Консультант по бренд дизайну Tigers Moscow рассуждает о будущем агентских творческих профессий в предверии deep learning революции.
Знаете Кай Фу Ли? Это один из важнейших визионеров и практиков развития ИИ технологий. Самое главное, Кай Фу — редкий ученый-философ, занимающийся осмыслением развития технологий и влияния их на культуру, социум и индивидуума. Ученый постоянно актуализирует проблему будущей безработицы 90% работоспособного населения мира. Он пытается найти решение этого грядущего коллапса.
В своем выступлении на TED, ученый демонстрировал категориальную специфику профессий, которые будут заменены ИИ и сроки их замены:
На первый взгляд, хорошие новости для креативно-стратегических агентств, ведь именно их специфика труда по логике ученого не будет делегирована ИИ. На самом же деле все не так радужно. Тот креативно-стратегический продукт, который производит основная масса агентств, как раз-таки подпадает под раздел рутинных процессов, так как не несет новой творческой гуманистической идеи. ИИ вполне сможет заменить стандартные стратегии, предложить индустриальное креативное решение определенных проблем, анализируя опыт других брендов, категорий, рыночных условий, экономических переменных, социальных трендов, актуальной новостной повестки и прочего. Все эти параметры как раз и являются результатом стандартного стратегического-креативного решения.
Кай Фу утверждает, только профессии, связанные с эмпатией, любовью, глубоким пониманием психологии и иррациональности человеческой натуры не смогут подчиниться совершенному с аналитической точки зрения механизму.
Помните “Чудо на Гудзоне”, снятый по реальным событиям? Когда отказал двигатель самолета, пилот совершенно иррационально и интуитивно принял единственное верное решение и спас всех пассажиров самолета — компьютер оказался бессилен при модуляции и выдавал совершенно противоположное решение, которое в итоге привело бы к катастрофе.
Еще пример, Черчиль принял абсолютно нелогичное решение — отказался вести мирные переговоры с Гитлером и распорядился с помощью гражданских лодочек спасти 300.000 английских солдат — на тот момент единственный актив Великобритании в войне. Они были охвачены смертельной петлей побережья Дюнкерка, но план удался.
Есть множество примеров успешных и не очень иррациональных решений, которые, тем не менее, привели к великим результатам и, которые ИИ никогда не сможет спрогнозировать и спланировать. Храбрым покоряются моря.
Если говорить про брендинг, важно помнить, что нельзя спланировать ничего наверняка. Бренды, которые становятся успешными — всегда часть мира людей, а в этом мире нет четких правил, в нем много непоследовательного и спонтанного. Иррациональность — одна из тех исключительных особенностей, которые делают нас людьми, способных выходить за рамки своих природных функций и инстинктов.
Во что мы в Tigers верим:
- Любой бренд — суть отражение человека, группы людей, социума. Бренд должен быть столь же иррационален, как и те, для кого он делается;
- Правила использования бренда, расписанные до самых мельчайших деталей — максимально ложный путь. Правила должны сохранять определенную эластичность и возможность меняться с изменениями контекста: социо-культурных трендов, способов потребления, геополитической обстановки в конце концов. Мы называем эту особенность MVG (minimum viable guidelines);
- Бренд должен стать социальной валютой для людей, частью их культурного пространства. Большинство маркетологов, придумывая бренд, создают правила для payed и owned каналов, на самом деле все самое интересное происходит в неконтролируемом для бизнеса поле — головах людей, а также дискуссиях, которые они ведут друг с другом онлайн и оффлайн. Это мы называем UGB (user generated branding) — способность заложить потенциал в бренд, чтобы он стал важной частью неконтролируемого культурного поля коммуникации людей.
И главное, если вы хотите сохранить рабочее место в будущем, нужно то, что по сути всегда делало нас Человеками (с большой буквы): изучайте культуру и искусство, читайте художественную литературу и любите. Любите людей, жену, детей, родителей, друзей, коллег, клиентов, тех, кто ездит с вами в метро, тех, кого вы встречаете в торговых центрах, тех, кто голосует за Путина, иммигрантов и даже тех, кто писает в вашем подъезде, — насколько возможно общайтесь с ними, слушайте их, участвуйте в их жизни, помогайте им, учитесь у них.
Роль автора, обладающего этими человеческими талантами, и умеющего их синтезировать в идеи и смыслы возрастет максимально, а роль агентства как управленца, систематизатора, аналитика и посредника с легкостью возьмет на себя умный алгоритм.