Мы расскажем как добывать и монетизировать дорогой b2b трафик !
Для построения системной стратегии B2B - продаж необходимо понимать всю воронку, начиная с первого касания пользователя, например, с платного трафика, настроить сквозную аналитику и просчитывать Unit - экономику, которая позволит генерировать медиаплан, искать точки роста и масштабировать вашу прибыль.
Основные KPI проекта:
Снижение CPL и CPO;
Настройка сквозной аналитики и расчет Unit - экономики;
Повышение ROMI;
Регулярные UX - Аудиты;
- Рост узнаваемости.
Мультиканальный RoadMap
WorkFlow
Внутренний маркетинг | Продуктовые офферы
Для получения максимального профита от рекламы и достижения KPI - необходима работа двух команд: продакшна подрядчика и отдела маркетинга со стороны клиента, так как важно совместно прорабатывать продуктовые офферы, оперативно выполнять ТЗ и считать экономику каналов: ROMI | ROAS. Задача команды продакшна подрядчика приводить целевой трафик, регулярно снижая CPL, а задача команды менеджеров клиента - качественно обрабатывать лидов, снижая CPO + прогревать базы клиентов. Нередко бывают обновления линейки продуктов, новые утилиты и фичи, поэтому особо актуально менеджерам апсейлить и кросс-сейлить текущих клиентов.
Регулярное проведение конкурентного анализа, изучение поведения ЦА, формирование карты потребностей, используя рабочие инструменты:
RFM-анализ | CustDev | Jobs to be Done - даст хороший профит.
Модели оплат и отчетности:
- Оплата за лиды, при заданных KPI и CPL. По такому формату важно согласовать, что вы будете считать лидом, как определять его валидность и анализировать полученные результаты;
Фиксированная оплата по KPI;
- Арбитраж трафика.
Оптимизация РК
По нашему опыту, must have в digital - стратегии продвижения B2B продуктов - поисковая реклама. Необходимо правильно собирать и прорабатывать семантику, искать запросы, по которым ищут именно Вас. Для этого на помощь приходят сервисы: Serpstat, SpyWords и др.
В нашем случае расширение семантики вглубь и поиск новых ключевых слов позволило увеличить количество конверсий и снизить СРL, за счёт снижения стоимости клика и повышения CTR. Запуск поисковой кампании по брендовым запросам конкурентов позволил нам найти новую горячую аудиторию, которую можно было захватить и монетизировать. Реклама по конкурентам дороже, т.к. ваши объявления нерелевантны запросам, но эту аудиторию можно и нужно забирать. Добиться высокого CR помогла слаженная работа маркетингового отдела клиента и нашей продакшн - команды. Вместе мы разработали лендинг специально под эту кампанию с сильным продуктовым оффером.
Наши советы, которые помогут улучшить ваши показатели по поисковым кампаниям вашего b2b - продукта:
- Тестируйте и прорабатывайте структуру рекламных кампаний - разделяйте их по семантике и направлениям бизнеса. Так можно концентрироваться по направлениям и прорабатывать отдельно офферы в рекламных кампаниях, так удобнее считать Unit-экономику и правильно управлять бюджетом.
- Находите новые поисковые запросы, по которым вас могут искать. Это может быть сразу неочевидно. Так было у нас с клиентом, который производит прессовое промышленное оборудование. Основная целевая аудитория использовала названия, которых не было в кампаниях, из-за чего огромная аудитория поиска не находила сайт нашего клиента. После обсуждения задачи и принятия необходимых мер количество заказов увеличилось.
- Работайте с существующими ключевыми словами и регулярно анализируйте поисковые запросы. Расширение семантики вглубь позволит кратно увеличить CR и отрезать нерелевантную аудиторию, ведь зачастую в сфере b2b бывает ситуация, когда спарсить ЛПР-ов довольно сложно.
- Исключайте аудиторию, которая уже является вашим клиентом, но продолжает попадать к вам на сайт через рекламу. Кросс-сейл и апсейл лежит на отделе продаж и аккаунт-менеджерах. Нет необходимости тратить бюджет на действующих клиентов, если вы можете закрыть "под ключ" многие задачи. Важным моментом в этом пункте является проактивность подрядчика и коммуникация, которые необходимы для достижения наилучших показателей.
- В b2b особенно актуально следить за показателями отказов, работая над релевантностью, как самих объявлений, так и посадочных. После произведенных нами настроек - вырос CTR, за счет обновления объявлений и повышения их релевантности, из-за добавления ключевых слов в заголовки и описания и проработки расширений, как следствие, снижение показателя отказов и рост количества заявок.
- На фоне низкого количества рекламодателей в Google Ads из-за блокировок и, как следствие, относительно дешевого аукциона нужно тестировать этот канал для стран СНГ, Европы и др., масштабируя РК, прорабатывая релевантные посадочные с семантикой под ту или иную страну.
- Используйте оптимизаторы ставок и сервисы антифрода:
Unit-экономика - CAC / LTV:
Для конструктивных и прозрачных процессов расчета аналитики нужно считать стоимость привлечения клиента (CAC) и LTV (Lifetime value) — прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним.
Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение, поэтому не стоит зашивать в отчеты лишь один KPI - количество лидов в рамках, например, месяца + цикл сделки может быть до года и даже более. После вычисления CAC и LTV, нужно определить отношение двух показателей друг к другу. Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период. Если у вас недостаточно данных для расчета по LTV и вы хотите найти точки роста + гипотезы для вектора развития, то можно делать расчет Unit-экономики с помощью ARPPU и ARPU.
Unit - экономика позволяет:
- Понять эффективность рекламных каналов, анализируя метрики - это помогает нивелировать расходы, средний чек и дает возможность масштабироваться;
- Медиапланирование и масштабирование. По результатам расчетов метрик можно выдвигать гипотезы, что будет с бизнесом через год, стоит ли его масштабировать и на какую прибыль мы можем рассчитывать.
Инсайты | связки
Для обучения РК нужно сегментировать аудиторию по конкретным интересам | должностям (директора, маркетологи, ЛПР, руководители отделов и т.д.). Также можно использовать базовые интересы, позволяющие предположить, что перед нами представитель B2B-сферы: «бизнес», «маркетинг», «производство», «оптовые продажи» и т.д. Также важно понимать, что в эту аудиторию обязательно попадут конечные b2c клиенты, так как рекламные движки не способны парсить аудитории на 100%. Для увеличения релевантности и эффективности такого таргетинга нужно сужать аудитории на этапе обучения. Также можно использовать поведенческие характеристики и метрики, которые помогут найти ЦА с высоком уровнем дохода. В связке можно использовать парсинг аудиторий конкурентов (подписчики аккаунтов и сообществ конкурентов).
Event - маркетинг:
Базой для сбора самой горячей ЦА может быть аудитория мероприятий, как ваших собственных, так и тех, которые проводят ваши конкуренты. B B2B-сфере особо активно используют event-маркетинг в разных форматах с целью презентации и дальнейшей продажи своих товаров и услуг. Для этого, например, создается отдельное сообщество или канал, которые подпитываются таргетированной рекламой.
Дополнительные инструменты в ВКонтакте:
- Контекстный таргетинг по ключевым словам - поиск и показ рекламы тем пользователям, которые вводили поисковые запросы в поисковиках проектов VK: “Юла”, “Поиск Mail.ru”, самом “ВКонтакте” и “Одноклассники”. Период поиска можно задать вручную. Чем дольше цикл сделки, тем дольше нужно указывать период поиска;
- Гиперлокальный таргетинг — настройка, когда рекламные объявления показываются пользователям, которые посещали физические адреса определенных компаний или оказывались в определенном гео.
Аудитории ретаргетинга в B2B - сегментах:
- Базы клиентов из CRM. Для определения аудитории достаточно: номеров телефонов и e-mail;
- Аудитория, собранная через сайт с помощью пикселя;
- Вовлеченные пользователи, которые перешли по ссылке из рекламы: лайкнули или репостнули публикацию, т.е. лояльны к бренду или компании - это и есть ваши потенциальные клиенты, поэтому важно трекать их и объединять в аудитории. Сбор негативной аудитории нужен для того, чтобы исключить ее из настроек таргетинга.
После сбора баз можно использовать связку с LAL (Look-alike).
Следует помнить о выгорании креативов, офферов и аудиторий, поэтому нужно работать над их расширением и обновлением.
Дистрибуция контента (посевы)
С длинным циклом сделки, когда клиент долго изучает продукты, погружаясь в разные аспекты + анализирует предложения конкурентов и принимает решения на базе 1% полезного “зерна” информации из 100%, которое и триггерит его на принятия решения о покупке именно у Вас - важно работать в репутационно - медийном пространстве, регулярно писать статьи, кейсы с клиентами и отзывы.
Рекомендуемые площадки:
- Собственный канал Telegram
- VC, Яндекс.Дзен
SEO
Важно регулярно заниматься оптимизацией сайта:
- Технической;
- Контентной;
- Поведенческой;
- Ссылочной.
Особо важно заниматься связкой: техническая + контентная, особенно в сегментах b2b, делать оптимизацию сайта под зарубежный трафик с релевантным контентом на посадочных. Более подробно в нашей следующей статье.
Крауд - Маркетинг
Далеко не в каждой нише крауд-маркетинг даст эффект, но для некоторых b2b продуктов это вполне действенный инструмент на тематических площадках. Часто обсуждается в интернете разные продукты и инструменты, люди реагируют на те или иные комментарии, внимательно их просматривают.
Задачи: прогрев целевой аудитории, улучшение репутации, фактически запуская искусственное «сарафанное радио».
Основные результаты продвижения:
- За счет регулярных UX - Аудитов повысили конверсию посадочных;
- Unit - экономика позволила понять стоимость привлечения клиента и его ценность, найти точки роста, определили самую эффективную ротацию бюджетов между РК и масштабировались по рынку СНГ и Европы;
- Сформировали крутые связки офферов и отстранились от конкурентов;
- Снизили CPL до 2,2 т.р. | CPO до 10 т.р.
Задача нашей команды — разрабатывать уникальные мультиканальные решения на основе нашей digital - экспертизы и вашего продуктового опыта. По всем вопросам: telegram