Есть известный и полезный инструмент для изучения целевой аудитории — «портрет пользователя». Он позволяет бизнесу понять, кто их клиенты, какие они преследуют цели и задачи.
Есть менее известная, но полезная сегментация клиентов на основе RFM анализа. Это, который помогает бизнесу определить, какому клиенту что предлагать и когда.
RFM-анализ также позволяет оценить отношение клиентов к клубу, степень их лояльности и вовремя предупредить отток лояльных клиентов.
Что такое RFM-анализ? Как с его помощью сделать сегментацию клиентской базы?
RFM расшифровывается:
R = Recency (Как давно клиент посещал клуб?).
F = Frequency (Как часто клиент ходит / сколько посещений за выбранный период было у клиента)
M = Monetary (Как много клиент потратил денег в клубе или салоне за все время)
По каждому из трех параметров RFM присваиваем баллы от 1 до 5 или от 1 до 3, если база небольшая (подойдет для офлайн бизнеса), где 1 максимум и 5 минимум.
Например, если человек был в клубе на этой неделе, то по значению Recency он получит максимальный балл, а если не был в клубе уже около месяца, то его балл будет минимальным по давности посещений клуба.
RFM-анализ спасает от быстрых решений: кажется, если человек давно не был в клубе, то необходимо приложить все усилия и вернуть его с помощью скидок и приятных подарков.
Но давность посещения (Recency) только один параметр анализа RFM. Другие 2 параметра помогают правильно определить приоритет и не потерять лояльных клиентов в погоне за возвращаемостью.
Что значит сегментировать базу по RFM: рассмотрим на примере сегмента «Чемпионов».
Название сегмента «Чемпионы» говорит само за себя. Это люди, которые уже стали настоящими друзьями фитнес-клуба.
Они были в клубе совсем недавно, ходят часто и тратят больше, чем в среднем тратят клиенты в вашем клубе. То есть по каждому параметру RFM они получат максимальный балл.
К этой категории могут быть отнесены люди, кто покупает абонементы на персональные тренировки, если в клубе хорошо продаются групповые занятия.
Что этот сегмент значит для бизнеса с точки зрения выручки?
- инвестиции в этот сегмент окупятся. Значит, для удержания этих клиентов команда может использовать щедрые офферы.
- но стандартные скидки людям из этого сегмента не очень интересны. Они уже согласны со стоимостью услуг.
Что важно для этого сегмента?
- для этого сегмента будут хорошо работать специальные золотые карты, закрытый клуб с ценным контентом и, например, нетворкингом и подарками.
Как связан высокий сервис в обслуживании клиентов и RFM-анализ?
Иногда складывается впечатление, что RFM анализ делит клиентов на важных и неважных.
Это не так. Забота, высокий сервис и проактивность команды менеджеров клуба по отношению к любому клиенту клуба — важнейшие составляющие успешного бизнеса. Сегментация по RFM не подразумевает деление клиентов на тех, с кем нужно и не нужно вежливо общаться.
RFM-анализ позволяет:
- структурировать задачи и экономить время команды на пустых задачах например, на попытках вернуть клиентов из сегмента «потерянные»;
- анализировать поведение клиентов и выбирать точные маркетинговые офферы для каждого сегмента;
- предупреждать отток лояльной базы, который может быть незаметен в общем отчете по клиентам, например, из-за высокого прироста новичков.
Какие еще есть сегменты в RFM и как их определить?
Рассмотрим на примере: результат RFM-анализа клиентской базы представлен на картинке ниже. Это координатная плоскость, где:
- на горизонтальной оси указаны значение по количеству дней, когда клиент последний раз был в клубе (Recency).
- На вертикальной оси — это сумма в деньгах которую клиенты из определенного сегмента суммарно потратили в клубе (Monetary & Frequency).
- Размер круга означает суммарную выручку, которую принесли клиенты из каждого сегмента.
