запросили у клиента его домен для настройки почты и проверки ее работоспособности.

Мы настроили системы аутентификации почты: SPF, DKIM, DMARC в DNS, так как это улучшает доставку писем, дает возможность мониторить репутацию через постмастер, защищать от фишинга. А отчеты DMARC позволяют отслеживать аутентификацию своих же писем и помогут решить проблемы, если такие появятся.

Репутацию домена проверили, проблем с доставкой писем клиента не обнаружили и запустили рассылки.

• Сервисы для рассылки

После проведения нескольких рассылок заметили, что показатели падают и письма попадают в спам. Начали искать решение.

• Сделали несколько вариаций писем на сервисе рассылок клиента: результата не было.
• Так как ставилась задача не менять домен, мы решили протестировать другие сервисы. Перепробовали 6 разных сервисов с разными комбинациями шаблонов и писем. Безрезультатно – письма продолжали попадать в спам.
• Проводили А/В-тесты (сравнение контрольной группы с тестовыми).
• После множества попыток удалось добиться корректной доставки с помощью сервиса MailerLite. Рассылку запускали с блочного конструктора.
• И уже после 5 рассылок письма перестали попадать в спам.

Результаты email-маркетинга в цифрах

• Письма больше не попадают в спам, а показатели рассылок достигли средних результатов по рынку согласно статистике Mindbox: открываемость – более 20%, кликабельность – около 3,5%, доставляемость – более 99%.

• У агентства недвижимости появился новый канал продаж, который используется для конвертации лидов в горячую клиентскую базу и закрытые сделки.

• Мы продолжаем работать с агентством, и теперь у нас есть возможность без проблем добавлять в каждую еженедельную рассылку по 100 новых адресов, которые предоставляет нам заказчик.

Выводы

Содержание электронного письма, безусловно важно. Глядя на него, подписчик принимает решение: перейти на сайт, сделать покупку, оплатить подписку или нет.

Но до того, как потенциальный клиент откроет письмо, оно должно быть ему корректно доставлено. Именно на этом этапе могут возникнуть сложные технические проблемы, которые необходимо решать последовательно, пошагово, методом проб и бесконечного тестирования.

И тогда ваши письма не окажутся в папке «Спам».