Бери и делай: как применять квиз-маркетинг (чтобы был результат) и создавать интересные вопросы для своих аудиторий

Четыре года назад тест Which cake are you в соцсетях бренда Food52 принес блогу мгновенный рост читателей: +20 000 уникальных подписчиков за 2 дня. Викторины набирают оборот: они нужны, чтобы привлечь аудиторию, вовлечь в диалог, побудить к действию.

Под квиз-маркетингом мы понимаем коммуникацию с аудиторией при помощи викторин для решения задач (от повышения осведомленности до захвата новой ЦА). Сама викторина выступает как самостоятельный канал коммуникации, применяется в составе маркетинг-микса.

При помощи игр бренды обходят “баннерную слепоту”: пробиваются к ЦА через другие носители контента, доносят ключевые сообщения.

Квиз — викторина с выбором ответа из готовых вариантов. Не нужно писать что-либо в полях ввода. Достаточно кликнуть на вариант ответа и идти дальше.

Лаконичные вопросы, простота выбора, соревновательный элемент и моментальный результат — вот сочетание, которое позволяет захватывать даже искушенного пользователя. Вдобавок, квиз предлагает награду. Будет это подарок, определение вашего типажа ("какой вы торт") или просто место в рейтинге — не важно. Главное, что квиз дает ощущение: “я справился, я молодец”. Можно сравнить игру и гештальт: открытая викторина будет давить на вас, пока вы не закончите (или пока не выкинете ее из головы, но это сложнее).

Квиз позволяет немного отвлечься от рабочего дня, сменить деятельность. Сыграть разок даже полезно: это повысит работоспособность.

Простота, вознаграждение, способность взбодрить и обусловили популярность квиза как нового инструмента маркетинга. Это крючок, при помощи которого удается показывать пользователю брендированный контент.

Итак, викторина сама по себе — неплохое развлечение, но это не делает ее хорошим инструментом. А что делает? Как мы уже сказали, это активность, непохожая на рекламу. Особенно редко эта коммуникация используется компаниями в соцсетях. А значит, инструмент пока свободен от негатива. Это возможность обратить на себя внимание аудитории в позитивном ключе. Кроме того, интересна возможность после игры “расшарить” результат в соцсетях. Вирусный эффект становится хорошей поддержкой для продвижения. Live-трансляция с YouTube — тоже элемент в пользу таких самостоятельных платформ: ведь это интерактив, живое общение. Наконец, во время игры аудитория не просто запоминает контент, но еще и соглашается с ним, выбирая правильный ответ. А от согласия до доверия — очень маленький шаг.

Всего мы выделяем три типа квизов, которые могут послужить как инструмент коммуникации с аудиторией и пригодны для “приземления” бренда. Вы увидите, насколько их эффект и возможности могут различаться, и поймете, какой тип квиза подходит именно вам.

1. Партнерская активность в онлайн-СМИ. Многие интернет-медиа предлагают читателям развлекательные викторины. Брендам предлагают мимикрировать под этот контент в рамках партнерского материала — квиза от имени бренда.

Плюсы:

• большой трафик с самого медиа
• легко посчитать охват
• квиз остается на страницах издания годами

Но:

• это трафик не на ваш сайт
• нельзя сегментировать аудиторию — играют все посетители
• нельзя получить персональные данные игрока
• нельзя мотивировать на целевое действие (например, поделиться своим email с вами)

2. Квиз на вашем лендинге или сайте. Квиз находится на страницах вашего сайта. Посетителю задаются такие вопросы, которые помогут ему лучше понять, какой из ваших товаров ему подойдет или сколько он будет стоить. Например, квиз о ремонте квартиры, в результате которого участник получит расчет стоимости.

Плюсы:

• аудитория сегментирована: это посетители, которые точно интересуются вашим товаром или услугой
• можно проследить покупательский путь
• можно получить данные участника и встроить его в email-воронку
• может улучшать поведенческий фактор (что важно для SEO)

Но:

• будет работать не на всех устройствах (проблемы с мобильными)
• может восприниматься как очередная надоевшая “всплывашка”
• только использует ваш трафик, не увеличивая его

3. Брендированный квиз на самостоятельной платформе. Аудитория бренда участвует в викторине на сторонней платформе, отвечая на вопросы о бренде, видя верные ответы и соревнуясь в эрудиции (формат HQ Trivia, Kahoot, myQuiz). Игры часто с призами.

