Как в 1,5 раза увеличить количество студентов в онлайн-школе с помощью своего медиа

Привет! Меня зовут Николай Худяков, я работаю в индустрии анимации геймдева. С 2018 по 2022 год я руководил крупнейшей русскоязычной школой анимации AnimationSchool.ru, а сейчас продолжаю сотрудничать со школой в качестве консультанта.

В статье я расскажу об одном из успешных маркетинговых экспериментов, который мы с командой провели пару лет назад. Благодаря ему количество новых платящих студентов в школе выросло в 1,5 раза. Кажется, такой подход может быть актуален до сих пор.

Для начала, пара слов о продукте и LTV. Я считаю, что продукт у школы действительно крутой, особенно на фоне низкого среднего уровня качества продуктов на рынке онлайн-образования. Школа хантит действующих профи, активно взаимодействует с индустрией, развивает комьюнити и оперативно реагирует на критику. Поэтому, внутри индустрии нас хорошо знают и рекомендуют, а LTV студента вполне может перевалить за 1 год, при средней продолжительности курса в 3 месяца.

Проблема в том, что индустрия относительно небольшая, и поток платящих студентов из нее очень даже конечный, поэтому для активного роста сарафанного радио недостаточно – нужно искать студентов вовне среди тех, кто хочет поменять профессию, но никогда не слышал об анимационной индустрии. Это значительно более конкурентное поле, поменять профессию предлагают сотни онлайн-школ разного профиля – от программирования до фотографии и видео-монтажа. Простым таргетом с кликбэйтными заголовками вроде «Получи профессию мечты» такую конкуренцию не выиграть.

Поэтому мы решили создать на базе нашего бренда небольшое медиа, посвященное анимации. Точнее, превратить уже существующие аккаунты в соц сетях в такое медиа. Идея простая – человек попадает в наши соц сети, подписывается на контент, периодически его смотрит, все больше проникается и через какое-то время становится клиентом.

Перед началом эксперимента у нас были такие ресурсы для продвижения:

• VK-сообщество на 35к подписчиков. Основной контент – мемы и гифки. Сотрудник – SMM-менеджер на парт-тайм.
• Youtube-канал на 17к подписчиков. Основной контент – стримы с профессионалами из индустрии и работы студентов. Сотрудник – студентка школы, управляющая процессами за бесплатное обучение.
• Instagram*-аккаунт на 10к подписчиков. Основной контент – те же мемы и гифки. Сотрудник – SMM-менеджер на парт-тайм.
• более или менее настроенную контекстную рекламу.
• систему email-рассылок по собственной базе

Первой (и главной) целью эксперимента было увеличить количество новых студентов школы в 1,5 раза за 3 месяца – с июля по сентябрь 2020 года. Эксперимент стоил денег, и эти деньги, как минимум, нужно было отбить. Мы понимали, что цель амбициозная, ведь, даже если бы наша задумка сработала, то за такой короткий срок вновь привлеченные люди вполне могли не успеть конвертироваться в студентов. Но решили, как решили :)

Вторая цель – увеличение медийного охвата на профессиональную аудиторию. То есть, добиться еще большей узнаваемости и еще сильнее закрепиться в позиции главной индустриальной школы. С одной стороны цель эта только репутационная, но у нее также есть коммерческий эффект – чем больше тебя знают в индустрии и чем чаще ты попадаешься на глаза профессионалам, тем больше на тебя выходят с разными спец. проектами. Иногда, очень даже интересными.

Вот что мы планировали изменить и добавить:

• превращаем VK-сообщество в комьюнити. Нанимаем комьюнити-менеджера
• систематизируем работу Youtube-канала. Привлекаем координатора на зарплату, делаем стримы регулярными, а процесс поиска спикеров системным
• открываем второй Youtube-канал. На нем делаем упор на образовательный контент, который бьет в более широкую аудиторию, чем канал со стримами. Собираем команду авторов и монтажеров
• организовываем мини-редакцию по написанию статей с привлечением сторонних авторов. Размещаем статьи на сайте, в VK-сообществе и в аккаунтах школы на блог-площадках
• меняем контентную политику в Instagram*, создаем более проработанный контент, а не только мемы и гифки
• нанимаем контент-директора, который отвечает за контентную политику во всех соц. сетях, и организовывает все причастные команды

Все это выглядит здорово, но к концу эксперимента хотелось бы понять, сработала ли теория и стоит ли продолжать заниматься этим дальше. При этом желательно, чтобы вывод подтверждался цифрами, а не ощущениями. Поэтому вот что мы сделали:

1. Сначала определили целевые показатели, за которыми будем следить – количество переходов на сайт (заявку можно оставить только там), количество заявок, и, главное, количество продаж. При этом заявки и продажи должны быть сделаны именно новыми пользователями
2. Затем разбили все целевые показатели по каналам, чтобы видеть, сколько приходит заявок с Youtube, сколько – из VK и т.д. БОльшая часть трафика на сайт была размечена utm-метками, это упростило задачу
3. С помощью Яндекс.Метрики и CRM собрали исторические данные по целевым показателям за предыдущие полгода. По каждому каналу и в общем

Теперь, чтобы получить плановые цифры по целевым показателям за 3 месяца (срок эксперимента), нам нужно было разделить данные за полгода пополам, и умножить на 1,5 (на столько мы хотели вырасти). Таким образом мы получили количество переходов, заявок и, главное, продаж, которые нам нужно было набрать за 3 месяца эксперимента, чтобы выполнить поставленную цель.

Объясню на примере. Допустим, за полгода у нас случилась 1000 продаж Мы хотим получить среднее количество продаж за 3 месяца, поэтому делим 1000 на 2, получаем 500 продаж. При этом нам надо увеличиться в 1,5 раза, поэтому 500 умножаем на 1,5. Получается, что если за 3 месяца эксперимента мы сделаем 750 продаж, то цель выполнена и эксперимент можно считать удачным.

Чтобы отслеживать динамику понедельно, мы привели плановые показатели к недельному периоду, то есть посчитали, сколько продаж мы должны делать каждую неделю, чтобы не отставать от плана. Это позволяло еженедельно сверяться с планом. Вот такая таблица получилась в конечном итоге к концу эксперимента:

Как и ожидалось, на первых порах изменения не чувствовались, но ближе к концу эксперимента показатели стали расти, и в итоге мы выполнили план на 96%, то есть выросли по сравнении с историческими данными на 143%, что можно считать успехом.

Опираясь на успех, мы продолжили развивать медиа, оставили команду и поставили новые планы. Схема допиливалась в процессе, от чего-то приходилось отказываться, а что-то добавлять. Но несмотря на то, что количество подписок, просмотров и переходов на сайт продолжило расти, количество продаж существенно вырастить больше не удалось. Хотя и обратно они тоже не откатились, из чего я делаю вывод, что эксперимент все-таки сработал вдолгую.

К тому же, он оставил такие крутые артефакты, как образовательный Youtube-канал об анимации, который до сих пор продолжает выпускать ролики и расти. На момент публикации на канале 58,8к подписчиков, а самый популярный ролик набрал 402к просмотров. Считаю, это неплохо для полукоммерческого канала :-)

*принадлежит Meta, признаной в России экстремистской организацией