Продвижение кухонь на заказ: эконом и средний сегмент в 2022 г

Привет, это Антон из LEMMA. Пишу о маркетинге в мебельной, строительной и ремонтных нишах. Обзорную статью о продвижении в нише кухни на заказ я решил написать в продолжение своей предыдущей статьи о детской мебели. В ней я разберу оставшиеся для кухонщиков после февраля некоторые рекламные каналы, креативы, а также посадочные, их структуру + подходы к лидогенерации на них. По географии рассмотрю самые конкурентные регионы: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО. По ценовым сегментами возьму эконом (до 120 т.р.) и средний (120-300 т.р.) – самые массовые сегменты рынка. По премиум-сегменту, думаю, напишу отдельную статью позже.

Рекламные каналы. Яндекс.Директ – Поиск

Если посмотреть весь массив «кухонных» запросов по выбранным регионам в Wordstat, то впечатляет масштаб эконом-запросов. И первое впечатление как раз такое, что в нише преобладает «эконом». Отчасти это так, но в массив запросов входит и средний ценовой сегмент. Сопутствующие слова в поисковых запросах: недорого, дешевый, от производителя, распродажа, эконом класс, готовый, маленький, малогабаритный и т.п. Это с одной стороны. С другой стороны, брендовые запросы фабрик и продавцов из среднего и эконом сегментов – например, ЗОВ, Мария, Стильные кухни, Кухонный двор. Вот эти два пула запросов и разберём, посмотрим на чём рекламодатели акцентируют внимание в заголовках, рекламных объявлениях и куда ведут трафик.

Начну с заголовоков рекламных объявлений. По популярности их можно разбить следующим образом:

• преобладают заголовки со скидками в формате «до». Причём нет какой-то устоявшейся нижней или верхней границы. Мне попадались в рамках этих ценовых сегментов как скидки до 20%, так и до 60%. Фиксированные скидки в % почти не попадаются, хотя выглядят убедительнее. Например, скидка 20% на первый заказ будет убедительнее просто скидки до 20%;
• географический акцент в заголовках. Заметил, что в них часто упоминают город таргетинга, если даже в поисковом запросе нет указания на город. В нашем случае Москва, Санкт-Петербург. Сюда бы отнёс и «географические бренды», как я их называю. Такие как белорусские кухни и ульяновские кухни. Если фабрика или магазин из этого региона, то встречается упоминание в заголовке;
  
• реже в заголовках говорят про гарантию, цены производителя, но тоже попадаются.
  

Теперь по текстам объявлений. Есть несколько тем, вокруг которых строятся рекламные объявления:

• сроки изготовления. В целом, заявляемые сроки плюс-минус одинаковы – это 20-25 дней. Однако попался пример, когда обещали изготовить за 10 дней. В таком случае вынесли это УТП в заголовок;
• акции. В отличие от заголовков в текстах кухонщики делают акцент на подарках, а не на скидках. Примеры: мойка/духовой шкаф в подарок, бесплатный монтаж, бытовая техника со скидкой. Это прям много;
  
• гарантия. Часто упоминается, но очень большой разброс по срокам: от 18 месяцев до 5 лет;
  
• отсылки к качеству и Европе. И их очень много, хотя, как помните, говорим об эконом и среднем сегментах. Вот несколько примеров: контроль качества, европейское качество, немецкое оборудование, европейская фурнитура, экологичные кухни и т.д. Обтекаемые фразы, но некоторые рекламодатели конкретизируют вплоть до производителя фасадов и ЛДСП;
  
• рассрочка. В меньшей степени, но всё же её упоминают: рассрочка 0%, рассрочка 0-0-24 и 0-0-6;
  
• акцент на доступных ценах, без посредников, напрямую с фабрики.
  

Отдельно пройдусь по брендовым запросам фабрик из этих ценовых сегментов, их рекламным заголовкам и текстам. Возьму основных производителей: Мария, ЗОВ, Стильные кухни, Кухонный двор.

По Марии: в заголовке акцент делают на популярности марки «более 500 тыс. довольных клиентов», удобстве заказа «удалённо» и т.д. Плюс УТП в тексте – гарантия 20 лет, растущая скидка на кухню при покупке техники. Конечно, конкуренты рекламируются по брендовым запросам Марии, но не очень понятно за счёт чего они пытаются выделиться – блеклые заголовки.

