{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Кейс Hawkers: четыре друга заработали $100 млн за три года на дешёвых китайских очках

На $300 они купили несколько пар очков чужого бренда и запустили мобильную рекламу в Facebook. Получив первые продажи, решили сделать свой бренд и сфокусировались на платном трафике.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: hawkersco.com.
  • Год старта: 2013 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $150 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 100.
  • Возраст основателей на старте: 25 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: ИТ-специалисты.

Возможность

Глобальный рынок оптики оценивается в $90 млрд ежегодно. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1-3, цена же на полке брендовых очков часто начинается от $100. Почему так происходит?

Первая причина безумно высоких цен — монополия на рынке. Возьмём самый крупный бренд, который определённо задаёт ценовую политику, — Ray Ban. Бренд Ray Ban принадлежит итальянскому холдингу Luxottica, крупнейшему игроку рынка оптики, взвинчивающему цены на оптику. Судите сами:

  • Luxottica владеет большинством самых узнаваемых брендов оптики (Ray Ban, Oakley, Persol), а также является эксклюзивным производителем оптики для популярных брендов (Chanel, D&G, Michael Kors, Versace и так далее).
  • Компания владеет крупнейшими офлайн-сетями оптики в США и Европе: LensCrafters, Sunglass Hut, Oliver Peoples, Target Optical.
  • Компании также принадлежит второй по величине в США сервис проверки зрения Eyemed.

Чувствуете монополию? Luxottica контролирует всю цепочку от производства до окулистов и не пускает своих клиентов за пределы этой цепочки. А это значит, что она диктует цены. Более того, генеральный директор компании не отрицает, что Luxottica взвинчивает цены.

Портфолио брендов Luxottica

Рынок оптики сложился таким образом, что покупателям доступна либо раскрученная брендовая оптика $100 и выше, либо неизвестный (ноунейм) бренд за $20. Как это обычно бывает, дорогие бренды оптики вкладывают в рекламу и продукт. Тогда как дешёвые бренды оптики неизвестны, не вкладывают в рекламу, а просто копируют популярные форм-факторы и продают за четверть цены оригинала.

За последние пять-шесть лет в мире появляется всё больше компаний, которые хотят откусить свой кусок от рынка оптики. Самая известная попытка — американская Warby Parker: она первая в 2010 году пришла с идеей, что качественная оптика не должна стоить по цене смартфона.

Тогда WP решила, что вместо продаж через салоны оптики (которые нужно содержать) она будет продавать очки напрямую через свой сайт, тем самым сможет дать качественный продукт по сниженным ценам. Сегодня Warby Parker продаёт на сотни миллионов долларов и оценивается в $1 млрд.

Из рекламы Warby Parker

Warby Parker смогла занять нишу между дешёвой оптикой от неизвестного бренда и дорогой оптикой от премиум-брендов: их ценовая политика ровно посередине. То есть они дешевле, чем дорогие бренды, но при этом упаковка и маркетинг сделаны на голову выше, чем у брендов дешёвых.

В то время как Warby Parker и её подход «продажи без посредников» набирали популярность в США, в Европе подобные концепты только зарождались, но хорошей копии не было. Тогда и появилась Hawkers.

Из рекламы Hawkers

Hawkers — это испанская компания, основанная 25-летними ИТ-специалистами. Как известно, Испания — один из лидеров по безработице среди молодёжи в Западной Европе. Ребята из Hawkers понимали, что в Испании мало кто будет покупать очки за $100.

Тогда они решили пойти другим путём — опустили цену до комфортного массовому покупателю уровня ($25-30), но в отличие от неизвестных брендов сделали хорошую упаковку и качественно подошли к брендингу и маркетингу.

Оцените уровень контента, который они сделали для очков за $25:

Ролик для Kickstarter, 2015 год

Основной канал привлечения аудитории — Facebook. За два года Hawkers набрала 4 млн положительных реакций на своей странице в Facebook и 500 тысяч подписчиков в Instagram. Никто из других брендов в похожей ценовой категории не предлагал товар в подобной упаковке и не делал такого агрессивного продвижения через соцсети.

Как начинали

Основатели Hawkers Sunglasses

В декабре 2013 компанию основали четыре испанца: Инаки Сориано, Пабло Санчез, Алехандро Мореньо и Давид Мореньо. У каждого из них был опыт в ИТ: кто-то до этого разрабатывал сайты, кто-то занимался дизайном, кто-то биздевом. Все вместе в 2012 они основали компанию Saldum, которая делала секонд-хенд в онлайне.