Плюсы:

• большой трафик с самой платформы
• легко посчитать охват
• можно выгрузить базу данных участников (если платформа запрашивает разрешение участников на использование персональных данных)
• можно сегментировать участников (анонсированием по группам)
• подходит для любого устройства
• интегрируется с соцсетями

Но:

• не предназначена для встраивания на сайт
• во время игры трафик остается на платформе
• сходство с мошенническими активностями типа “пройди опрос, получи миллион рублей” (поэтому должны быть адекватные небольшие призы,).

Рассмотрим эти типы и коснемся сценариев использования в следующей части.

Цель: привлечение целевой аудитории бренда на площадку с большим трафиком, где она увидит брендированный контент и будет с ним взаимодействовать

В интернет-изданиях (Медуза, The Village, Лайфхакер, BuzzFeed, Нож и многие другие) викторина уже существует как развлекательный контент. Чтобы придумать занимательные и нестандартные вопросы, привлекаются лингвисты, историки и лидеры мнений. Викторины, как правило, сделаны качественно: интересные вопросы, возможность узнать новое, легкий юмор. Контент стал популярен, и он естественным образом был предложен бизнесу как нативная реклама (то есть реклама, замаскированная под основной контент издания).

Такой контент органично вписывается в формат издания: если игра сделана как следует, вы можете даже не заметить, что от чтения авторского материала вы уже перешли к потреблению рекламы.

Пример: совместный материал Медузы и строящегося ЖК “Квартал 21/19”. В этом тесте нет неправильных ответов: вопросы об организации совместных праздников и использовании общественных пространств нужны, чтобы выявить психологический профиль участника (и с юмором рассказать ему о результатах). В то же время, это наводящие вопросы: ЖК “Квартал 21/19” своей “фишкой” называет добрососедство и стремление объединить близких по духу людей в сообщество жильцов. Таким образом, тест служит позиционированию ценностей ЖК.

Как внедрить: обратиться в выбранное издание и договориться об условиях. Многие медиа предлагают создание авторских викторин в привычном их читателю стиле. Условия, включая количество уникальных посетителей, обычно изложены в пресс-ките, который можно запросить или найти на сайте.

Что в итоге: способ подходит для бизнеса, чьи товары и услуги рассчитаны на широкую аудиторию: начиная от онлайн-магазинов одежды, заканчивая недвижимостью. Анонсирование, в зависимости от условий конкретного СМИ, будет вестись на главной странице издания, в соцсетях, в email-рассылке. Поэтому легко посчитать примерный охват и понять, стоит ли платить запрошенную сумму.

Цель: дать посетителю сайта понимание, что у бренда есть нужные ему товар или услуга, побудить к целевому действию, а также узнать больше о пользователе

Здесь речь пойдет о встраивании викторин на сайт, и чаще всего это посадочная страница (лендинг), на которую пользователь приходит с поисковой системы. Такие инструменты предлагают Envybox, Marquiz и другие. Вместе с виджетом квизов вам предложат онлайн-чат, кнопку обратного звонка и тому подобные инструменты. Используют их, чаще всего, интернет-магазины товаров и услуг широкого потребления, чтобы увеличить конверсию (приблизить пользователя еще на один шаг к покупке). Этим шагом может быть не сама покупка, а получение контактных данных того, кто интересовался вами, — захват лида. Пользуясь данными, с пользователем свяжется сотрудник отдела продаж, или же ему будет направлено письмо email-воронки. Целью будет побуждение к покупке.

Здесь возможны разные сценарии. Последовательно отвечая на вопросы на лендинге, пользователь лучше понимает, какой именно товар бренда ему подойдет, знакомится с перечнем предложений магазина. А за прохождение опроса участник получит бонус: скидку, подарок, бесплатную услугу при покупке. Чтобы воспользоваться бонусом, ему придется оставить свой email. Чаще всего данные собираются взамен на услугу: расчет стоимости ремонта, строительства, подбор идеальной планировки помещения.

Такой опросник — и есть лидогенератор. Кроме того, он увеличивает параметр “время на странице”, это важный фактор для SEO сайта. Здесь упомянем конструктор сайтов Tilda: недавно они “выкатили” модуль квизов для своей системы конструирования сайтов. Но вот проводить рекламные акции через него создатели не рекомендуют: инструмент развлекательный, его цель — задержать пользователя на странице и улучшить так называемый “поведенческий фактор”, влияющий на поисковую выдачу.

Отдельный пример — когда весь лендинг состоит из опроса и формы контакта. Вместо того, чтобы рассказывать пользователю о себе, ему задают вопросы именно о его проблемах и интересах. Это хорошо работает в конкурентной среде, если ваше предложение не уникально.