По фабрике Кухонный двор: по их запросам активно рекламируются Стильные Кухни и пытаются обратить на себя внимание скидками. На этом фоне реклама Кухонного двора по своим брендовым запросам менее заметна с их предложением посетить салон продаж. Более того, реклама Кухонного двора по брендовым запросам конкурента интереснее, на мой взгляд, чем по собственным запросам – в заголовок выносят фразу «изготовим за 14 дней», в то время как у Стильных кухонь – это 4 недели. Таким образом, один пытается отстроиться за счёт скидок, другой за счёт сроков изготовления кухни.

По запросам ЗОВ: в отличие от вышеупомянутых примеров здесь по брендовым запросам с фабрикой конкурируют ещё несколько её дилеров. Фабрика делает акцент на ценах производителя, скидках, а также расширенной гарантии в 10 лет. Дилеры в свою очередь дублируют скидки, а отстраиваются сервисными услугами, которые и выносят в текст или заголовок объявления.

Рекламные каналы. Яндекс.Директ – РСЯ

Перед анализом РСЯ я на протяжении нескольких недель вводил разные кухонные запросы, которые можно было бы отнести к эконому и среднему ценовым сегментам, искал, ходил по сайтам производителей, уходил на несколько дней и снова возвращался. В общем, пытался выполнять действия обычных пользователей, которые хотели бы купить кухни.

Сказать, что реклама кухонь попадалась мне везде и в большом количестве – ничего не сказать. Тем не менее я просмотрел объявления порядка 100 рекламодателей РСЯ. Часть из них я уже видел в поисковой рекламе, но в большей части – это были новые рекламодатели, которые пытались забрать на себя часть более дешёвого РСЯ-трафика.

Сначала мне было интересно посмотреть на РСЯ-креативы рекламодателей: что на картинке, что за тексты. Так я выделил несколько групп креативов, о которых чуть ниже.

1. Брендированные. В основном используют крупные фабрики, выносят название бренда в текстовый заголовок или на изображение. В плане текста мотивируют подарками, скидками и предлагают пройти онлайн-расчёт. Есть креативы из серии прямо в лоб: «Купите кухню + [бренд]». В качестве картинок преобладают 3D-проекты.

2. ГЕО. Запросы с упоминанием города встречались реже всего. Просто зафиксируем, что такие креативы тоже используют.

3. «От производителя». Очень популярный тип креатива в нише. Обычно строят его вокруг фраз: «от производителя», «держим цены», «цены прошлого года», «без посредников» и т.п. Для эконом-сегмента логично.

4. Сроки изготовления. Акцент про сроки изготовления в креативах кухни встречал больше у малоизвестных фабрик. Однако разброс большой.

5. По стилю и форме. Прямые, пластиковые, МДФ, неоклассика и т.п. Популярная история в креативах, но нацеливание работает не очень по ним. Я не искал, например, кухню ни по одному такому запросу, но РСЯ догонял кластером таких запросов. Возможно, включен автотаргетинг.

6. Цены и скидки в заголовке. Частично пересекается с типом креатива «от производителя» + цена «от». Популярный тип креатива.

7. Эмоциональные. Обращения «не переплачивать», не умирающие «не покупать пока» и т.д.

Резюме по креативам:

• в массе используются 3D-проекты, нарисованые проекты. Фотографии используются реже;
• схематичные рисунки также по минимуму;
  
• видео почти не используют. Увидел всего 2 видеокреатива;
  
• визуально часть креативов выглядит дороже сегмента эконом и средний. Ближе к премиум-сегменту.
  

Отдельно скажу про ретаргетинг. На всех просмотренных сайтах я выполнял примерно одни и те же околоконверсионные действия: добавлял товары в корзину, избранное, просматривал в течение нескольких минут по несколько страниц, начинал и бросал заполнение форм/квизов, однако в дальнейшие дни никакие ретаргетинговые кампании меня почти не догоняли. Кратко о ситуации с ретаргетингом одним скрином.

Рекламные каналы. Авито

Продвижение кухонь на Авито в эконом-сегменте стоит особняком. Средний ценовой сегмент встречается здесь реже, поэтому рекламную площадку рассматриваю в первую очередь как дополнительный канал для эконом-сегмента. С этого ракурса мне было интересно посмотреть на рекламодателей, сколько предложений, какие форматы продвижения используют, как работают с визуалом и текстом.

