Маркетинг Nelly Freud
104

"Добрый пекарь и волшебные монеты" или "Метафора в рекламе"

Что такое метафора? Для чего она нужна, и как она работает в рекламе?

В закладки

Начну с того, что до возникновения научного мышления, научного подхода к объяснению всякого рода явлений окружающей действительности для людей было характерно так называемое мифологическое мышление. Это специфическое миросозерцание, возникшее в древнейшие времена у разных народов. В мифе переплетаются вымысел и вера, знание и предрассудки, он не сводится ни к одному из названных элементов. Мифы люди изобретали для того чтобы понять и объяснить друг другу сложные вещи.

Например, древние греки верили, что гром - это звуки колесницы, на которой проезжает по небу Зевс. Зевс для них был олицетворением всех природных явлений.

Далее, постепенно из мифологического мышления возникает мышление научное. Рождается научный подход к объяснению явлений…

Грубо говоря, мифы – это были своего рода метафоры, которые помогли в итоге людям прийти к пониманию более сложных вещей.

И по сегодняшний день нам никак не обойтись без метафоры: детям мы читаем сказки, чтобы, например, донести особенности социального взаимодействия с другими людьми, донести, например, важность труда и трудолюбия и так далее. Ведь, если вы будете пытаться объяснить эти вещи маленькому ребенку взрослым скучным языком, ему будет неинтересно. А сказка, метафора активирует бессознательное, внутреннее понимание явлений.

То же самое у меня происходит на психотерапии: часто нельзя просто так взять и сказать клиенту, что его поведение деструктивно, ведь он этого не поймет, а вот если рассказать ему сказку или притчу, то ему будет легче воспринимать действительность и меняться.

Так же и в рекламе. Особенно если ваш продукт сложен и нов, то тут без метафоры просто не обойтись.

То есть, что такое метафора?

Это выведение, расширение, перенос одной реальности понятия или его содержания на другую реальность - более яркую, более понятную и запоминающуюся. Это, своего рода, игра с бессознательным человека. Это игра, к примеру, с его детскими воспоминаниями, с тем, что вызывает у человека определенные чувства, эмоции, мысли.

В рекламе метафора может помочь создать более эффективные связи между брендом и потребителем и обеспечить вовлеченность так же, как и некоторые мелодии вызывают желание потанцевать. Такие метафоры – такие истории будут переходить от человека к человеку и от поколения к поколению.

В рекламе метафора должна показывать, что дает ваш продукт, ваш бренд потребителю. Так, например, Джозеф Кэмпбелл, американский специалист по мифологии, выделил сюжет, который он назвал «путешествие героя к его цели». Кэмпбелл считает, что люди ассоциируют себя с героем истории через такие ценности, как чувство общности, справедливости, правды и самовыражения. И многие, конечно, хотят быть героями этой истории. Такая метафора идеальна для создания связи между брендом и потребителем.

Сейчас приведу пример. Я расскажу вам сказку о добром пекаре и волшебных монетах. О том, как он шел к своей цели, и как ему помог в этом продукт одной компании.

И так…

***

Как-то жил добрый пекарь, у которого была мелькая пекарня на углу улицы. Пекарня эта была уютной, и там всегда пахло свежим хлебом, но поскольку она находилась в самом дальнем углу, люди не так часто туда заходили – по дороге они забредали в другие магазины и пекарни, и совсем могли забыть о добром пекаре.

Что только не пытался делать добрый пекарь, чтобы привлечь больше посетителей – ничего у него не выходило, и загрустил он…

Шли дни, а он все грустил и грустил, но однажды к нему в пекарню забрел волшебник:

- Здравствуй, добрый пекарь, - сказал он, - как же приятно пахнет тут свежим хлебом, как же приятны и радушны стены твоей обители… Но от чего же ты так печален? - спросил волшебник.

Пекарь поприветствовал кудесника и рассказал ему о том, в чем печаль его.

- Я вижу, ты хороший и добрый человек. Я помогу тебе, - сказал чародей пекарю, - вот, возьми волшебный кошелек и давай из этого кошелька по одной волшебной монете каждому твоему покупателю, и дела твои пойдут.

Добрый пекарь принял дар от волшебника, отблагодарив его свежими хлебами и булочками, и стал делать так, как тот велел. А монеты, которые были в волшебном кошельке, оказались непростыми – на них можно было купить хлеба только в пекарне доброго пекаря.

Добрый пекарь давал каждому своему покупателю волшебную монету, и каждый покупатель радовался, рассказывал семьей и друзьям о необычной пекарне. И вся улица стала ходить к пекарю за хлебом. Так все люди полюбили доброго пекаря, и он разбогател...

***

Собственно, к чему эта метафора? Недавно я была в кафе (в Саратове, естественно), и там я увидела невероятную систему лояльности, которую не видела еще нигде. Я пытаюсь рассказать друзьям о ней, но многие из них вообще не понимают меня – они не понимают, что такое система лояльности, зачем это всё… Поэтому я им стала рассказывать через метафору, и, невероятно, - им стало интересно и любопытно, что же это такое… Они пошли со мной в это кафе, чтобы только испытать, как работает система…

До метафоры я им рассказывала примерно так:

«Ты представляешь у них в кафе такая система! Умные чат-боты в вк, телеграме и вайбере, и мне за каждую покупку в этих ботах начисляются монеты, на которые я себе уже купила пирожное и даже торт. У них там реферальный код еще есть – если ты подключишься, набери вот этот. Круто, что это экономит место на моем телефоне, и всё прямо в социальной сети, а ни как вон в том, кафе, где надо какое-то приложение устанавливать, и ни как в той кальянной, где я постоянно теряю карту со скидками. А еще там можно место забронировать – прямо через в вк, представляешь!».

Они все равно не до конца меня понимали, переспрашивали: в смысле умные боты? а что такое система лояльности? прямо настоящие монеты тебе дают, да, ну?

И вы уже, наверное, тоже почувствовали разницу того, как воспринималась вами информация, когда я рассказывала сказку, и как информация воспринимается сейчас – когда я пытаюсь рассказать, как это работает технически. Согласитесь, все таки, разница есть.

Метафора действует гораздо мягче и деликатнее чем любой другой способ донести информацию. И если вы занимаетесь рекламой, имейте это ввиду. А если вы бизнесмен, и вас интересует система умных чат-ботов, то пишите мне.

На сегодня о метаформах в рекламе я закончу.

С вами была Нелли Фрейд! Подписывайтесь на мой канал. Пишите комментарии: как вам было проще воспринимать информацию – в метафоре или не в метафоре.. В общем, пишите, связывайтесь со мной! Буду рада.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nelly Freud", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46822, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 01 Oct 2018 16:17:11 +0300" }
{ "id": 46822, "author_id": 133984, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/46822\/get","add":"\/comments\/46822\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/46822"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }