{"id":13574,"url":"\/distributions\/13574\/click?bit=1&hash=71363c64bc295a463461171f01f6e714a7961aa8025c2486fbe50b3ffa4c5530","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u0431\u043e\u0440\u043e\u0442\u044c \u0444\u0440\u043e\u0434? ","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"ae112cc0-7183-5c18-b2cd-24fa08deeeea","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
EMAILMATRIX

Емейл — зашквар, а CRM-маркетинг — круууто! Разбираем с экспертами CRM-рынка типичные заблуждения

С развитием каналов коммуникации CRM-маркетинг — или маркетинг отношений — расширил свои возможности. Но вместе с тем успел обрасти массой заблуждений.

К примеру, есть мнение, что CRM-маркетинг невозможен без омниканальности, а строить коммуникации на одних лишь емейлах — дурной тон.

Вместе с экспертами рынка — Анастасией Горькой, Павлом Ефременко и Юлией Хацёлой — мы попробовали развенчать самые распространенные мифы об этом канале продвижения.

Чем CRM-маркетинг отличается от других видов коммуникации, в частности, от емейл-маркетинга?

Юлия Хацёла

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

«Нужно понимать, что CRM-маркетинг — это в первую очередь работа с данными клиента: персональными, поведенческими, покупательскими. Эти данные нужно грамотно собрать и обработать, чтобы пользователь получил максимально точечное сообщение. Это и есть ключевая идея.

Емейлы, СМС, мессенджеры, чат-боты, пуши и т. д. — инструменты CRM-маркетинга. Они нужны, чтобы пользователь увидел наше предложение.

В CRM-маркетинге неважно, сколько у тебя подключено каналов. Важно, как ты управляешь данными пользователя. Можно подключить 5 различных инструментов и делать массовую отправку «всего по всем». Это не CRM-маркетинг — это бездумный маркетинг.

CRM-маркетинг — это не про количество использованных инструментов, а про качество маркетинговых коммуникаций.

А можно использовать только один канал (например, емейл), но всю коммуникацию в нём основывать на данных пользователя. Мы отправляем нужное сообщение человеку, до которого оно достучится. Благодаря рекомендациям и персональным предложениям у компаний повышается качество сервиса, а у пользователя — лояльность. Как следствие, растут продажи.

CRM-маркетинг — это не про количество использованных инструментов, а про качество маркетинговых коммуникаций.»

Приведу пару примеров. Магазин O’stin практически каждый день присылает письма и СМС об актуальных скидках. Наверное, они думают, что если отправлять мне одно и то же предложение с разницей в сутки то на почту, то на телефон, даже не обращаясь ко мне по имени, я в конце концов сдамся и что-нибудь прикуплю.

Из всех этих писем я открыла только два. Чтобы сделать скриншот.

А вот удачный пример от Palmetta: я купила купальник и вскоре получила заботливое письмо о том, как сохранить его внешний вид, правильно стирать, сушить и хранить.

Обращение по имени — это уже приятно

Оно идеально закрывает мою боль: всегда есть вопросы, как ухаживать за купальником, чтобы он дольше прослужил. А это повышает лояльность к бренду.

В чём разница между директ- и CRM-маркетингом?

Анастасия Горькая

коммерческий директор USERSTORY

«Чтобы лучше понять разницу между емейл- (СМС-, мессенджер- и др.) маркетингом и CRM-коммуникациями, поговорим о принципах, которые важны в выстраивании отношений с клиентами.

CRM-коммуникации ориентированы на то, чтобы помочь клиенту решить его задачи быстрее:

  • освоиться на сайте и без лишней когнитивной нагрузки достигнуть цели — совершить покупку;

  • подсказать, как использовать сайт, чтобы получить от него максимум пользы;

  • помочь пройти customer journey и не заблудиться;

  • если не достиг цели и ушёл с сайта — вернуть к целевому действию или сконвертировать в покупателя.

