Период турбулентности, через который сегодня проходит российский рынок – лучшее время, чтобы вспомнить, как бренды боролись с кризисом в разные вехи мировой истории. К 13-летию нашего агентства мы собрали свой топ-лист из 13 кейсов, которые, на наш взгляд, отражают смелость решений и нестандартность мышления топ-менеджеров
1. «Мыльная опера»
За почти двухсотлетнюю историю Procter & Gamble не раз сталкивался с внешними вызовами, среди которых была и Великая депрессия. На колоссальный спад потребительской активности в те годы, бренд отреагировал полномасштабной рекламной кампанией. Но интерес вызывает не сам факт такого решения, сегодня о необходимости заниматься продвижением бизнеса в кризисные моменты знает любой менеджер, а тем, как именно это было реализовано.
Во-первых, бренд рискнул воспользоваться новым для тех лет каналом рекламы – радио, а во-вторых, придумал, как привлечь внимание своей ЦА, выступив спонсором сериала для домохозяек – Ma Perkins, вышедшего в эфир в 1933 году. В результате мыло Oxydol от P&G, которое рекламировалось в этом шоу, заняло лидирующие позиции на рынке США, а сериалы для домохозяек навсегда получили неофициальное название «мыльных опер».
Принцип: смешение форматов
2. Трэвис Скотт и Fortnite
До начала пандемии самый успешный концерт рэп-исполнителя Трэвиса Скотта принес ему в 2019 году $1,7 млн. После введения повсеместных ограничений на массовое скопление людей, многие музыканты начали использовать Zoom и другие онлайн-площадки для своих выступлений. Доходы от них редко достигали допандемийных цифр, но Скотту удалось не только повторить свой лучший результат, но и увеличить его более, чем в 7 раз!
Для этого рэппер выбрал онлайн-платформу внутри популярной компьютерной игры Fortnite, где тогда были зарегистрированы свыше 350 млн пользователей. В результате 10-минутный концерт, ради которого внутри Fortnite была построена виртуальная сцена с круглым экраном, принесла музыканту более $12,3 млн.
Принцип: ищите решение задачи там, где она уже решена
3. Kellog’s - хлопья от депрессии
Сразу после обвала рынка в 1929 году производитель удвоил бюджет на рекламу, запустив масштабную кампанию по радио, и стал больше инвестировать в своих работников. Производитель хлопьев спонсировал первую регулярную радиопередачу для детей «Поющая леди — Ирен Уикер». Кроме того, бренд снабдил адмирала Ричарда Бэрда, собиравшегося отправиться на Южный полюс, двухлетним запасом своих фирменных хлопьев. Уже во время Второй мировой войны, компания стала отправлять американской армии готовые завтраки Kellogg's® Rice Krispies® Marshmallow Treats, после чего эти хлопья стали самой популярной едой для отправки родным на фронт. В результате в один только Нью-Йорк компания стала отгружать по шестьдесят вагонов кукурузных хлопьев в месяц вместо прежних двух.
Принцип: масштабироваться вопреки здравому смыслу
4. Лонч картофеля во Франции
Французский фармацевт Антуан Огюст Пармантье был участником Семилетней войны в Европе (1757–1763), куда попал в качестве военного аптекаря. Оказавшись в прусском плену, ему пришлось питаться картофелем, который тогда считали настолько малосъедобным, что кормили им только домашний скот и пленных. Вернувшись на родину, Пармантье стал изучать химический состав картофеля, признанный вредным для здоровья Парижской медицинской академией. Несмотря на это, исследователь был впечатлён вкусовыми и питательными свойствами непопулярного продукта и решил заняться его популяризацией. Креативный подход исследователя поражает даже сегодня, с учетом наших знаний о маркетинге и механиках искусственного повышения спроса. Попросив у короля Людовика XVI вооруженную охрану для полей с картофелем, он приказал солдатам оставаться на посту только в дневное время, чтобы у крестьян была возможность по ночам воровать клубни. Простые люди видели, что поля охраняются королевской гвардией и сразу решали, что на полях наверняка растет что-то очень ценное и с заходом солнца массово отправлялись копать для себя картошку.
Принцип: ограничить, чтобы заинтересовать
5. Креативный кластер в Исландии
Финансовый кризис 2008 года сильно ударил по экономикам многих государств. Среди особенно пострадавших стран – Исландия, которая осенью того года объявила себя банкротом. Тогда местный писатель Андре Снайр Магнасон уговорил местные власти передать заброшенную угольную электростанцию в бесплатное пользование малому креативному классу.
С имиджевой точки зрения перспективы этой инициативы были понятны, но ее финансовый эффект значительно превысил ожидания многих экспертов. Объединившись с творческим сообществом, государство совместными усилиями стало презентовать себя потенциальным инвесторам в новых креативных форматах и формах. Сегодня в этой отрасли задействованы свыше 5% трудоспособного населения, что превышает совокупные объемы рыболовной и сельскохозяйственной отраслей.
Принцип: практически все вокруг может само себе помочь, дайте миру такую возможность
6. Появление коктейлей
Сухой закон в США, действовавший с 1920 года по 1933 год, не смог полностью остановить алкогольную индустрию, но очень сильно повлиял на ее трансформацию. Речь о создании в то время первых алкогольных коктейлей, которые стали появляться в 20-е годы в американских заведениях. Они помогали владельцам решить сразу две большие проблемы, ограничивающие реализацию товара – необходимость завуалировать крепкие напитки под томатный сок или чай («кровавая Мэри», «Лонг-Айленд») и сгладить вкусовые несовершенства подпольного производства, которое уступало по качеству алкоголю прошлых лет.
Принцип: Дуализм. Совместимость несовместимого, которая позволяет создавать третьи смыслы: новый продукт или услугу
7. Революция моды
Первая мировая война началась как раз тогда, когда Коко Шанель открыла свой бизнес и начала расширяться. До этого момента женская мода находилась в очень узких рамках на протяжении веков и была сосредоточена на представлениях о женственности, которую должны были подчеркивать неудобные в повседневной жизни корсеты. Кроме того, женщины носили длинные юбки, часто с подкладкой из кринолинов, что делало их тяжелыми.
Из-за нехватки мужчин в гражданской сфере жизни, женщинам повсеместно приходилось осваивать мужские профессии, где требовалась более практичная одежда. Поэтому, традиционные корсеты, которые ограничивали женскую подвижность, потеряли актуальность. Дамы всех сословий начали использовать более прикладной подход к моде во время войны, чем и воспользовалась легендарная Шанель. Впервые в западной истории силуэт женской моды сместился с подчеркивания талии на стройное прямое тело, а в моду вошли свободные платья. Подол юбок был приподнят выше щиколотки, а в некоторых случаях полностью заменен на брюки.
Принцип: принять ограничения и использовать их
8. Коллаборация Big Issue & LinkedIn
The Big Issue – это британская печатная газета, которая создала сеть продавцов, состоящую в основном из бездомных или малообеспеченных людей. Во время пандемии эта группа оказалась практически без доходов перед рождеством, потеряв связь даже со своими постоянными покупателями.
Поэтому The Big Issue объединила усилия с профессиональным сервисом LinkedIn, чтобы протестировать схему, направленную на поддержку сети уличных торговцев журналами. Запуском совместной кампании «Поднятие профиля» помог улучшить ситуацию для тех, кто продавал прессу. Продавцы смогли обращаться к клиентам в LinkedIn, а также идентифицировать компании, расположенные рядом с их прежним место продаж, сообщая им, что теперь они могут приобрести копию The Big Issue в цифровом виде.
Принцип: используйте новые digital-иснтрументы
9. Бриллианты навсегда
В 30-е годы прошлого века рынок бриллиантов испытывал сложности, связанные с падающим интересом публики к этому драгоценному камню. Даже среди обеспеченных людей, бриллиант стал считаться просто дорогой и бессмысленной безделушкой. Поэтому в 1938 году президент легендарного бренда De Beers Гарри Оппенгеймер решил создать новые смыслы для этого камня и прочно связать его с самим понятием романтики.
Была запущенна многолетняя рекламная кампания, целью которой было убедить американцев, что помолвка без кольца с бриллиантом неполноценное событие. Для этого было размещено свыше сотни публикаций в газетах и таблоидах, которые описывали свадьбы всех знаменитостей того времени и всегда уделяли отдельное внимание именно этому аксессуару. Можно сказать, что эта кампания до сих пор не останавливалась, поддерживая имидж бриллианта, как ключевого атрибута любой свадьбы. К слову, с 1939 до 1979 доходы с продажи драгоценного камня у De Beers в США выросли с 23 млн до 2.1 млрд.
Принцип: Превращение задачи в ритуал, традицию, общепринятую норму
10. Парад Macy’s
Компания Macy’s после открытия в 1927 году своего флагманского магазина в Нью-Йорке решила запустить парад с использованием огромных надувных игрушек, чтобы утром в День Благодарения. Бренд сделал ставку на то, что веселый и масштабный формат мероприятия, в котором приняли участие свыше 200 тысяч человек, пробудит у потребителей аппетит к праздничному шоппингу и не прогадал. Парад сразу стал традицией и через 2 года, когда в США началась Великая депрессия, привычка шоппинга в Macy’s в рождественские дни помогла компании избежать серьезных проблем с клиентами.
Принцип: гиперболизация повода с помощью креативного ивента
11. Коллаборация NBA & LOUIS VUITTON
Пандемия больно ударила по люксовым брендам одежды, так как социальная активность снизилась практически до 0. В то же время, у NBA резко упали доходы от рекламы, а лица игроков перестали регулярно мелькать в СМИ и соцсетях.
Неожиданная коллаборация спортивного бизнеса и люкса помогла Louis Vuitton продемонстрировать своей ЦА, что хорошо выглядеть можно даже просто, сидя на диване или, играя на площадке на заднем дворе дома. NBA же смог поддержать медийность своих звезд, которая является одним из ключевых инструментов капитализации для лиги.
Принцип: коллаборация ради хайпа
12. PEPSI COLA HIT THE SPOT
Противостояние Coca&Cola и Pepsi Cola – пожалуй, самое легендарное в мире бизнеса, и во многом, как раз благодаря креативу обеих сторон. В 30е года в США Pepsi значительно уступал на рынке своему главному оппоненту. В то время Coca-Cola использовала бутылки емкостью 6,5 унций за 5 центов, которые продавала через собственную сеть автоматов, принимавших только 5 центовые монеты.
Pepsi знали, что у американцев уже вошло в привычку получать определенный объем за привычную сумму и в ответ создали свою сеть автоматов, где за 5 центов можно было получить уже 12 унций. Рекламный слоган гласил: «Платишь, как и прежде, получаешь вдвое больше» - этот слоган из рекламы стал культовым на многие годы вперед.
Принцип: сделать ставку на что-то одно, что сильно изменит конечный результат
13. Банк ТОЧКА и Porno hub
Наиболее популярные каналы продвижения оказались недоступны российским компаниям в последний месяц, что подталкивает бренды искать нетипичные площадки.
Банк ТОЧКА решил разместить баннерную рекламу для индивидуальных предпринимателей «управляй бизнесом одной рукой» на сайт Porno hub. Чем обеспечил вирусный пиар-эффект.
Принцип: Будьте смелее