Для этой задачи существуют конструкторы квиз-лендингов. Например, Flexbe (Флексби) — это редактор и сайтов, и квиз-лендингов. Квизы здесь сделаны грамотно, но они привязаны к системе сайтов Flexbe. Если у вас сайт на WordPress или другой платформе, то этот вариант не для вас. LP Motor — аналог Flexbe с меньшим набором функций, позволяющий делать и сайты, и квизы.

Если ваш бизнес ориентирован на зарубежную аудиторию, можно в качестве инструментов рассмотреть bucket.io, tryinteract.com, Quiz360. У них имеются шаблоны квизов, есть поддержка ветвления вопросов. Логика ветвления позволяет сегментировать аудитории. Последующие вопросы показываются в зависимости от предыдущих ответов респондентов. Это удобно, например, чтобы задавать разные вопросы мужчинам и женщинам. Подробная аналитика на каждом шаге — плюс таких виджетов. Интегрируются они с Google Analytics, Facebook Ads, Mailchimp и многими другими платформами для сбора статистики.

Пример: опрос посетителя веб-страницы “Дома от Михалыча” — компании, которая строит загородные дома. Пользователь ищет подрядчика для строительства дачи, попадает на тематический лендинг. Ему предлагают пройти квиз, который всего за одну минуту поможет прикинуть будущую цену строительства, исходя из его пожеланий (количество этажей, метраж, наличие мансарды, балконов, бани). Он отвечает на вопросы и получает аргументированный ответ на основе параметров (оставив email). При этом каждый ответ увеличивает скидку, заставляя пользователя дойти до конца опроса.

Как внедрить: задаете нужные параметры и получаете код виджета. Настраивать можно количество вопросов, варианты ответов, тексты описаний и результатов — словом, полностью настроить процесс так, как требует ваш стиль. Настраивать можно даже отображение вариантов ответа: ползунок, чекбокс, выбор из нескольких картинок. Тарифный план у каждого инструмента свой.

Что в итоге: виджеты опросов помогают собирать заявки в коммерческих В2С-нишах от продажи мебели до строительства домов. Часто их применение можно видеть для индустрий, где пользователь совершает покупки редко (ремонт, перепланировка), и где необходимо снизить неопределенность. Ну и внимательно отнеситесь к сбору статистики, добавляя на сайт конверсионные инструменты.

Цель: развивать знания аудитории о бренде, заставить ее с интересом узнавать об уникальных преимуществах; аудитория может быть внешней (потенциальные покупатели, партнеры) и внутренней (сотрудники)

Brand awareness (осведомленность о бренде) — степень, в которой целевая аудитория знакома с брендом, включая его малоизвестные стороны. Это могут быть история компании, продуктовые линейки или особенная программа заботы об окружающей среде — однако, таким никого не удивишь, ведь покупатель пресыщен и информацией, и продуктовым разнообразием. Как добиться, чтобы и внешняя аудитория, и сотрудники, стремились узнать больше о вашем бренде?

На самостоятельных платформах пользователь сам создает викторину. Такие платформы бывают браузерными или в виде скачиваемого мобильного приложения. Второй вариант потребует от аудитории дополнительных усилий: скачать приложение, загружать его каждый раз. Как правило, чтобы аудитория о приложении не забывала — ей отправляют push-уведомления, что часто приводит к удалению с телефона. В то же время, браузерная игра доступна с различных устройств, а таких ограничений не имеет.

Игра проходит в условленное время: когда автор игры убеждается, что приглашенные им участники подключились и готовы начать, он жмет на “Старт”. На экранах игроков сразу же появляются вопросы. Играют отовсюду: с работы, стоя в пробке, даже в очереди. Играют за приз: ценный подарок, скидку, сертификат.

Если говорить о живых примерах, сразу вспоминается “Клевер” — “ежедневная игра с денежным призом” от социальной сети Vkontakte. Но это чистый самостоятельный бизнес. “Клевер” не пригоден как инструмент маркетинговой коммуникации. Впрочем, администрация приложения оставляет за собой право привлекать спонсоров к проведению викторин, но и в этом случае нужно будет предсказывать качество и состав вашей аудитории, оценивать, подойдет ли эта площадка вас. Аналогом такой игры на Западе является HQ Trivia, материалы о которой уже появлялись на Vc.ru.

Не будем забывать и об англоязычных сервисах. Например, это Kahoot и Quizlet. Они позиционируются, в основном, как платформы для обучения и работают по схожему принципу. Имеются возможности для создания интерактивных диаграмм и “фишки” для обучения: вопросы на заучивание, обучающие карточки.

Пригодным для “приземления” бренда является русский myQuiz — платформа для проведения викторин в реальном времени. Здесь придумывать и проводить викторины можно о чем угодно: например, на знание истории компании, на темы, релевантные вашим товарам и услугам.

