Кейс. Снижаем цену заявки в 2 раза в Яндекс Директ. Или как бороться с семантической жадностью

Расскажу про один из методов оптимизации рекламных кампаний в Директе. Покажу, почему его надо пробовать, даже если очень не хочется.

Для рекламодателей. Обсудите метод со своим специалистом или сделайте анализ самостоятельно.
Для специалистов. Вдруг кто-то не придает значения такой аналитике или считает, что нельзя отключать целевой трафик.

Она вам мешает. И мне мешает. Жадность на фондовом рынке не позволяет продать рухнувшие акции. Или избавиться от долларов, которые теперь и хранить платно. Не говоря про их цену. Жадность не позволяет купить товар получше. Но зато наслаждаться им, а не страдать при использовании.

В Директе жадность тоже проявляется. И я не про рекламный бюджет, который жадность не дает увеличивать, даже если это эффективно. Я про семантическую жадность. Что это такое. Это нежелание отключать малоэффективные кампании/группы/аудитории/ключевые фразы. Потому что:

1) Вы специалист.

Я потратил на эти фразы кучу времени. Собирал, чистил, группировал, объявления релевантные писал. Надо дать им шанс. У них не так много кликов. Да и запросы по ним нормальные идут.

2) Вы рекламодатель.

Ну эти фразы нам тоже подходят. Так люди могут нас искать. Хочу показываться по ним. Зачем мне терять трафик. Давайте ставки снизим, может все таки заявочка прилетит.

Постоянно встречаю оба этих подхода. С первым борюсь у своих помощников. Со вторым – у клиентов. И «борюсь» тут не для красного словца. Мне приходится спорить и убеждать отключать неэффективные сегменты. Особенно часто это касается ключевых запросов на поиске.

Услуги. Высокая маржинальность, высокая цена заявки. Целевая стоимость обращения – 8 500 руб. Семантическое ядро примерно 400-500 запросов.

Статистика по всем ключевым запросам. Смотрим показатели.

443 заявки
8 965 – средняя цена заявки
3 971 906 – расход

Ставлю фильтр. Показать фразы, у которых цена заявки больше 15 000. Получаем.

34 заявки (7,67%)
21 929 – средняя цена заявки
745 617 – расход (20% от всего расхода)

Что делать? Правильно – анализировать. Сразу выключать не стоит, причины для плохих показателей вполне могут быть и внешними. Например, несуществующая или неправильная страница или огромное количество показов по ненужным синонимам.

Проанализировали. Фразы нормальные, не мусор. Поисковые запросы по ним тоже нормальные, «левые» синонимы не тянут. Объявления и посадочные страницы такие же, как и у соседних «эффективных» фраз. Да и разница между ними на уровне «купить туарег» и «купить touareg».

Предлагаю отключать. Заказчик не согласен. Это же тоже трафик, заявки, потенциальные клиенты. Вот она. Жадность. Синдром потенциально упущенной выгоды:) Мы зачем-то держимся за фразы, которые съедают 20% расхода и дают 7.5% заявок. Совместными усилиями убеждаем руководителя, что их отключение - хорошая идея для тестирования. И мы всегда сможем включить обратно эти фразы, мы их специальным образом отметим.

Результат смотрим на графиках. Группировка по неделям. Момент отключения фраз отмечен зеленой стрелочкой. Заявок стало больше, цена заявки упала, процент конверсии вырос. Сайт не менялся.

Интернет магазин. Кроме продаж через онлайн, также реализует продукцию через несколько офлайн точек. Это важно.

Для полноты картины отмечу, как было «до» известных нам событий. Было так:

Худший ROI за месяц – 311%. Или 25% ДРР. Как удобнее.

А стало так:

И это только Яндекс:( Даже показывать не буду как повлияла полная потеря рекламного трафика с гугла:(

Но что имеем... Оттуда и карабкаемся.

Чего мы только не делали. Это тема отдельной статьи. Но одно из изменений позволило нам провести вот такой прыжок.

Группировка по неделям. Доход не показывает всю картину, поэтому выбрал Чистую прибыль.

Расход меньше. ROI выше, чистая прибыль выше. Понятно, что со скачками, но суммарно за месяц показатели выросли сильно.

Угадаете, какое изменение? Правильно, отключение неэффективных фраз. Данную корректировку мы и раньше предлагали несколько раз. Но постоянно приходили к тому, что продажи только в онлайне не решают. Некоторые люди после изучения сайта покупают товар в офлайн магазине. Поэтому заказчик был против потери потенциальных покупателей и был готов тратить эти деньги.

Однако, мы и ситуация на рынке смогли его убедить. По той же схеме. Давай попробуем, а потом, если что, откатим изменения.

На данный момент никакого отката не планируется. Напротив, согласовали ежемесячную проверку фраз и поиск кандидатов на отключение.

Да, то, что не работает, всегда можно попробовать оптимизировать. Написать другие объявления. Скорректировать посадочную страницу. Например, сделать ее более релевантной или просто попробовать другую. Но на эти манипуляции уходят деньги и время. Если предположить, что бюджет ограниченный (а бесконечный бюджет - это редкость), то выгоднее распределить его в сторону более результативной семантики. И даже если эффективных запросов больше не купишь, то надо ли тратить деньги на малоэффективные? Каждый это решает для себя. Во втором примере рекламодатель считал оправданным покупать сомнительный трафик. До поры, до времени.

• Зачем ты показываешь очевидный анализ ключевых слов? Это база. Все, кто работает с Директом, учится этому в первую очередь.
  
  Во-первых, нет. Не все понимают, что разные фразы дают разные результаты. Даже если они практически не отличаются. «Купить слона спб» и «купить слона санкт петербург» могут приводить совершенно разный по качеству трафик. И не для всех это очевидно.
  
  Во-вторых. Я старался больше акцентировать внимание именно на психологическом аспекте. Жадности, сожалении о зря проделанной работе, недополученной прибыли. И я надеюсь у кого-то в голове «щелкнет». Когда рассказывал это помощникам, у них «щелкало».
  
  
• Бывают ситуации (например при запуске), когда все дает трафик и ничего не конвертирует. И что теперь все отключать?
  Статья не про запуск рекламы. Это немного другая история. Там вопрос как найти работающую связку "реклама+предложение+сайт". Мы же говорим как оптимизировать уже работающую связку. Пусть криво и косо, но работающую.
  
  
• Как определить порог отключения фраз?
  Это зависит от показателей конкретного бизнеса. Для кого-то 15 000 за заявку, как в первом примере, это просто нереальная цена. А кто-то и 50 000 готов платить.
  
  Все слишком индивидуально, чтобы я мог дать универсальный совет. Если что и могу посоветовать, то это:
  - ориентироваться на средние показатели. То, что превышает их на 30-50% рассмотреть на отключение или переработку.
  - не забывать про бизнес. Реклама же нужна не ради рекламы, а ради прибыли.
  
  По-хорошему, вообще, ориентироваться надо не на заявки, а на реальных клиентов, конверсию из заявки в клиента и прибыль. Но это уже вопрос сквозной аналитики. Сегодня немного не про это.
  
  
• Хорошо, когда есть статистика с сотнями тысяч и миллионами. А что делать, если у меня бюджет 10 000 в месяц.
  
  Да. Это больно. И ничего нового я вам тут не отвечу. Либо копить данные, либо уменьшать порог, при котором мы считаем статистику значимой. Не 100 кликов, а 50. И отключать сильные «выбросы», даже если они еще не набрали данных. Например, у фразы 50 кликов, нет заявок. А рядом те, у кого по 40-50 кликов и по 3-5 заявок. Есть вероятность, что следующие 4 перехода по исследуемой фразе принесут обращения. Но она крайне низкая и ею можно пренебречь.
  
  
• Откуда такие красивые графики.
  Это отчеты в Power Bi. Они у меня автоматически сводят данные из несколько источников. Директ, Метрика, CRM. Раньше и из гугла тянули:(
  
  Получается та самая сквозная аналитика. Но только для рекламных кампаний. Если вам тоже хотелось бы иметь удобный отчет по эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директе с простым доступом - напишите мне. Покажу примеры, обсудим вашу задачу.
  Один из вариантов такого отчета:
  

Вы можете использовать эту статью как аргумент в общении с заказчиком. Или при разговоре со своей внутренней жабой, если вы и есть заказчик:) Идея тут одна:

Можно ее немного расширить и составить некий план действий.

1. Составить правила обработки сегментов (например - фраз). От какого количества кликов рассматриваем фразы, какие показатели считаем ключевыми, какие берем пороговые значения.
2. Найти неэффективные сегменты.
3. Проверить можно ли прямо сейчас оптимизировать эти сегменты. Минусация, переработка объявлений, быстрая корректировка посадочных страниц.
4. Если да - оптимизируем. Если нет - отключаем.
5. Смотрим статистику, проверяем как повлияли действия на общие результаты. Параллельно ищем идеи для оптимизации отключенных сегментов. Если обратно их включать, то лучше что-то изменить.

Напоследок пожелаю всем больших бюджетов. Чтобы у рекламодателей они эффективно оборачивались и приносили прибыль. А у подрядчиков по контексту чтобы всегда была статистика для анализа и принятия решений.

А если у вас именно такой бюджет, вы рекламодатель и некому им управлять - напишите мне. Я помогу:)

Спасибо за внимание:)