Чтобы вы понимали масштабы конкуренции в нише кухонь на заказ хотя бы по одной Москве и только на Авито, то это более 47000 предложений на момент обзора. Если посмотреть на ТОП-10 выдачи (страниц), то примерно 95% выдачи делят между собой 20 фабрик, продавцов, где на каждую фабрику приходится по несколько предложений. Их количество неравномерно и поэтому среднее количество предложений не будет отражать картины. Условно по количеству предложений на один магазин можно выделить 3 диапазона:

• до 500 предложений на магазин;
• 1000-3000;
  
• более 4000.
  

Чаще всего – второй и первый. Кстати, про третий диапазон не сказал бы, что он встречается сильно реже. Такое большое количество предложений на один магазин, как я вижу, преследует несколько целей: «задавить» количеством предложений других, охватить как можно ключевиков через разные заголовки объявлений (например, кухня на заказ, кухонный гарнитур, кухня на заказ от производителя и т.п.), охватить как можно больше геоточек - улиц в Москве и городов в Московской области (как минимум 1 карточка на улицу или станцию метро).

Теперь о платном продвижении кухонь на Авито. Из-за большой конкуренции – пробраться в ТОП выдачи без платных услуг от Авито невозможно. Если посмотрите на ТОП-3 выдачи по запросу «кухни на заказ», то большая часть предложений продвигается платно, а в ТОП-1 и вовсе срок с последнего «поднятия» карточек товаров менее 24 часов. В ТОП-2 и далее он размывается с другими предложениями без отметки «продвинуто», однако и там по-прежнему много продвигаемых карточек товаров.

Самые популярные форматы: «Продвинуто X10» и «XL-объявление», за ними идут в равной степени «Продвинуто X15» и «Продвинуто X20». Также много блоков «VIP-объявления».

Что касается карточек товаров и их наполнения, то отмечу следующее по пунктам:

• фото. Используются фото реальных проектов, фотографии готовых проектов клиентов. В отличие от РСЯ-рекламы, где визуально история больше про рисованные проекты, то тут фото в интерьере, фото из салонов. Как правило, карточка состоит из 3-5 фотографий. Фотографию с общим планом дополняет крупный план отдельных элементов кухни;
• цена. Чаще продавцы указывают цену за погонный метр, реже – за весь комплект как на фото или в базовой комплектации;
  
• видео. Используют очень редко;
  
• тексты объявлений. В целом, по ним всё стандартно, как и в Яндекс.Директе: цены производителя, распродажи до 70%, бесплатный выезд дизайнера, бесплатный 3D-проект, подарки (монтаж, мойка, доставка, скидки на технику и т.п.). Каких-то оригинальных и сильных УТП я не нашёл. Некоторые компании пытаются выдать за УТП «гарантию, что дешевле не найдёте», «предложим лучшую стоимость и пришлём в течение дня», «официальный договор», «реальная цена за кухню» и т.п.
  

Посадочные страницы. Структура, акценты

Начну с типов посадочных страниц. Явного преобладания лендинга с мини-каталогом или страницы категории интернет-магазина я не нашёл. Более того, эти привычные форматы разбавляются другими: одностраничными квизами, симбиозом лендинга, квиза и интернет-магазина и т.д. Забегу немного вперёд и скажу, что разница форматов посадочных не сильно влияет на общую подачу на страницах. Плюс-минус все используют одни и те же элементы.

Для примера возьмём первые экраны и текстовые заголовки лендингов, где обычно стараются раскрывать все выгоды и преимущества в связке с УТП. В нише кухонь они продолжают линию рекламных сообщений, о которых шла речь выше. «Цены производителя», «гарантия лучшей цены», «без посредников», «без наценок» - лейтмотивы таких сообщений. Дополняет их набор дополнительных преимуществ, которые можно свести к:

• бесплатному 3D-проекту/бесплатному выезду дизайнера-замерщика;
• указанию сроков изготовления;
  
• подаркам на выбор: столешница, мойка, шкаф, петли, монтаж, скидка на технику и т.п.;
  
• сервисным предложениям (реже). Например, подключение освещения или подключение сантехники;
  
• плюшкам с оплатой: рассрочка, оплата после монтажа.
  

И совсем редко про потребности, эмоции. Несколько примеров:

• создаём кухни, на которых удобно готовить и приятно проводить время всей семьёй;
• кухни на заказ, вписанные в помещение с точностью до 1 мм. в Москве;
  
• кухни по индивидуальному заказу напрямую от фабрики с выгодой до -30%, минуя посредников.
  

С заголовками и первым экраном разобрались, теперь давайте про каталог. В зависимости от типа сайта, это либо классический каталог с карточками, либо интегрированный в структуру лендинга мини-каталог. Как правило, разделяют каталог тегами по типу кухни или стилю. Например, как на скрине.