Бизнес не пошёл, и поэтому в 2013 году ребята переориентировались на создание интернет-магазинов на заказ. Они быстро заметили, что у интернет-магазинов дела идут отлично. Тогда они решили попробовать свой.

Они договорились с американским брендом Knockaround (который продаёт похожие на Ray Ban очки за $10), что станут их эксклюзивными представителями в Испании. Начав с вложений в $300, они запустили мобильную рекламу в Facebook, быстро продали первую партию и получили прибыль.

Отчасти их первый успех обязан тому, что в начале 2013 года Facebook только выкатила мобильную рекламу, и покупать переходы там можно было очень дёшево. Допускаю, что стоимость клиента (CPO или САС) в те дни могла составлять $1-3.

Окрылённые успехом, четверо друзей попытались договориться с основателем Knockaround о создании совместного бренда. Однако американский директор отказался, поэтому испанцы решили сделать всё сами. Кстати, сегодня выручка Knockaround оценивается в $5-10 млн, тогда как Hawkers в 2018 году планирует заработать $300 млн. Ауч!

В своё первое лето Hawkers продала 200 тысяч очков.

Как дела обстоят сегодня

Офис Hawkers
  • В 2014 году компания заработала €5 млн.
  • В 2015 году — €40 млн.
  • В 2016 году — €70 млн.
  • В 2017 году она прогнозировала €150 млн.

К 2016 году компания не привлекала внешних инвестиций. Однако она каким-то образом договорилась стать спонсором Los Angeles Lakers, запартнёрилась с Pull&Bear на ограниченные коллекции, а также получила в качестве инфлюенсеров таких знаменитостей, как Лионель Месси, Стив Аоки, Ашер, Хорхе Лоренцо, Луис Суарез, Льюис Хэмилтон и Рикки Рубио.

Основное производство находится в Китае. У компании также есть подрядчики в Испании и Италии.

90% продаж приходится на сайт. Остальные 10% — партнёрство с Pull&Bear и с ночными клубами в Испании.

К 2016 году компания продала 3,5 млн пар в 50 стран.

Средний возраст сотрудников — 27 лет.

В 2016 году компания впервые привлекла инвестиции. Она подняла раунд в €55 млн.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Hawkers есть несколько слагаемых:

  1. Качественный контент и упаковка для своей ценовой категории: конкурирующие очки за $20-30 зачастую не вкладывают в маркетинг и упаковку, считая, что их низкая цена будет главным сбывающим фактором. На рынке дешёвой оптики Hawkers на голову сильнее конкурентов за счёт упаковки и маркетинга, делая его на уровне дорогих брендов.
  2. Дешёвый трафик. Надо признать, что огромную роль в успехе сыграло то, что Hawkers успела получить большое количество клиентов по бросовым ценам. Facebook только запускала мобильную рекламу, и поэтому стоимость платной рекламы была смешной. Hawkers не упустила момент и сумела напродавать на десятки миллионов, построив вокруг компании миллионную аудиторию. Они успели получить многомиллионный охват с огромной скидкой.
  3. Контент в социальных сетях. Hawkers можно назвать Calvin Klein в нише очков. Если вы посмотрите топовые бренды очков, то контент у всех зачастую скучный. Hawkers решила «не стесняться», и ставка сыграла. Сегодня их Instagram не будет сильно выделятся на общем фоне, но в 2013–2015 годах так коммерческие блоги никто не вёл.

Можно ли такое повторить в РФ

В РФ есть попытки клонировать американский Warby Parker, однако по внешним признакам они массовыми так и не стали.

Я бы не рисковал создавать бренд солнцезащитных очков в РФ, потому что рынок крайне маленький: солнце есть три-четыре месяца в год. Но если посмотреть на рынок оптики в целом, то ситуация там выглядит примерно так же, как и на развитых рынках: с одной стороны, дорогие бренды и высокий чек, с другой стороны — ноунеймы без упаковки и маркетинга. Кажется, что вполне можно попробовать сделать промежуточное решение с хорошим контентом.

Подход Hawkers «в лоб» может сработать в странах, где:

  • много солнца;
  • недорогой трафик;
  • куда не добралась сама Hawkers.

К таким странам относятся Турция, страны Юго-Восточной Азии (Таиланд, Малайзия), страны Латинской Америки (Бразилия, Колумбия).