Мы строим коммуникацию не вокруг сайта или продукта, а вокруг клиента, который использует сайт, чтобы решить свою задачу: найти товар, оформить заказ или подписку. Эта идея близка к продуктовому подходу Jobs To Be Done — можно смело брать его за основу.

Мы строим коммуникацию не вокруг сайта или продукта, а вокруг клиента

Есть и другая отличительная особенность: CRM-коммуникации ведутся не только через директ-каналы, но и на UI. Интерфейс сайта также может адаптироваться и принимать на себя функцию канала общения, ведь он доводит пользователя до целевого действия. Нам важно помочь пользователю в текущем контексте — т. е. пока он находится на сайте, выбирает и покупает, а не когда он передумал и ушёл.

Уже на этапе, когда клиент приходит на сайт, надо определять, как он себя ведёт, на кого похож и какие рекомендации сработают для него лучше всего. Потому что для продукта важна непрерывность покупательского опыта (customer experience), когда пользователь попадает на главную страницу сайта, видит баннеры, попапы, товарные рекомендации… И дальше, когда он движется по воронке сайта к целевому действию, грамотно спроектированный пользовательский интерфейс и CRM-коммуникации должны поддерживать когнитивную лёгкость этого движения для каждого конкретного потребителя.

Проектируя пользовательские интерфейсы и моделируя customer journey map, мы в Userstory учитываем будущие CRM-механики, чтобы бизнес мог вести коммуникацию во всех каналах и контекстах.

Таким образом, CRM-коммуникации — это не только рассылки, но и улучшение опыта взаимодействия с цифровыми интерфейсами. Коммуникации через UI повышают конверсии и улучшают путь пользователя, помогают ему выбрать лучший товар, воспользоваться лучшим для него оффером.

Ещё один принцип CRM-подхода заключается в прозрачности и предсказуемости при сборе данных и призывах к действиям. Например, когда мы запрашиваем персональные данные у клиента, мы объясняем, зачем их собираем, как будем использовать и какую пользу это ему принесёт. Если просим нажать на какую-то кнопку, то уточняем, зачем это нужно.

Пример CRM-коммуникации на UI магазина Lazurit, клиента Userstory. Объясняют, что будут делать с данными о географии пользователя

Что нужно учесть, чтобы выстроить прозрачную, но при этом персональную CRM-коммуникацию?

  1. Портрет: кто наш клиент, какой у него образ жизни, как он принимает решения, каким бюджетом может располагать.

  2. Контекст: какая потребность привела его на сайт, в каких условиях происходит взаимодействие.
  3. Цели: что в конечном счёте хочет получить клиент. Целью может быть не только обладание вещью, но и эмоции, ощущение статуса, удовлетворение от процесса выбора и заказа и т. д.

  4. Задачи: цель, декомпозированная на отдельные вводные, исходя из которых клиент принимает решение. Например: не тратить время на поиск, совершить покупку быстро, cэкономить, найти самый лучший товар, купить больше товаров на имеющийся бюджет, получить дополнительный сервис и т. д.
  5. Опасения: о чём клиент беспокоится, что может помешать ему совершить покупку.

Ответив на эти вопросы, мы намного лучше поймём, чего хотят пользователи, какие коммуникации с ними вести и как помочь им достичь цели.»

Привлекает ли CRM-маркетинг новых клиентов?

Анастасия Горькая

коммерческий директор USERSTORY

«И да, и нет. Нет, потому что CRM — это не acquisition, это retention. Благодаря CRM-коммуникациям мы не даём пользователю уйти в отток, возвращаем его на сайт снова. Но, строго говоря, такие коммуникации не привлекают новый трафик, они обеспечивают трафик возвратный.

Но есть и другой аспект, благодаря которому CRM-коммуникации наряду с клиентским сервисом становятся инструментом в конкурентной борьбе за долю рынка.

