На бизнес-форуме “Атланты” Роман Нестер, основатель программатик-платформы Segmento, поговорил с Оскаром Хартманном о будущем рекламы, искусственном интеллекте и анализе больших данных в бизнесе.
Роман Н.: У вас в портфеле есть Double Data и AdMoment. Какой у вас взгляд на то, что с рекламой будет происходить в ближайшее время? Большие данные в рекламе – это то, что будет иметь место, или это себя не оправдало, или, может, это будет делать один Facebook и больше никто?
Оскар Х.: Надеюсь, что в будущем людей, которые управляют рекламой, станет меньше. Все решения в рекламе — это один из типов задач, которые компьютер может делать лучше, чем люди. Большие рекламные отделы, которые я видел раньше, — это 100-150 человек, “проедающие” 30-40% бюджета. Чтобы оставшиеся 60% бизнес мог тратить эффективно, эта тенденция должна уходить в прошлое. Лучшим решением было бы направить бюджет на медиа. Рекламой сейчас управляют решения, которые есть у Facebook — это очень умные алгоритмы. В Facebook устали от того, что придумывают рекламодатели и сами создали свои алгоритмы. Теперь рекламодателям не нужно ничего делать, они указывают их ЦА и алгоритм сам все находит и показывает. Google делает то же самое. Доля Facebook и Google на рекламном рынке растет, и их решения начинают сильно доминировать.
Роман Н.: Есть ли новые компании в России, которые делают подобное?
Оскар Х.: Конечно есть. Рынок очень динамичный и в нем есть место для новых решений. Всегда есть много возможностей.
Роман Н.: Инвесторы не стали вкладываться в такие решения. Этот тренд не изменится?
Оскар Х.: Не знаю. Мы же говорим про глобальные рынки, а они огромны, там есть множество возможностей. Тут нельзя жаловаться на то, что рынок плохой. Инвестиции есть, может они и не такие массовые. В том, что ты делаешь, должен быть смысл. Я думаю, что большая фрагментированность рынка позволила бы многим компаниям побеждать. Сильная концентрация не способствует этому.
Роман Н.: В Европе возникла истерия вокруг данных, вводятся законы, которые регулируют пользовательские данные, в Штатах Цукерберга вызывают в Конгресс. К чему это все приведет? Может пользователи вообще не будут никакие данные рекламодателям отдавать?
Оскар Х.: Я занимаюсь интернетом 18 лет. Когда это был wild wild west, можно было применять хакерские способы, так как люди не понимали, как собираются данные и как они теряются. Теперь это будет жестко регулироваться, станет намного сложнее. Регуляторы частично даже не знают, что сделать, и то, что они применяют, пока не очень работает. То, что вас просят кликнуть куда-то на сайте, — это не технологическое решение. Частично невозможно будет делать те таргетинги, которые делают сейчас. Но масс-маркетинг и реклама сейчас прекрасно работают.
Очень часто я вижу, что нетаргетированная супердешевая реклама дает лучший результат. Зачастую пулеметом по лесу стрелять для компании в масс-маркете даже эффективнее. Не всегда таргетированные данные нужны.
Например, для моей компании, которая делает масс-маркет продукт, они не очень нужны. Но у компаний, производящих очень таргетированый продукт, могут возникнуть сложности.
Роман Н.: Таким образом мы можем шагнуть на 30 лет назад? Когда был телевизор, наружная реклама и не особо таргетированный интернет.
Оскар Х.: Возможно. Но я не думаю, что будут такие катастрофические перемены. В Германии, например, я раньше получал очень таргетированные письма. При этом, чтобы их отправлять, нужно было иметь хороший таргет. Даже 20 лет назад без интернета люди покупали лекарства и потом получали определенные таргетированные письма. Это постоянная борьба двух миров, хотя по сути ничего не меняется. Всегда находятся новые способы найти покупателя, эксплуатировать какую-то ячейку.
Роман Н.: Ты сам используешь данные своих клиентов. Ты ими готов делиться? Или наоборот не хочешь, чтоб тебя трекали?
Оскар Х.: Я очень открытый человек в целом. По этому поводу у меня нет мнения определенного, не приму ни одну, ни другую сторону. Думаю, мир уже весь такой: все и так известно. Я точно не противник такого, не privacy адвокат. От открытых данных есть польза. Эти данные могут тебя и защитить, но при этом могут быть использованы против тебя.
Роман Н.: По-моему, единицы знают про хорошие истории.
Оскар Х.: Пугать очень легко. Например, в Китае изобрели технологию искусственного интеллекта, который по фото или видео определяет вероятность, способен ли человек совершить преступление.
Когда преступников и невиновных людей “прогоняют” через эту систему, точность попадания составляет 96%. Но возникает вопрос: 96 — это достаточно хорошо? Можно ли 4% людей заранее лишать свободы? Такие вопросы для меня слишком сложные, я занимаюсь более простыми вещами.
Думаю, Китай примет решение, что 96% достаточно. Но другие страны примут обратные решения и, наверное, человек сможет выбрать, где он хочет жить. Я, как предприниматель, не очень много думаю об этом.
Роман Н.: Интересно смотреть, как паника сгущается, и думать, что же из этого выйдет. Никто не ждал, что в Европе так быстро примут подобные законы. Теперь под угрозой американский рынок: Калифорния хочет принять свое законодательство, которое уничтожит кучу независимых компаний, делающих таргетинг. Они не делают ничего плохого, но политики играют на панике людей.
Оскар Х.: Регулирование придет точно, 100%. В изначальном интернете без правил произошло много плохого. Я не скажу, что я «за» регулирование. Я за свободные рынки. Но я думаю, все это будет происходить очень медленно.
Я недавно взял бизнес-журналы и посмотрел обложки за последние 40 лет: одни и те же темы используются снова и снова, одно и то же вызывает страх у людей. По сути, это постепенный длинный тренд. Не думаю, что стоит бояться, все будет хорошо.
В центре будет человек, а не компания и ее интересы. Раньше компании могли поставить кому-то палки в колеса, или приложения могли собирать все данные, потому что человек не прочитал соглашение, а потом данные продавали за тысячи долларов. Это же эксплуатация. Я помню времена, когда были клик бары и тебе платили за клики, потому что рекламодатели еще не очень понимали, как что работает. Я в 16 лет строил роботов, которые делают клики, и зарабатывал так деньги. Думаю, что все эти тренды только создают возможности. Компании должны быть гибкими, уметь меняться, адаптироваться. Те компании, которые, действительно, создают ценность, а не эксплуатируют что-то, будут устойчивы долгосрочно.
Комментарий удален модератором