По карточкам товаров ситуация такая, что в массе это всё же не карточки интернет-магазинов в привычном смысле слова. Да, есть фото, цены в каком-то виде, но далее на усмотрение производителя/продавца кухонь. Это может быть как урезанная карточка товара с минимум информации, так и достаточно полная. В любом случае, разберу по составляющим.

Фото – это обычно фотогалерея кухни в разных ракурсах, с акцентом на элементах. Есть как фото реальных проектов клиентов, так и рисованные 3D-проекты. Очень редко встречаются видеообзоры.

Характеристики кухни встречаются реже. Описывают материалы, габариты и производителей фасадов, столешниц, стеновых панелей, фурнитуры и т.д.

По ценам чаще всего встречаются такие варианты:

• цена за погонный метр;
• цена за комплект;
  
• цена «от» на базовую комплектацию;
  
• цена «как у кухни на фото»;
  
• цена по запросу.
  

Из экзотичных вариантов ценники на большую и маленькую комплектацию модели:

Из часто встречающихся атрибутов карточки товаров в кухонной нише я бы отметил гарантию, сроки изготовления и условия оплаты.

Из нестандартных вариантов: указание под какую планировку ЖК подойдет модель кухни. Нестандартно, но насколько востребовано – не могу сказать.

Наконец, социальные доказательства. С ними всё стандартно – видеоотзывы клиентов, скрины из мессенджеров и т.п.

Посадочные страницы. Лидогенерация

В продвижении кухонь, как и вообще в теме корпусной мебели, основными лидогенераторами на сайтах являются: заказ бесплатного 3D-проекта, КВИЗ, онлайн-консультация. На последней не буду заострять внимание – с ней всё понятно, а на двух других остановлюсь подробнее.

Бесплатный 3D-проект. Используют почти на всех сайтах. Вопрос лишь в том, как его преподносят. И тут несколько вариантов: 1) как обычная бесплатная услуга; 2) как бонус; 3) использует для получения контакта при запросе цены пользователем; 4) консультация дизайнера. В общем, как ни назови, а суть одна.

Иногда тему с бесплатным 3D-проектом обыгрывают в паре с гарантией низкой цены и конкурентами. Поясню. Среднестатистический покупатель при выборе кухни обращается в несколько компаний, там запросил расчёт, здесь 3D-проект, у третьих ещё один и т.д. В итоге на руках несколько расчётов. Поэтому некоторые компании используют «гарантию низкой цены» - от покупателя просят поделиться расчётами конкурентов и якобы готовы предложить цену ниже.

КВИЗы/онлайн-калькуляторы. Используют почти все рекламодатели. Подводка может быть сразу через одностраничный КВИЗ, через интегрированный в страницу КВИЗ, через онлайн-калькулятор по своим параметрам, цене, размерам и т.д. Я просмотрел десятки КВИЗов рекламодателей - все похожи по своей сути, вопросам, значимые отличия только в стартовых текстовых заголовках, редких вопросах и бонусах. Среднестатистический КВИЗ в нише кухонь на заказ по вопросам я свёл бы к следующему виду:

1. Тип кухни. Популярные варианты для выбора: прямая, угловая, П-образная, «остров», с барной стойкой.

2. Стиль кухни. Популярные варианты для выбора: классика, модерн, лофт, неоклассика, скандинавский стиль.

3. Площадь кухни, размеры, длина кухни и т.п.

4. Желаемый материал для фасадов: массив, шпон, ЛДСП, стекло, керамогранит и т.д.

5. Как быстро нужна кухня. Популярные варианты для выбора: на следующей неделе, в течение месяца, в следующем месяце, через несколько месяцев.

6. В какой бюджет планируете уложиться.

7. Город проживания.

8. Выбор подарка. Чаще всего мне попадались: скидка на кухню, каменная мойка, скидка на технику для кухни, столешница, подсветка.

Поп-апы. Обычно используют для заказа обратного звонка, резервирования подарков.

Закрепить скидку. Используется редко.

Вызов дизайнера-замерщика. По названию всё понятно. Приезжает специалист от компании, замеряет, показывает вживую возможные варианты фасадов. Далее уже готовят расчёт и 3D-проект. Переупакованный бесплатный 3D-проект, о котором писал в начале.

Подборка проектов. В обмен на контакт пользователя – подборка с дизайн-проектами кухонь.