Также подход Hawkers с качественным и агрессивным маркетингом можно применить к другим дешёвым продуктам, которые традиционно обделены маркетингом. Например, в одной из следующих статей мы расскажем, как подобный подход сработал с губкой для мытья посуды (основатель заработал на этом $40 млн).

0
86 комментариев
Написать комментарий...
Сергей Фатеев

Интересная статья и весь цикл, выделяется стилем и систематичностью, спасибо.

Интересно прибыльны ли они .)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Казанский

Ну если 3 года без инвестиций крутились и даже привлекали супер звёзд для рекламы...

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Сайковский

И продавать у метро Сокольники :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Shovkat Kukanbaev

Я хожу в очках за $5, черт возьми, что я делаю не так?

Ответить
Развернуть ветку
Phil Balita

мало зарабатываешь) или не бережешь свои глаза

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Gutal1n

Если коротко, то простой затемненный пластик не блокирует УФ - излучение. Щурить глаза глядя на солнце - это защитная реакция. Глядя на солнце в хреновых очках ты добровольно отказываешься от защитной функции организма и можно навредить себе. Но цена конечно же не является показателем хреновые очки или нет

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Viktor Nevzorov

Прочитав ваш комментарий где-то тихо плачут дети дольче-и-габаны.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Anton

как минимум, экономишь на здоровье

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Павел Смирнов

Господа, хочу подписаться на статьи Никиты Бовыкина на vc.ru. Как это сделать?

Шо то не вижу волшебной кнопки.

Ответить
Развернуть ветку
Shovkat Kukanbaev

Подписался на его канал в телеге, оч удобно

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Прочел это-потратил время зря

та же фигня. можно в группу в контакте, но там много на что подписан и больше провисаю на VC

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexey Ivanov

Ага, а очки за 200 долл лечат близорукость и ревматизм заодно

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
18 комментариев

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
5 комментариев
Прочел это-потратил время зря

теперь понимаю, почему я изучал физику в 8 классе по теме "оптическая сила линз"

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

Самое главное почему получилось, это то что объединились толковые люди.
Часто получается беспонтовый колхоз, который в итоге тянет один человек. Пока его не заебывает.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Головчанский

люто плюсую, даже за счет собственных минусов))

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Станецкий

Вижу Никиту - ставлю лайк статье неглядя

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Gutal1n

А в вашем личном толковом словаре какое значение у слова предприниматель если не секрет?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Sam Beckett

Не обычных торгашей, а торгашей, которые ушло подсуетились и стали богатыми

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Владислав Станецкий

держи нас вкурсе

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Ivanov

Вы успешный? У вас много денег? Вы прямо напишите уже

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Виталий Воробьев
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Александр Жигунин

Как мне спать после этой твоей новости?!

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Borisov

У меня очки за 199 руб из h&m. Отлично держаться уже года четыре.

Ответить
Развернуть ветку
Влад Заец

Если будет возможность, сравни в солнечную погоду с Ray Ban с самой простой зеленой линзой. Будешь очень удивлен, насколько H&M гавно.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Arseniy Kostromin

https://www.kickstarter.com/projects/306180593/the-sunglasses-that-will-change-the-business-forev/comments
А кто-то читал комментарии? Как вижу, многие не получили свои очки, а если получили, то они вскоре сломались )

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Savchenko

В РФ уже повторили: http://pimpyoureyes.ru

Ответить
Развернуть ветку
Соня Карлова

8000руб за пару? А нахуй бы им не пойти?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Да, сейчас уже близки. На старте в 2011 wp был $95, а рэйбэны стоили $200-300

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Соня Карлова

Очень странная статья. Какие-то испанцы, потом кручу-верчу-запутать-хочу, и хоп, миллионеры.
Куча слов про фб и ни слова (кроме скромной ссылки) про их кампанию на кикстартере, где они отдавали 3 пары очков за 48 евро и собрали ~ 200К евро.
Куча текста про коробку и маркетинг и ни слова про то, что они предлагали качественную оправу и, внимание, поляризованные линзы во всех моделях по 15-20 евро за штуку.
Да, сейчас они стали дороже\хуже по характеристикам, но в свое время они реально вышли с отличным предложением по цене\дизайну\качеству продукции, за что и стали популярны. Это точно разбор кейса?

