За счет чего розничные сети становятся ближе к клиенту и как «ВкусВилл» внедрял БАДы в свой ассортимент
Анатолий Коротков, управляющий партнер компании «ТехАудит»
«Руководствуйтесь здравым смыслом»
Если раньше основным способом борьбы за клиента была цена, то сейчас всё больше говорят об экономике впечатлений, когда клиенту, чтобы выйти из магазина с покупками, нужно сначала получить в нем определенный набор эмоций. Супермаркеты добиваются этого разными способами: одни придумывают дополнительные сервисы, другие – расширяют свой ассортимент.
«Во всех случаях руководствуйтесь здравым смыслом» – такое предписание получают новые сотрудники, приходя на работу в Nordstrom, один из крупнейших американских fashion-ритейлеров, продающих люксовую одежду. Некоторое время назад компания открыла магазины нового формата Nordstrom Local. Расположенные на площади всего 280 кв. м (вместо привычных 13 тыс. кв. м) эти помещения выступают в роли шоу-румов одежды. Здесь работают не продавцы, а стилисты, которые помогают клиентам подобрать гардероб. Потом выбранные вещи доставляют им домой или в ближайший универмаг сети.
Сеть магазинов Patagonia, продающая одежду для активного образа жизни, предлагает своим посетителям бесплатные занятия йогой. Здесь также есть мастера по ремонту одежды, приобретенной в сети ранее.
Розничная продуктовая сеть Швейцарии Migros Supermarkets решила, помимо традиционного ассортимента, продавать заменители молочных и мясных продуктов. Овсяное, рисовое, миндальное молоко, соевый йогурт и даже веганские яйца не только позволяют удерживать постоянную клиентуру, но и привлекают новую.
Или можно добавлять в свой ассортимент экзотику. Так, в магазине Beer Bros, где продается больше 60 сортов пива, предлагают чипсы с лобстером или майонез с икрой мойвы.
На здоровье!
Сейчас люди все больше сфокусированы на здоровом образе жизни («чувствовать себя и выглядеть на все 100» – так назвали эту тенденцию, включающую в себя психическое равновесие, внешнюю привлекательность и физическое здоровье, аналитики GfK).
Зарубежные продуктовые сети тут же подхватили тренд. Например, в супермаркетах Raley’s бесплатно раздают детям фрукты вместо печенья или сладостей. В магазинах HEB покупателям предлагают консультации диетологов по правильному питанию, а в Hy-Vee организуют кулинарные мастер-классы, где можно узнать новые полезные рецепты.
Некоторые магазины ввели в свой ассортимент биологически активные добавки (БАДы).
По данным исследований Verified Market Research и Statista, розничные сети США и Европы давно стали одним из основных каналов сбыта пищевых добавок. В их объемах продаж БАДы занимают значительную долю – 10–15%.
В то время как в России эти добавки реализуются в основном через аптеки и специализированные магазины, а доля продуктовых ритейлеров составляет меньше 1%.
На это обратила внимание бренд-менеджер «ВкусВилла». Так родилась идея, что эта сеть может получить еще одно направление роста за счет выхода на рынок биологически активных добавок и витаминов. Прежде чем внедрить их в ассортимент, пришлось пройти несколько этапов.
1. Нужны ли БАДы людям?
Сначала решили посмотреть, насколько велика потребность в БАДах у людей с точки зрения медицины. По данным многочисленных исследований, за последние 20 лет в нашей стране дефицит витамина C почти сошел на нет, но наблюдается дефицит витаминов A, B12 и других примерно у 10–20% россиян. И более чем у половины населения страны имеется дефицит важнейшего «солнечного» витамина D (статья).
И здесь важно отметить, что часть дефицитов у населения нашей страны удалось преодолеть именно благодаря широкому распространению БАДов. В 2019 году регулярно употребляли БАДы только 15% населения. Правда, после пандемии интерес к ним существенно вырос. Об этом свидетельствуют и данные DSM Group: в 2020 году продажи добавок, поддерживающих иммунную систему, увеличились более чем на 100%, а покупать витамины D и С стали в четыре и два раза чаще соответственно.
2. Какие БАДы из представленных на рынке имеют научно доказанную эффективность и безопасность?
В научных и тем более популярных статьях содержится много противоречивой информации по поводу эффективности и безопасности БАДов, поэтому «ВкусВилл» обратился в «ТехАудит» за экспертизой.
Для этого мы сделали обзор научных статей, посвященных эффективности и безопасности веществ, которые составляют основу БАДов. Выявили группу, в которую входили цинк, витамины А, С, В6 и другие, всего 10 веществ, об эффективности которых удалось найти достоверные научные данные. Также выявили список неэффективных или потенциально небезопасных добавок, которые легли в основу стоп-листа (например, БАДы на основе серенои, йохимбе и т.п.). В ходе работы мы обнаружили несколько необычных фактов. Например, вещества, содержащиеся в наперстянке шерстистой, ландыше майском и хлорелле, используемые в нетрадиционной медицине, могут вызывать заболевания сердца и почек.
3. Создание собственной системы проверки качества БАДов
Эта система должна была стать надежной и недорогой, аналогичной существующей системе проверки качества продуктов. Коллеги из «ВкусВилла» решили взять за основу системы тестирования подход одного из лидеров американского рынка БАДов компании Labdoor, а точнее их список параметров для проверки.
Из всех организаций в Москве, которые проверяют БАДы и витамины по составу, была выбрана лаборатория МФТИ, которая и разработала протоколы тестирования добавок по всем интересующим параметрам.
4. Тестирование продукции
На основании нашего списка из 10 веществ с научно доказанной эффективностью сотрудники «ВкусВилла» выбрали по одному БАДу из уже продающихся на рынке, чтобы протестировать продажи. Коллеги из той же лаборатории МФТИ провели испытания, и это позволило выбрать первые БАДы, которые попали на полки магазинов.
Сотрудники «ВкусВилла» в течение полугода активно общались с покупателями, узнавали их мнение, потребности, запросы. Так они смогли понять, как лучше продавать БАДы, что надо обязательно указывать на упаковке и многое другое.
5. Запуск продаж БАДов под брендом «ВкусВилла»
После подтверждения спроса «ВкусВилл» нашел несколько контрактных производств, благодаря чему начал продавать БАДы с обеспечением полного контроля качества, что было очень важно для завоевания доверия покупателей в такой спорной категории.
6. Итоги
На основании нашего исследования во «ВкусВилле» решили нанять специалиста для тестирования данного направления и запуска полномасштабных тестов.
Весной 2020 года – более чем через год после появления идеи – на полках большинства магазинов появились БАДы. К началу этого года биологически активные добавки заняли заметное место в магазинах сети «ВкусВилл»: ассортимент составляет более 50 наименований и продолжает расширяться.