Квизы через онлайн-платформы — качественный молодежный формат, позволяющий заинтересовать “миллениалов” и “центениалов”; та самая рекламная активность, которая вообще не предполагает захода на лендинги или скачивания приложений. Она нативно встраивается в путь пользователя. Важен не только приз: игроки “покупают” атмосферу соревнования и новое знание. Они играют друг против друга, здесь и сейчас. Ну а формат “быстрая регистрация — вознаграждение” по достоинству ценит занятая, мобильная, погруженная в свои телефоны аудитория.

Интересной возможностью квиза является вовлечение аудитории в социальных сетях. Зачем люди заходят в социальные сети? Чтобы отвлечься; им не хватает общения и впечатлений. Это лучший момент, чтобы поймать пользователя: он готов потреблять контент, его внимание открыто новому. В соцсети анонс квиза легче пробьет рекламный шум. Здесь важно анонсировать игру и часто ее повторять; таким образом вокруг бренда соберется сообщество вовлеченных пользователей.

Пример: квизы по страноведению в соцсетях, проводимые агрегатором путешествий Vandrouki через платформу myQuiz. В начале недели паблик “Способы путешествовать почти бесплатно” анонсирует викторину для знатоков путешествий, в которой можно выиграть “сертификаты на путешествие” на небольшую сумму в рублях. Затем на сторонней платформе проводится викторина, ссылку на которую дают в посте в группе. Часть квизов в рамках партнерства анонсируют еще и в паблике Kupibilet.ru. Всего в викторинах о путешествиях в рамках кампании поиграли более 2100 человек.

Как внедрить: здесь “порог вхождения” очень низок. Для автора викторин регистрация бесплатная; провести несколько пробных викторин на ограниченную аудиторию — тоже не потребует вложений.

Система сгенерирует уникальный номер викторины, который затем передается игрокам. Играть смогут только те, кто узнал этот код и ввел его на сайте:

Создавая игру, можно настроить время на ответ, количество верных ответов, сообщение, которое будет отображено после вопроса. Сообщением лучше не пренебрегать — между вопросами пользователь будет с интересом читать ваши послания: ему одновременно и нечем заняться, и никак не уйти, ведь он в ожидании следующего вопроса.

Дальнейшее уже за вами: успех викторины будет зависеть от анонсирования и качества контента. Но к этому мы еще вернемся.

Что в итоге: вокруг бренда растет сообщество евангелистов, которые многое знают о вашем бренде и делятся позитивным опытом взаимодействия. Пользователей привлекают новизна, динамика борьбы за звание лидера. Плюс таких инструментов — возможность получить white label продукт: не только полностью забрендировать страницу игры, избавившись от слишком заметных ссылок на сайт разработчика, а еще и привести трафик на ваш сайт.

Люди играют в онлайн-викторины, чтобы развлечься. Но у вас цель совершенно иная — продвижение бренда. Если игрок заподозрит, что вы впустую тратите его время — вы его потеряли. Поэтому ваша задача комплексная: и рассказать о себе, и удержать интерес к самой игре. Делается это при помощи интересных вопросов, неожиданных ответов, формы подачи. Не последнюю роль играет результат: приз, бесплатная услуга, забавное описание типажа игрока (как в викторине “Какой вы торт”).

Здесь коснемся двух, на наш взгляд, самых перспективных инструментов: квиз на лендинге и самостоятельная брендированная викторина. Порассуждаем о том, как убить сразу двух зайцев: и рассказать о бренде, и удовлетворить запрос игрока.

Попап-окна, всплывающие опросники и призывы к подписке называют модальными диалогами (как модальные глаголы, обозначающие долг), так как они не оставляют выхода: нельзя продолжать просмотр сайта, пока не сделаешь то, что предписывает диалог (даже если это клик по кнопке “Нет” — его все равно нужно сделать).

Другая разновидность окон — немодальные: при таком способе часть сайта остается пользователю доступна. И те, и те “всплывашки” не дают целиком рассмотреть экран и перетягивают внимание на себя целиком. Если такова была цель — прекрасно; однако следует помнить, что пользователь любит ощущать, что контролирует просмотр сайта. Много “всплывашек” могут привести к уходу с сайта.

