«SEO снова на волне!» Почему сейчас нужно вкладываться в SEO и какие стратегии стоит использовать?

Что происходит с SEO и как увеличить его эффективность прямо сейчас? Roistat поговорил об этом с руководителем SEO-отдела «Ашманов и партнеры», автором Telegram-канала «SEO канал Shakin.ru» и основателем агентства интернет-маркетинга impulse.guru.

После марта 2022 года российскому бизнесу приходится искать новые источники трафика. Отдельного внимания заслуживает ситуация с Google – запустить рекламу на российскую аудиторию в этой поисковой системе нельзя, но сам поисковик доступен российским пользователям. А значит, там есть целевая аудитория бренда, и до неё нужно дотягиваться.

Единственный доступный инструмент – SEO. Но как изменилась работа с SEO и изменилась ли? Может быть сейчас не нужно вкладываться в SEO, а стоит сосредоточиться на других инструментах? Мы в Roistat решили разобраться в этом. И задали несколько вопросов SEO-экспертам – Алексею Губерману, руководителю SEO-отдела в «Ашманов и партнеры», Михаилу Шакину, автору Тelegram-канала SEO канал Shakin.ru и Илье Русакову, основателю и руководителю агентства интернет-маркетинга impulse.guru.

Фундаментально ― ничего. Алгоритмы не поменялись, критерии качества и полезности информации ― на сайте на месте, важность корректного пользовательского сценария остаётся.

Из небольших изменений:

• После отключения рекламы в Google пользователи стали больше “кликать” по результатам органической выдачи. А кликабельность – это своего рода фактор ранжирования. Чем чаще кликают – тем выше поднимается сайт. Теперь в некоторых тематиках при должном старании можно занять чуть ли не весь первый экран в выдаче:

• На смену ушедшим брендам в поисковой выдаче пришли конкуренты - тут ничего необычного. А вот компании, попавшие под санкции в первое время были понижены поисковиками из-за естественных причин: пользователи просто начали реже на них кликать в выдаче (опять момент о важности CTR), снизился брендовый спрос. Краткий анализ изменения ситуации в выдаче мы описывали в статье на Cossa.ru

В целом весной 2022 в SEO кардинально ничего не поменялось.

Основные изменения в работе оптимизаторов связаны с уходом многих сервисов из России. Например, сервисы SEO-аналитики, программа Screaming Frog присоединились к санкциям. Это не критично, но создало определенные сложности. Плюс проблемы с оплатой зарубежных сервисов, например, хостингов.

В самом SEO, в его механизмах и процессах, принципиально ничего не поменялось. Увеличился спрос на эту услугу в виду отключения некоторых платных источников трафика.

В марте специалисты агентства Sape исследовали, как изменились рекламные бюджеты. В среднем по рынку, компании порезали 25% расходов на рекламу и продвижение. В первую очередь — Google Ads, а также SMM, таргет, Influence, медийную рекламу. При этом расходы на SEO выросли почти вдвое.

К лету баланс частично восстановился, но бюджеты на SEO остаются заметно выше, чем были в январе – начале февраля.

В мае поисковая система Google выкатила обновление алгоритма Google May 2022 Core Update. И это, наверно, единственное заметное изменение. Органическую выдачу сильно потрясло.

Из собственных наблюдений и официальных заявлений мы видим, что обновление в очередной раз стимулирует качество контента, его релевантность запросу и никак не задевает технические факторы ранжирования сайтов. Это подтвердил Джон Мюллер, сотрудник Google.Майское обновление также называют апдейтом Featured Snippets. FS — это блок расширенных ответов, которые располагаются на нулевом месте в выдаче. Из блока есть ссылка на источник. Важный фактор, чтобы сайт попал в блок, — микроразметка контента. Очевидно, что работа с микроразметкой получит новый виток при продвижении в Google.

Важно, потому что этот источник трафика всё ещё приносит лиды дешевле по сравнению с другими. Не могу представить время, когда не было смысла вкладываться в оптимизацию. Сегодня, учитывая, что количество возможностей для digital-рекламы в России сузилось, важность продвижения в поиске только выросла. Возвращаясь к Google, вы не можете платить за рекламу в Google Ads, но можете наращивать трафик из поиска Google - эффективнее, чем раньше.

Да, нужно постоянно заниматься SEO, так как любая пауза может негативно сказаться на эффективности продвижения. С учетом того, что в Рунете сейчас стало меньше источников трафика в связи с блокировкой зарубежных соцсетей, то многие владельцы бизнесов обратили свое внимание на SEO.

Так что можно сказать, что сейчас SEO снова на волне.

Спрос на услуги SEO растет. Вы уже не всегда можете достучаться до своей аудитории через рекламные каналы. Надо делать так, чтобы клиенты сами находили вашу компанию. И находили, в первую очередь, в выдаче поисковых систем.

Тот, кто последние десять лет хоронил SEO как якобы устаревший способ продвижения и делал ставку на разного рода таргеты, вынужден вернуться к истокам. Нужно успеть запрыгнуть в отходящий поезд, потому что позже будет еще сложнее бороться за ТОП.