Позитивный покупательский опыт повышает вероятность того, что клиент вернётся снова, — здесь всё ясно. Но ещё этот клиент поделится опытом с друзьями и знакомыми, оставит отзывы и оценки на сайтах рекомендаций. Если смотреть с этой стороны, то CRM-коммуникации косвенно влияют на привлечение новых клиентов за счёт того, что улучшают опыт существующих, а те в свою очередь делятся позитивной обратной связью с другими.

Однако такое косвенное влияние на привлечение сложно измерить. Часто мы можем видеть, что объём продаж растёт, но затрудняемся определить, усилия какого направления на это повлияли.

Работает синергетический эффект и совокупные усилия продуктового направления, продаж, маркетинга, клиентского сервиса и IT

Не всегда возможно инструментами аналитики обосновать, что благодаря CRM-маркетингу в компанию приходит больше клиентов. Здесь работает синергетический эффект и совокупные усилия продуктового направления, продаж, маркетинга, клиентского сервиса и IT. При этом вклад CRM-маркетинга в рост выручки существенен, так как работает на репутацию бренда (brand awareness).

Можно пробовать использовать для оценки влияния на выручку инкрементальный анализ всей CRM-стратегии, но всё же бóльшую достоверность этот подход показывает в рамках отдельных каналов, сегментов или регионов. А это значит, что у нас есть ещё больше пространства для гипотез и экспериментов с моделями атрибуции.»

Может ли небольшая компания позволить себе CRM-маркетинг?

Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

«Среди небольших клиентов встречается такое предубеждение, что инвестиции в CRM-направление — это дорого и вложения не окупятся. Мой совет — начинайте с малого: настройте корректный сбор базы, правильную сегментацию клиентов и базовые автоматические сценарии. На начальном этапе можно делать 1–2 промокампании в месяц и далее по мере роста улучшать схему коммуникации.

Начинайте с малого: настройте корректный сбор базы, правильную сегментацию клиентов и базовые автоматические сценарии

Инвестиции в CRM-маркетинг не могут быть необоснованными, так как по сути вы вкладываете ресурсы в удержание той базы, которую ранее привлекли. Работа с уже существующей базой обходится значительно дешевле, чем привлечение новой. Это особенно актуально в текущих условиях, когда количество каналов привлечения уменьшается и стоимость лидов оттуда растёт.

Поэтому задумываться о стратегии работы с клиентами нужно любой компании, которая переросла стадию младенчества. Усложнять с самого начала не стоит, можно в первую очередь запустить пару важных триггеров: double opt-in и велком-письмо, а также транзакционное письмо, если речь про интернет-магазин.»

Резюмируем

  • CRM-маркетинг — это в первую очередь сбор данных и работа с ними, а уже потом выбор каналов коммуникации. Как без фундамента не получится возвести крепкий дом, так и без качественной обработки информации о клиентах невозможно настроить маркетинговые инструменты, бьющие в цель.
  • Ключевая особенность и отличие CRM-маркетинга от других прямых коммуникаций — работа с существующей базой клиентов и повышение их лояльности к бренду. А это уже, в свою очередь, ведёт к повторным покупкам. Кроме того, важен быстрый и удобный интерфейс сайта и мобильного приложения.
  • CRM-маркетинг — не роскошь, его может себе позволить компания любого размера. Даже небольшой стартап сможет внедрить несколько базовых инструментов и настроить коммуникацию с существующими клиентами — большие бюджеты для этого не нужны.

Мы продолжаем следить за трансформацией CRM-маркетинга в 2022 году и помогать бизнесу адаптировать коммуникации с клиентами к новым условиям.

Для этого мы запустили цикл бесплатных вебинаров с практикующими экспертами диджитал-рынка. В блоге публикуем конспекты выступлений: например, о сохранивших эффективность маркетинговых каналах и об алгоритмах настройки инструментов, которые помогут сохранить и укрепить позиции в кризис.

Подписывайтесь на рассылку EMAILMATRIX, чтобы не пропустить анонсы следующих мероприятий.

Наталья Королёва
стажёр отдела привлечения EMAILMATRIX
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null