Как большая компания заставляет агентства увеличивать рекламные бюджеты клиентов

Всем привет! На связи MAXGEN PROMO из столицы Сибири. Сегодня мы расскажем историю, почему сертифицированные агентства не гарант хороших рекламных кампаний.

Мы работаем с 2013 года, и с самого начала мы активно наращивали количество клиентов. Мы делали упор на глубокую проработку ключевых фраз каждого клиента. В результате менеджеры Яндекса неоднократно отмечали, что такая проработка не нужна клиентам с маленькими бюджетами, но мы продолжали делать прибыльные рекламные кампании, для среднего и малого бизнеса с любыми бюджетами, нам важен не бюджет, а качество.

Для агентств Яндекс предоставляет ежеквартальный отчёт о качественных показателях. В нем более 10 параметров, в том числе средний CTR по агентству, процент количества объявлений для мобильных и другое. В этих отчетах наши показатели всегда были выше среднего по рынку. И был один параметр, который всегда стоял особняком – “бизнес-показатель”, который показывал коэффициент роста суммарных рекламных бюджетов.

Мы на протяжение 5 лет ежеквартально продляли сертификацию в Яндексе и давалось это нам очень легко. 100% специализация на контекстной рекламе всё-таки.

В начале этого года мы осознали, что активный рост количества клиентов, может снизить качественные показатели по тем с кем мы уже работаем. И мы пересмотрели свой подход. Тут-то и началось самое интересное.

Мы приостановили активное привлечение клиентов. И приняли стратегическое решение не идти на поводу у Яндекса. Как результат, нам не продлили статус сертифицированного агентства на 4 квартал 2018 года и мы не удивились. Никому в корпорации, как нам вначале показалось, не нужны хорошие показатели качества рекламных кампаний. Основной мерой успеха сертифицированных агентств, чтобы не говорил Яндекс, до последнего времени оставалась динамика увеличения бюджетов. Оно и логично, рекламные бюджеты – это выручка Яндекса, а стагнация в годовом отчете плохо отражается на стоимости акций на бирже.

Для нас это не стало новостью, менеджеры Яндекса на каждой встрече предупреждали, что так может произойти. Мы были готовы к этому. И всё равно сделали выбор в сторону качества, а не раздувания рекламных расходов клиентов. Мы никогда не ориентировались на вознаграждения от Яндекса по расходам рекламного бюджета, и всегда брали деньги за услуги. Многие клиенты могли начать с нами работать даже с бюджетом 5 000 рублей в месяц.

На этом можно было бы и закончить историю, но случилось интересное. Похоже, что в Яндексе кто-то понял, что рост бюджетов сомнительный пункт в сертификации. Количество не всегда переходит в качество, поэтому на Большой агентской конференции 4 октября 2018 года Яндекс анонсировал, что требование роста бюджетов клиентов отменили, и новые правила сертификации предполагают другие метрики. Упор теперь на более глубокую проработку рекламной сети Яндекса.

Чтобы не быть голословными, ниже результаты работы нашего агентства за 3 квартал 2018 год:

Тут цифры говорят сами за себя.

Дополнительные релевантные фразы. Мы 5 лет принципиально не включали эту функцию, так как считали её вредительской.

Сама идея отличная, дать возможность рекламной системе подбирать новые фразы. Подкачало исполнение. Гугл предлагает фразы до кликов, если ты сразу видишь, что фраза не подходит, ты её и не добавишь. Яндекс сделал по другому, о новой ключевой фразе ты узнаешь по факту. Можете себе представить, сколько волос мы выдернули себе, когда делали аналитику по отчётам.

Для себя мы решили, что не готовы тратить рекламные бюджеты наших клиентов, на ошибки рекламной системы Яндекса.К счастью, разум возобладал над силой, с 2019 года эту метрику тоже отменили. Можно только представить, насколько жаркие были споры в офисе Яндекса по этой функции.

Динамические объявления созданы для тех, кому лень прорабатывать большое количество фраз. По сути создание объявлений можно дать на откуп рекламной системе Яндекса. Но в нашей идеологии всегда было работать над каждой фразой, поэтому мы не пользовались и не собираемся использовать эту функцию.

Реклама мобильных приложений 99% наших клиентов малый и средний бизнес, потребность в рекламировании мобильных приложений появляется крайне редко.

Смарт-баннеры. Удобный инструмент, но по нашему опыту подходит он только для интернет-магазинов. Оптовикам, услуговым компаниям, производителям в 90% случаев не подходит.

Бизнес-аналитика. Самый интересный показатель, который в итоге влияет на сертификацию сильнее всех. Он сильно зависит от роста рекламных бюджетов. Тот кто реально управлял рекламными кампаниями знает, что увеличение ставок или внимание к расходу, часто противоречит эффективности. По нашему опыту, работа через увеличение расходов, часто снижает результаты.

Посмотрите на слайд, в котором Яндекс оценил наши качественные показатели

Из отчета Яндекса для нас по 2 кварталу 2018 года: 100% агентств из нашего региона и 100% сопоставимых по размеру агентств в России, имеют более низкий суммарный балл по качественным показателям рекламных кампаний.

И это нам не помогло, тадам!

Мы верили в сертификацию от Яндекса и гордились своим статусом. Это казалось нам гарантом отличных качественных показателей для наших клиентов. На самом деле сертификация, – «пыль в глаза». Карета, оказалась тыквой!

На момент 2018 года, чтобы оставаться сертифицированным агентством, недостаточно быть лучшим по качеству. Логика простая, расти выручку Яндексу, будь средним - будешь сертифицированным!

Мы будем и дальше придерживаться принципа, заложенного в наше основание, – работай на клиентов, а не на Яндекс и его вознаграждение.

Новая схема сертификации заработает только в 2019.

Поэтому, в 2019 мы снова легко получим сертификацию, если Сбербанк не купит Яндекс и не вернет все назад :-)