Концепция коммуникации бренда

Успех в маркетинге достигается небольшими шагами. Для того, чтобы знать, в каком направлении делать эти шаги, нужен указатель, своего рода определитель мудрых движений — документ, который точно определит, что, кому и как вы будете сообщать.

Раз вы читаете этот текст, то наверняка прекрасно понимаете, что не стоит доверять свое дело на волю случая. Интуиция в маркетинге очень важна, но давайте смотреть правде в глаза — вряд ли кому-то настолько невероятно повезло, что у него просто есть ощущение, что у него все хорошо. Итак, как мы можем начать говорить о том, что вам действительно нужно?

В этой статье вы узнаете:

Что такое концепция коммуникации бренда и как она связана с маркетинговой стратегией и бизнес-стратегией?

Какова его функция и зачем она нужна?

Из каких частей он должен состоять и какие элементы содержать?

Что такое анализ бренда и что такое креативная концепция?

Как использовать концепцию коммуникации, чтобы добиться успеха?

Чтение текста займет у вас около 6 минут. Добро пожаловать!

Понятие бренд-коммуникации — и что это такое?

Концепция (или стратегия) коммуникации — это важный документ, содержащий полную информацию о том, как ваш бренд должен общаться с окружающей средой. Это основа всех рекламных, имиджевых и PR-мероприятий, которые вы будете проводить. В основе всего должна быть бизнес-стратегия , которая де-факто является бизнес-планом. Именно он определяет ключевые предположения компании, такие как вид деятельности, бизнес-модель, оценка возможностей и рисков, бюджет на старте.

Примечание: концепция коммуникации может применяться как ко всему бренду, так и к любому из его продуктов, отдельной рекламной кампании или временной деловой ситуации. В зависимости от этого структура и содержание понятия могут несколько отличаться.

Маркетинговая стратегия также должна следовать из бизнес-плана. Его подготовка — это подходящее время для определения таких параметров, как: продукт, цена, каналы сбыта или продвижение — классический маркетинговый комплекс, конечно, дополненный многими другими переменными. Но давайте сосредоточимся на последнем из вышеупомянутых элементов, то есть на продвижении. Именно здесь маркетинговая стратегия открывает область, которая интересует нас сегодня. В идеале концепция коммуникации как раз и является частью маркетинговой стратегии или, по крайней мере, во многом вытекает из нее, как на схеме ниже:

Бизнес-стратегия -> маркетинговая стратегия -> коммуникационная стратегия (концепция)

Однако практика часто показывает, что это не всегда так. Хотя у компаний есть бизнес-план, он может отличаться от маркетинговой стратегии. Чаще всего она совпадает с коммуникационной стратегией, а термины «маркетинг», «продвижение» и «реклама» используются взаимозаменяемо, что наверняка заставило бы многих маркетологов скривиться. В таких ситуациях целесообразно, чтобы как минимум коммуникационная концепция содержала наиболее важные маркетинговые предположения компании. Ведь один приличный документ всегда лучше полного отсутствия четкого плана действий, не так ли?

Не существует единой жесткой модели коммуникационной стратегии. Однако важен определенный путь, которому вы должны следовать, чтобы выполнять эту работу. Иногда вы можете отклониться от него, чтобы добавить что-то, что кажется вам важным, или сократить путь, если вы решите, что вам не нужно о чем-то писать. Однако, как правило, есть такие точки — назовем их вехами, — которые вы не можете преодолеть и которые должны быть включены в каждое понятие. Кратко расскажем о каждом из них, но сначала сделаем предварительную разбивку документа на три отдельные, но тесно связанные между собой части:

Аналитический,

Творческий,

Планирование.

Порядок здесь важен, потому что каждая часть имеет определенную функцию, которая влияет на следующие сегменты.

Во-первых: ваш бренд

Что это? Что он делает? Как это работает? Каковы его сильные и слабые стороны? Что этому благоприятствует, а что угрожает? Это основные вопросы, на которые вам нужно ответить, чтобы выполнить первый этап. Постарайтесь очертить индивидуальность вашего бренда, указать его ключевые ценности, придать некоторую индивидуальность — желательно ту, которая будет выделять его среди конкурентов. Здесь могут помочь архетипы брендов (фиксированные модели отношений и поведения). Не забудьте указать миссию вашего бренда и видение будущего, которое он будет стремиться реализовать. Если бренд существует давно (и, например, претерпевает изменения), поместите его в текущий ситуационный контекст ., а если он только собирается выйти на рынок - отвечайте так, будто сегодня первый день его работы.

Второе: конкуренция

Самый близкий и чуть более дальний. Скорее всего, вы собрали общую информацию о конкурентах в своей бизнес-стратегии (если нет, то догоняйте как можно быстрее!). Теперь сосредоточьтесь на их имидже и общении. Узнайте их сообщения и поведение в рыночном пространстве. Для этого можно надеть маску потенциального покупателя этих брендов. Каким тоном они с тобой разговаривают?

Третье: целевая аудитория

Опять же, ключевая информация об этом должна быть включена в бизнес-план и маркетинговую стратегию, так что теперь вы сделали часть работы. На этапе коммуникационной концепции важно наметить персоны, т.е. профили типичных представителей каждой из выделенных целевых групп. Представьте своего идеального клиента и опишите его демографические и личностные характеристики, а также поведение, потребности, предпочтения и интересы. Также укажите точки соприкосновения, то есть места и ситуации, в которых это имеет отношение к вашему бренду.