Для данного «условного бизнеса» мы определили 8 сегментов на основе RFM-анализа. Опишу подробнее каждый сегмент:
а) Потенциально лояльные — это сегмент клиентов, которые пока не стали лояльными. Как превратить их в лояльных? Можно создать интересные продукты и маркетинговые предложения, которые помогут увеличить частоту их посещений или средний чек на каждое посещение.
б) Новички — эти сегмент клиентов, которые только познакомились с клубом. Их важно поддержать, помочь составить план посещений, понять, какие задачи они хотят решить вместе с командой клуба.
в) Спящие — это гости, которые заходили пару раз и довольно давно. Задача сделать из из них лояльных: показать ценность от регулярных посещений.
г) Клиент, которые требуют внимания, покупали у вас много, но перестали ходить. Говоря о приоритете для работы команды продаж — это приоритет номер 1, тк именно этот сегмент принесет наибольшее количество выручки в короткий период.
д) Потерянные клиенты тратили немного и были в клубе давно.
Итак, на картинке с RFM-сегментами выше видно, что бизнес недополучает выручку от клиентов из сегмента “требуют внимания”. Темно-красные круги настолько большие по размеру, что я даже разделила этот сегмент на 2 по сумме затрат клиентов.
Первым приоритетом для команды в данном случае может быть задача разобраться, кто эти люди, почему ушли и как их вернуть в максимально короткий срок. Примерный прирост выручки от работы с таким сегментов в данном случае составит около 30%.
Далее мы видим, что сегмент новичков небольшой и при значительных размерах сегментов лояльных клиентов и потенциально лояльных.
Можно сделать 2 вывода:
1/ Данные новых клиентов не учитываются или учитываются некорректно в CRM. Встречаю похожую сегментацию, когда некорректно учитывается доход от новых клиентов, которые пришли от партнеров. Например, от фитмоста. Проверяйте)
2/ Лето, как правило, время падения интереса к занятиям в спортивных клубах. Поэтому любимая летняя акция многих клубов — это скидка 20% на все услуги.
В данном случае не стоит открывать эту акцию для всех клиентов. Если сегмент «Новичков» и «Спящих меньше», чем «Лояльных и «Потерянных», то это не даст должного эффекта в выручке. «Лояльные» и «Чемпионы» покупают по ценам клуба без скидок, им могут быть важнее персонализированные предложения.
Именно тут нужен креатив команды, чтобы создать крутое предложение точно соотвтвующее потребностях и задачам этим людям и увеличивающее их средний чек в клубе или салоне.
Какие данные нужны, чтобы сделать RFM-анализ?
RFM-анализ выглядит информативно и просто, но для того, чтобы его провести потребуются навыки работы в Excel.
Для RFM-анализа по каждому клиенту клуба нужно знать дату последнего посещения клуба, количество его посещений и потраченную сумму за весь период времени.
Есть 2 важных момента:
1/ если база меньше 500 человек — рекомендую не заморачиваться со сложными расчетами, а прикинуть все на глаз с помощью фильтров в Excel.
2/ стоит проверить точность данных отчетах. Например, у одного из моих партнеров неверно рассчитывались посещения клиентами тренировок: клиент ходил по абонементу, а в качестве визита учитывается только момент покупки абонемента. Это был недочет в настройке их CRM системы.
Классный шаблон для продвинутых!
Подготовила шаблон и расписала, как построить RFM-сегменты в Excel по ссылке. Для простоты использовала сегменты R и FM — объединила частоту и сумму затрат.
Итоги.
RFM-анализ — это системный подход по работе с базой, который позволяет оставаться команде сфокусированной, придумывать классные персонализированные предложения для клиентов.
RFM помогает экономить деньги на акциях «для всех клиентов».
В первой статье рассказывала, про то, как в онлайн маркетинге оценивают действия пользователя в приложении и на сайте, чтобы увеличить вероятность того, что клиент купит. В офлайне тоже можно и нужно это делать)
В следующей заметке поделюсь инструментом для анализа пути клиентов — Customer Journey Map. Точнее его адаптированной версией для оценки пути пользователя в офлайн.
Пишите по всем вопросам, буду рада помочь и, возможно. мы вместе найдем темы для новых статей — на связи в телеграмм