Если говорить общими словами, то:

• Не мешать никаким образом поисковым системам индексировать сайт – не создавать лишних страниц в структуре, не замедлять переизбытком графики, следить за внутренними редиректами и битыми ссылками и т. д.
• Работать над всем сайтом, не только над страницами которые являются потенциальными трафикогенераторами. Например, над теми страницами где Вы рассказываете о том, кто является ответственным за информацию на сайте или страницами с рассказом как правильно принимать и проверять товар при курьерской доставке.
• Анализировать поведение пользователя на сайте: что нравится, что не нравится, где препятствия. Корректировать страницы исходя из анализа. 4-5 итераций изменения продвигаемых страниц на сайте при анализе - это вполне обычная ситуация.
• Собрать аналитику по максимуму показателей: трафик, позиции, видимость, клики, показы на выдаче, CTR на выдаче, просмотры страниц, дочитываемость материалов и т. д. Всё в разрезе сегментов и категорий.
• Обязательно работать над брендовым спросом, что закономерно подразумевает работу над улучшением качества бизнеса. Например, над тем как менеджеры отрабатывают негативные отзывы, передавая информацию дальше - в производство. Или оптимизируя время на заведение новых карточек товаров контент-менеджером через форму с заранее заданными характеристиками. Сейчас понятие качестве и успешности бизнеса как никогда связано с успешностью поискового продвижения.

При продвижении в Рунете я бы сделал акцент на те направления, которые хорошо работают и в Яндексе, и в Google.

Например, нужно уделять пристальное внимание экспертизе, авторитетности и трасту своего сайта. В Google за это отвечает E-A-T, в Яндексе - метрика качества сайтов Proxima. Суть в том, что нужно работать над улучшением авторитетности своего сайта, его авторов, делать микроразметку, получать ссылки с трастовых сайтов. Сейчас во многих тематиках без этого в ТОП не попасть. Поисковым системам нужны авторитетные сайты, которым доверяют как пользователи, так и поисковики.

Еще одно направление - техническое SEO. Старайтесь находить и оперативно исправлять технические ошибки. Кроме этого, важно анализировать логи сервера, с помощью этого можно найти скрытые проблемы, которые другими способами найти не получится.

И, конечно, контент. Качество контента, его актуальность и информативность напрямую влияют на то, будет ли ваш сайт посещаемым или нет.

Первое – глубокое изучение спроса с привлечением многих источников. Собираем и кластериризируем семантическое ядро. Отделяем коммерческие и навигационные запросы от информационных. Формируем структуру сайта под спрос. Находим новые точки входа на сайт. Определяем интенты потребителей. Формулируем УТП продукта. Составляем аватары клиентов. Офер и УТП располагаем на первом экране посадочной страницы.

Второе – изучение конкурентов. SEO – это не постановка рекордов, а гонка на опережение с себе подобными. Если соперники слабые, обойти их не очень сложно. Такое пока еще часто встречается в локальном поиске.

Анализируем контент конкурентов: ключи, метатеги, объем, уникальность. Проверяем сниппеты. Анализируем типы страниц конкурентов: категория, карточка товара, инфостраница, а также состав страниц: элементы, блоки.

Проводим on-page и юзабилити-оптимизацию. Критерии качества: попадание в интент и убедительность сигналов E-A-T (экспертность, авторитетность, достоверность контента).

Третье — техническая оптимизация по чек-листу из 40+ позиций, включая адаптацию сайта под мобайл и корректность микроразметки.

Относительно новый участок работы — вертикали поиска.

Разрабатываем стратегию поискового продвижения в вертикалях:

• локальный поиск и поиск по картам и навигаторам;

• поиск на маркетплейсах и в тематических агрегаторах;

• продвижение в «колдунщиках» поисковых систем;

• поиск на видеоплатформах;

• поиск по изображениям.

Наконец, разрабатываем стратегию по управлению репутацией компании в поиске (SERM): проверяем выдачу по брендовым запросам, работаем с отзывами, вытесняем негатив из ТОП-10 выдачи.

Смешать практику копирования успешного опыта конкурентов и анализ потребности своего пользователя. Опыт конкурентов нужен чтобы подобраться к ТОПу, забота о своём пользователе – чтобы этот ТОП захватить.

Рекомендую принцип Парето, суть которого в том, что 20% усилий дают 80% результата. Он отлично работает в SEO. В любом направлении SEO старайтесь найти самые важные моменты, которые дадут 80% результатов.

Например, можно сразу не продвигать сайт по 100% его поисковых запросов. Особенно если бюджет ограничен. Сделайте акцент только на 20% запросов, но которые обеспечат хороший рост целевого трафика и прибыль. Далее можно будет переходить к остальным запросам.

Клиенты оценивают эффективность SEO не позициями и трафиком, а конверсией и прибылью. SEO ради SEO исчерпало себя. Устарел подход, когда SEOшку делают, не думая о ее результативности для бизнеса.

Теперь руководство любой компании, когда заказывает услугу поискового продвижения, хочет понимать, на что будет потрачен бюджет, какие работы планирует подрядчик и какой бизнес-результат получит компания.

Вижу только один способ ответить на этот запрос бизнеса: разрабатывать для клиента SEO-стратегию с конкретными KPI на каждом этапе. Горизонт планирования — год или два. В SEO это возможно даже в наше турбулентное время. Ведь SEO — это локомотив: медленно разгоняется, но, когда набрал скорость, его не так-то просто остановить.

А что вы думаете по этому поводу? По вашему мнению, SEO снова на волне? Что стоит учесть прямо сейчас для увеличения эффективности SEO-продвижения?

***

В нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!