Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет
Компания Brooklinen из Нью-Йорка появилась пять лет назад, ежегодно растёт кратными темпами, через два года планирует достичь оборота в $100 млн и выйти на IPO. При этом она делает не AI, AR или блокчейн, а постельное бельё.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: http://brooklinen.com/.
- Год старта: 2013.
- Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
- Сотрудников: около 50.
- Возраст основателей на старте: 28 лет.
- Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.
Возможность
Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.
Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты. Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов.
Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого. А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе.
Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году. Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект.
Почему так происходит? В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.
В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.
Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?
Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Производство нашлось в Португалии. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.
Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.
Как начинали
Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.
Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв. И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи.
Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье. «Ми-ми-ми» сработал.
До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.
Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!). Это также подстегнуло продажи.
Состояние сейчас
- 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
- 2015 год — $2,5 млн.
- 2016 год — $25 млн.
- 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).
Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.
Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.
Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:
- Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.
- Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.
- Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.
- Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.
Можно ли такое повторить в России
Считаю, что да. Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса».
Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик.
Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.
- Найти товары, чья цепочка поставок исторически включала много промежуточных звеньев. Если из цепочки можно убрать посредников и продавать напрямую в онлайне, то более низкая цена при прежнем качестве привлечёт покупателей.
- Попробовать сделать привлекательным то, что таким исторически не являлось.
- Добавить к обычному товару необычное продвижение (как Brooklinen сделали с собаками). В России этим прославилась «Пышечная».
срам-то какой
эбони и айвори
Мизулиной на них нет. И роскомнадзора.
божечки и как это она, с шоколадом в постель??!!
По мне так в Икее можно найти вполне вменяемые принты и расцветки по значительно более адекватной цене.
Икеа норм, бесспорно. Только два небольших «но»:
1/ они все же шьют из самых дешевых материалов. Наверняка, большинство это устроит. Однако не все 100% аудитории
2/ если не ошибаюсь, то размеры белья в Икее специфические и отличаются от общепринятых размеров белья в рф. То есть если брать весь комплект в икее - будет ок. Если покупал одеяла и подушки в др месте - может не подойти
в ikea разное белье по разной цене)
Принты и расцветки, да. Но не качество
Тут даже не совсем в Икее дело. Любопытна аналитика по емкости рынка постельного стоимость 100-150$ на нашем рынке. И структура продаж в разрезе онлайн/офлайн. Есть некоторые сомнения.
Блин, ребята. Тут одна идея за другой - бери, копируй и реализовывай
Сертификация постельного белья ТР ТС 017/2011
Рынок ткани в России
ИП
Кассы по новому ФЗ
Тут тебе не нью-йорк
в какой стране?)
У меня одного стойкое ощущение, что статья на 90% состоит из домыслов автора? Из фактических данных только сборы на крауде, прогнозы по выручке и фото питомцев.
Ну как бы это так и работает. Автор просто берет и пишет на интересующую его тему. Делится своими мыслями. Нет никакого правила, обязывающего каждую свою мысль подкреплять ссылкой на первоисточник. Это не научная работа вроде.
Не проблема снабжать каждую цифру ссылкой на первоисточник. Не уверен, что тогда материал будет читаемым. Уточню у редакции, как лучше оформить
Там, где мои мысли - это открыть написано
История и факты о компании взяты из интервью и публикаций о ней из зарубежных источников
🔥🔥🔥🔥🔥👍 Собаки - класс, самой захотелось купить :)))
Мне одному кажется, что собака в постели - это грязь/вонь?
Почему не кошечки?
Собаку?
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором
Какие например производители?
К слову, производить в любых расцветках - не проблема.
Проблема - это паттерн потребления россиян.
Борьба с ветряными мельницами, в общем)
чё? можно поподробнее
"заработать $100 млн"
Судя по указанным оборотам (с 2014 по 2017=90млн, 2018 = 75млн идут к 100. Итого 165млн оборот) - их чистый доход более 60% оборота? Или они наживаются на клиентах по полной, или опять "заработать" и "оборот" перепутан?
Никита, а почему вы занялись медиаресурсом, если на Амазон продажи 250К$ в месяц? Тем более в России, где копеечные прибыли в медиа.
1/ Основное направление деятельности - еком. У рассылки другая задача.
2/ Подготовка контента занимает меньше времени, чем может показаться. За два года у нас накопился бэклог таких компаний, мы и так их разбираем для внутренних целей.
О, годнота подъехала!
Я уже видела такой дизайн
Хорошая статья, спасибо автору. В комментариях в основном троллинг
Главное не упороться в тупой креатив и массовый блоггинг, как джинсы. Когда пиар был из каждого жж, вот только покупать это уг никто не собрался.
В целом, что постельное белье, что обои - абсолютно бесполезные сайты. Миллион вариантов, но как только начинаешь применять фильтр - понимаешь, что работают там контентщики за 20К в месяц и теги нормально сделать у них не выходит. Выбираешь красные обои - и наблюдаешь полную палитру всех возможных цветов. После 10 минут копания среди тысяч вариантов просто едешь в ближайший магазин и покупаешь, так сказать, вручную.
Работать и работать еще над подобными сайтами. Любой магазин можно сделать в два раза прибыльней за счет правильной раскладки товаров, но мало кому приходит в голову нанять нормальных людей для работы над контентом.
Мимимишечки - это конечно хорошо. И все их любят. И владельцы и диретора на словах тоже ЗА любой креатив, но как только дело доходит до дела, начинаются сливы "ну это потом как-нибудь сделаем, а теперь давай-ка, тут надо выложить 1500 новых комплектов, до конца недели крайний срок".
Неплохой производитель качественного постельного белья http://www.tirotex.com/
Маладец, Олег! Назначаю тебя мастером крауда 80 левела.
Спасибо! Полезная статья.
Взяли на заметку киллер-фичу.
Цены космос $300 за комплект белья. Потребители пойдут в IKEA, так как там можно потрогать качество, для тех кому это не важно закажут на Amazon. Оба варианты будут дешевле в 2-3 раза. Если они расчитаны на премиум сегмент, то тут можно понять.
Кто купит это бельё и почему?
У компании оборот $60 млн. У нее УЖЕ покупают. А причины изложены в статье)
Судя по тому таргетингу, что они крутят в фейсбуке, там не оч. уж и гении сидят в маркетинг отделе.. и норм сливают бюджеты.
Ретаргет прилетают? Меня тоже догоняют в фб. Это они мимо, конечно
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Так и есть: или бабушкины принты или космические цены =)
Спасибо автору, интересная статья👌🏻
Очень интересно.
Нигде не увидел другого предложения это шить на заказ. Выбор материала, любой, какой захочешь. Индивидуальный пошив и не важно какой у вас комплект стандартный, китайский или турецкий))
Есть минусы в этой схеме и я о них знаю
какие?