Ситуативный маркетинг — это способ продвижения компании, построенный на определенном широко освещяемом событии.
Рекламные акции под новый год, при приближении Дня всех влюбленных, Пасхи или летнего сезона отпусков — это и есть «ситуативка».
В такие периоды в рекламах появляются пончики или автомобильные шины вместо нулей наступающего года, тыквы с характерными вырезами на овощных прилавках и т.д.
Предпраздничная покупательская способность в среднем может вырастать до 50% и выше. Очевидно, что для повышения продаж напоминание о своем товаре через популярные символы в данный момент — очень эффективно.
Однако не просто выделиться среди большинства конкурентов, также использующих в своем продвижении общепринятые праздники или ожидаемые периодические события.
Чтобы ярко заявить о себе, нужно использовать неожиданные, взрывные инфоповоды, которые в обществе активно обсуждают.
Например, вспомним широко освещаемое происшествие с картиной эпатажного уличного художника Бэнкси, который скрывает свою личность. Его картина, выставленная на аукционе Sotheby’s, после удара молотка ведущего, вдруг на глазах изумленных ценителей искусства начала самоуничтожаться, нарезаясь в узкую лапшу. На фоне этого случая какой-нибудь производитель спагетти мог бы сделать следующую рекламу: На постере показать картину с пейзажем золотистого пшеничного поля, а снизу рамы изобразить свисающие спагетти. В качестве слогана могло быть написано: «Неожиданно вкусно!» или «Все гениальное — просто!».
Другой замечательный пример, опять из мира искусства — проданный за 120000$ приклеенный скотчем к стене банан (работа художника Маурицио Каттелана). Событие стало вирусным мемом и породило множество забавных реклам (см. иллюстрацию к статье). В нашем телеграм-канале можно найти еще пример с картиной Моны Лизы, в которую бросили тортом.
Как эффективно использовать ситуативный маркетинг, не навредив собственной репутации:
— Периодически отслеживать новости и выбирать те события, которые не вызывают негативного оклика у аудитории... лучше подойдут те, что вызывают ироничную рефлексию общества.
— Не стоит делать отсылки к инфоповодам тем компаниям, которые относятся к премиальному сегменту. Голос таких брендов должен звучать самодостаточно и если и допускать самоиронию, то интеллектуального уровня, не ищущего массового одобрения.
— Нужно учитывать «временность» события, о котором быстро забудут. Так что реклама должна быть также краткосрочной и быть вовремя снята из публикаций. Нет ничего печальнее, чем коробки конфет с Дедом Морозом на полке магазина весной.
— Стоит учитывать вашу целевую аудиторию. То есть, например, полет в космос первого гамбургера не может стать хорошим поводом для производителя вегетарианской еды... Хотя, талантливый креативщик способен развернуть в нужное русло и такую тему.
— Для ситуативок лучше использовать те каналы, где ваша целевая аудитория потребляет соответствующий контент. То есть различные социальные сети, где можно заодно и получить наибольший прирост аудитории за счет поисковых запросов и правильно подобранных хэштэгов.
Антон Лойбо,
брендинговое дизайн-агентство «Куб Малевича» https://t.me/kub_malevicha