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Соня, спасибо за комментарий

1/ кикстартер не рассматривал по причине того, что его результаты малы по сравнению с оборотом и сам запуск кардинально ничего не поменял (по моему мнению)

2/ качественная оправа - если мы говорим о tr90 - то тут никакого новшевства. Таких полно и не у хокерсов. Тоже самое касается линз. Я не увидел у них никаких прорывов в переговорах и технологиях производства, которые позволили им снизить цену. Они закупают на заводах и по ценам, доступным почти любому из нас (при должных объемах): магии там нет

3/ дизайн лучше - субъективно. Но я согласен, хотя от тех же кнокэраундов отличия не много

4/ насчет фактора их успеха - поголовно все сми пишут про фэйсбук и дешевый трафик. Дизайн и упаковка помогают, но без трафика смысла никакого. В статье я отразил оба фактора, где трафик - на втором месте. Конкурентов с оптикой на уровне и выше - полно, но чтото их не слышно

5/ насчет плохого разбора - всегда рад конструктивной критике. Если считаете, что разборы делаются так себе, покажите как надо. Буду стараться сделать лучше.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sergey Furtaev

Название ребята выбрали не самое удачное для экспансии на англоязычном рынке. И это очень мягко говоря. Может это такая самоирония, но имхо слишком тонкая для масс: - "Где ты купил такие клёвые очки? Что это за бренд?"
- "У лоточников/в ларьке/в переходе метро."

Но этого мало, ещё название компании звучит довольно похоже на "hookers".

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Aleksey Komissarenko

по сути подход, который сыграл им на руку: продавать в красивой упаковке дешманские очки, но по хорошему ценнику...молодцы.
Фактически они нашли нишу, в которой никого не было - поэтому такой выстрел произошел.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Соня Карлова

Ага, только у Hawkers в 2015 было то же самое за 15$. Правда, автор статьи искренне верит, что это не важно.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Насчет 1: зажравшийся - не совсем так. Скорее они «прошляпили» соцсети как канал, а молодые бренды поняли, где ловить внимание, и его получили

Насчет 2: не соглашусь. Зачастую все делается на тех же фабриках, что и большие бренды

Согласен, что в СНГ люди чувствительнее к цене. Плюс Алик давит. Поэтому можно смотреть страны восточной и южной европы

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Лора Маслова

Интересно, Сложно повторить именно с очками - это да
и потом время дешевого трафика ушло
Инстаграм - это то где можно попробовать выстрелить - если найти интересную узкую нишу

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Относительно дешевый траф можно ловить в tier 3 странах (которые перечислил в статье)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Chetverikov

Никита, ещё как вариант для рассмотрения - бренд mvmt. Аналогично, молодые ребята, китайские часы, старт на индигого, 80 млн выручка за 2017. О них ещё форбс писал.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Эти по плану ;)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Theodoro Karalenka
At the time, Hawkers was the only option for people in Spain who wanted sunglasses in a variety of vivid colors.

https://www.shopify.com/enterprise/64178051-case-study-how-hawkers-uses-shopify-plus-to-disrupt-the-sunglasses-industry

Тоже, как видно, повлияло на изначальный успех.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Хороший коммент, согласен. Не добавил, потому что среди бестселлеров в основном традиционные черные очки, линзы скорее маркетинг. Но тем не менее

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Petrashkevich

А как выглядит их упаковка? А то много слов, ни одной картинки.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Согласен, надо было добавить
https://www.youtube.com/watch?v=fSfIkwGe_c8

Ответить
Развернуть ветку
Boris Botsyura
Ответить
Развернуть ветку
batyrmastyr
либо неизвестный (ноунейм) бренд за $20

Вы понимаете, что откровенный бред пишете?
Бренд - узнаваемая марка. Ноунэйм (англ. NoName) - безымянная, неизвестная, она по определению не может быть брендом.

Ответить
Развернуть ветку
Щукин Сергей

Не скажу за понимание автора, но вы-то точно НЕ понимаете, что пишите эпический бред)))

Brand - это клеймо, если буквально переводить. Клеймо наносилось, в первую очередь, на скот. Много, много столетий назад - чтобы сосед не спёр.

Потом это слово стали применять в значении "фабричная марка" - после технической революции.

Позже - значение расширилось ещё больше - перешло в абстракцию маркетинга.

И, тем не менее, "ноунейм бренд" - это абсолютно валидное определение, поскольку определяет банальное название торговой марки под которым продаётся товар.

PS
Вы не маркетологом в ЛеруаМерлен работаете?
XD

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
83 комментария
Раскрывать всегда