Наконец, четвертое: цель общения

Это последняя веха в этой части концепции. Укажите эффекты, которые должна принести коммуникация вашего бренда с потенциальным клиентом. Чего вы хотите добиться, поговорив с ним?

После тщательного анализа пришло время для творчества. Во второй части концепции перед вами стоит задача найти лейтмотив для вашего сообщения. Мы неслучайно говорим о поиске, а не об изобретении. Так называемая большая идея — это не что иное, как основной посыл, обещание бренда, облеченное в конкретный и привлекательный нарратив. Креативная концепция должна быть основана на понимании, то есть хорошо узнать проблему потенциального потребителя, на которую может ответить бренд. Это не всегда должна быть очевидная потребность, которую удовлетворяет ваш товар или услуга. Сообщения бренда могут с таким же успехом воздействовать на глубоко скрытые, может быть, даже бессознательные, желания и эмоции получателей. Найти такую отправную точку непросто, но если вы правильно отфильтровали свою целевую аудиторию, то, скорее всего, вы на правильном пути.

Как только у вас появится интересная идея для вашего сообщения, попробуйте заключить ее в виде аккуратного слогана (претензии). Несколько слов, которые четко выражают ключевую мысль вашего бренда, повлияют на его узнаваемость и читабельность среди получателей. Это хорошая отправная точка для разработки всего общения, включая примеры сообщений. Речь идет о наборе руководящих принципов в отношении тона речи, выбора лексики или даже конкретных языковых структур. Это что-то вроде шаблона, на который вы будете опираться в своей будущей рекламной деятельности. Это особенно полезно, когда люди, которые не участвовали в творческом процессе, будут нести ответственность за последующую коммуникацию вашего бренда.

Концепция может содержать и другие элементы, такие как мудборд (визуальное вдохновение), RTB (идеи, как сделать обещание бренда более правдоподобным) или даже наброски рекламной кампании. По сути, чем точнее вы описываете свое видение бренда, тем легче вам будет реализовать его на практике.

Наконец-то мы добрались до части планирования, где важен умелый выбор каналов и средств коммуникации, с помощью которых вы доберетесь до своих получателей. Спектр возможностей здесь чрезвычайно широк. Помните, однако, что действия должны быть тесно связаны со спецификой вашего бренда. В зависимости от того, что и кому вы собираетесь сообщить, будет различаться как набор медиа (онлайн и оффлайн), так и способ их использования. Где-то появится промышленная компания, продающая B2B, где-то появится ресторан. Конечно, всегда будет несколько общих моментов, но, как правило, выбор каналов коммуникации должен быть в высшей степени индивидуализирован и основываться на ранее проведенном анализе.

Третий сегмент концепции коммуникации должен также включать соответствующие формы коммуникации. Решите, среди прочего от того, делаете ли вы ставку на текстовые или видео публикации, а если на то и другое, то в каких пропорциях и т. д. Из имеющихся текстовых и визуальных форм выберите те, которые лучше всего отражают идею вашего бренда и дойдут до вашей целевой группы. Однако не будьте слишком хаотичны – хорошо продуманный медиаплан необходим.

Расположите описанные таким образом маркетинговые мероприятия во времени. Создайте расписание, включающее хотя бы ориентировочные даты для каждого шага. Хорошее решение состоит в том, чтобы разделить коммуникационную стратегию на этапы, каждый из которых будет заканчиваться оценкой проделанной работы.

Если вы уже стали счастливым обладателем коммуникационной концепции для своего бренда, не кладите ее на дно самого внутреннего ящика офиса. Всегда держите его под рукой и раздавайте людям, отвечающим за коммуникацию в компании. Этот документ предназначен для использования в различных ситуациях, поэтому проверяйте его, если у вас возникнут сомнения.

При этом помните, что в маркетинге, кроме хорошего плана, важна гибкость. Концепция общения — ценный указатель направления, но не священная книга, от которой любое отклонение должно закончиться неудачей. Безусловно, будут случаи, когда вам нужно импровизировать или даже сознательно действовать не так, как предполагает концепция. Поэтому относитесь к ней скорее как к основе и необходимой отправной точке ваших действий, а не как к абсолютной истине. В конце концов, мудрые решения редко являются результатом слепой привязанности.

Примечание: некоторые виды коммуникативной деятельности, например, контент-маркетинг или социальные сети, требуют разработки отдельной стратегии или плана, которые будут ориентированы на специфику данного инструмента/среды. Они разъясняют концепцию и должны соответствовать ее предположениям.

Наконец, имейте в виду, что концепция общения не вечна. Он был подготовлен на основе текущей ситуации вашего бренда и рынка. А раз так, значит, когда ситуация существенно изменится, ее нужно будет обновить, а возможно, даже будет написана новая стратегия. Ведь это совершенно естественно: меняются потребители, меняются бренды, меняется их коммуникация. Что остается, так это передовой опыт и опыт маркетолога.

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК: Как создать надежную коммуникационную концепцию бренда?

Убедитесь, что у вас есть разумная бизнес и маркетинговая стратегия.

Повторно проанализируйте свой бренд — на этот раз с точки зрения коммуникации.

Изучите свою целевую группу и имидж конкурирующих брендов.

Ставьте перед собой четкие цели общения.

Найдите инсайт и на его основе разработайте идею бренда.

Разработайте слоган, язык общения и рекламные слоганы.

Выбирайте правильные инструменты и каналы коммуникации.

Составьте график маркетинговых мероприятий.

Удачи!