Квиз — немодальный диалог. Вот только несколько примеров того, как вовлечь в него пользователей:

• Процент выполнения задачи. Кликая по очередному ответу, человек должен видеть, на сколько вопросов он ответил, и сколько впереди: тогда вы снимите нервозность и нетерпение. Например: “Отвечено 4 из 7”
• Измеритель суммы скидки. Отвечая на каждый вопрос, пользователь видит, как растет его скидка с каждым ответом, и он все время мотивирован играть.
• Постоянное напоминание. Если ваш лендинг не состоит только из квиза, сделайте квиз доступным и заметным с каждой страницы сайта.
• Умело подобранные вопросы. Пользователь должен понимать, что ему задают вопросы по делу, только тогда он будет верить в полезность ответа.

Таким образом, вы повышаете вероятность прохождения квиза и конверсии.

Эссе Content is King, опубликованное на сайте Microsoft еще в 1996 году, значимости своей не потеряло. Даже наоборот: контент стал инструментом маркетолога в борьбе за внимание людей. Именно для квизов от брендов качество контента — во главе угла. Если речь идет о брендированных викторинах на отдельной платформе, где важны динамика и азарт, к содержанию нужно подходить особенно внимательно. С одной стороны, вам нужно рассказать о бренде сложные и интересные вещи, с другой — не потерять драйв, который заставит игрока вернуться. Тем более, что времени прочесть вашу длинную формулировку у пользователя не будет. Поэтому:

Соотношение коротких и длинных вопросов: 60% на 30% для длинных викторин. В коротких викторинах длинных вопросов может быть больше. Микс нужен, потому что аудитория в раже не будет вчитываться в длинные вопросы. Короткие фразы внесут нужный адреналин и оживление.

Короткие квизы пришли к нам из онлайн-игр, где скорость обеспечивает прилив адреналина, а простота заставляет “залипнуть” на игре на долгие минуты. Если не забыть про этот принцип, викторина станет интереснее и “залипательнее”, верно?

Викторину можно создавать, словно это текст или рекламный ролик — полноценный пример контента. Старайтесь чтобы ваш игрок (“читатель”, “зритель”) это ощутил: делайте последовательные вбросы информации, используйте приемы сторителлинга, постепенно раскрывайте перед участником ваш замысел.

Например, идите от частного к общему, от простого к сложному: от зарождения идеи товара к воплощению или же от основания фирмы до ее сегодняшней миссии.

Современные программные средства позволяют добавить и в квиз-лендинги, и в веб-сервисы для проведения викторин самые разные “свистелки”:

• Видео и картинки (на которые можно добавить ваш брендинг).
• Паузы между вопросами (они соответствуют “тревожной музыке”, помогают держать напряжение).
• Поясняющие комментарии после раундов, из которых зритель почерпнет информацию о продукте.

Квиз — это игра и на эрудицию, и на сообразительность. И игрок ждет от вас вызова, а не банальной рекламы.

• Не нужно использовать очевидные ответы, наводящие на мысль, что именно ваш продукт является лучшим. Недоигранная викторина будет закрыта: публика не любит, когда ее используют.
• С другой стороны, публика любит развлечение, заигрывание. Если кто-то неверно ответит на вопрос с подвохом, этот вопрос запомнится. Подстройте игрокам каверзу, и задайте вопрос с двумя вариантами верного ответа — еще один способ бросить вызов и завоевать внимание игрока.

Используйте квизы для развлечения, ведь это здорово! Подумайте о том, где публика может скучать, и сразу появятся новые идеи применения инструмента: корпоративы, сплочение коллектива, преодоление общей монотонии на рабочих местах. И, конечно, соцсети. Именно сюда публика приходит для развлечения. Так почему бы не сделать это развлечение эффективной коммуникацией?

Квиз — удобный маркетинговый инструмент для продвижения как небольших, так и сложных проектов. Путешествия, товары широкого потребления, еда, кофейни, даже услуги — все можно продвигать играючи.

Бренды не могли обойти стороной такой тип контента:

• Это свежий тренд, который работает. Аудитория пока к такому не привыкла. Не воспринимает квиз как рекламу.
• Это просто. Не нужно сложных настроек. Можно 5 минут потратить на создание викторины, и уже добавлять идею в свою маркетинговую стратегию.
• Составлять викторины нужно продуманно. На одну викторину можно завлечь человека призом. Но если желаете, чтобы люди играли больше и чаще именно в ваши викторины, превращайте их в хороший контент.
• Квизы — шанс пробиться через “баннерную слепоту” и рекламный шум.

Обязательно попробуйте его встроить в свою маркетинговую стратегию! Используете ли вы квиз-маркетинг в своей стратегии продвижения? Какие предпочитаете инструменты: игры в соцсетях, квиз-лендинги, веб-сервисы? Поделитесь с нами, ведь нам интересно!

Ну и спасибо тем, кто добрался до финала этой статьи: