Маркировка рекламы: поправки в закон и что с ними делать

Собрали воедино всю найденную в сети информацию о маркировке рекламы с полезными ссылками и описанием доступным языком, что происходит и что с этим делать. Внимание, спойлер. Да, бюрократии много. Нет, не смертельно

С 1 сентября 2022 года вступает в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». Полезная ссылка на закон.Согласно этому закону, вся контекстная и таргетированная реклама в интернете, которая транслируется на территорию РФ, подлежит обязательной маркировке. Это касается рекламы в Яндекс.Директе, соцсетях, на сайтах, в пабликах, у блогеров, в интернет-СМИ и т.д.

Исключение составляют email-рассылки и пуш-уведомления. Их маркировать не нужно.Также маркировке не подлежит реклама с таргетингом на аудиторию за пределами РФ. Схема взаимодействия участников

Чтобы у участников рынка было время адаптироваться к новым условиям – установлен переходный период до 31 октября.
Санкции к нарушителям закона не будут применяться до 1 марта 2023 года.
Однако юристы считают, что необходимо соблюдать закон в полной мере, насколько это технически возможно, с первого дня вступления его в силу. Так как есть вероятность, что в 2023 году начнут наказывать за нарушения с 1 сентября 2022 года.
Специальной ответственности за немаркировку рекламы пока не предусмотрено. Но за нарушение закона о рекламе предусмотрены штрафы до 500 т. руб.
Ответственность за передачу данных в ЕРИР лежит на всех участниках цепочки. При технической невозможности соблюдать требования закона – документально зафиксируйте эту невозможность.

Юридические тонкости можно узнать в вебинаре от юридической фирмы BIRCH LEGAL: смотреть вебинар.

Каждому рекламному объявлению будет присваиваться уникальный токен и пометка «реклама». А сведения о рекламодателях и подрядчиках необходимо передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Доступ в ЕРИР будет предоставляться рекламодателям на сайте Роскомнадзора через Госуслуги. Также доступ ко всем данным будут иметь Роскомнадзор, ФАС и ФНС.

Данные в ЕРИР можно будет отправлять только через оператора рекламных данных (ОРД). Список ОРД будет утвержден в середине сентября. Известно, что сейчас в списке ВК, Яндекс, Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (Вымпелком), ОЗОН-ОРД, ОРД-А (Амбердата), ОРД — Лаборатория разработки (СБЕР).

ОРД будут автоматически маркировать все креативы и отправлять их в ЕРИР. Представители Яндекса и ВК сообщили, что этот процесс не повлияет на скорость модерации объявлений.

Рекламодатели смогут проверять правильность отправленных ОРД данных в личном кабинете ЕРИР.

Также через одобренные ОРД можно будет маркировать рекламу на сторонних площадках.

Все зависит от двух условий: правовой статус рекламодателя и наличие посредника (агентства или фрилансера).

1. До 1 сентября необходимо будет заполнить информацию о конечном рекламодателе (т.е. о компании, которая рекламируется) в личных кабинетах рекламных систем. В том числе, это касается и физических лиц.

На данный момент соответствующие разделы появились в кабинетах Я.Директа и ВКонтакте.

ВАЖНО! Вы можете передать подрядчику (агентству, фрилансеру) обязанность по заполнению и отправке данных в ЕРИР. Для этого нужно дополнить ваш договор об оказании услуг соответствующим пунктом.

- В интерфейсе Яндекс.Директ необходимо нажать на название аккаунта слева и перейти в «Настройки пользователя».

В появившейся форме нужно заполнить поля:

- форма организации

- ИНН

Скрин из ЛК Яндекс.Директ

- Далее переходите к «полной форме» по ссылке под полем ИНН.

Заполняете все поля, которые относятся к вашей организации. Если форма не сохраняется, то, скорее всего, вы указали несколько ОКВЭД. Оставьте только один.

- Если вы запускаете рекламу из рекламного кабинета своей кампании (не агентского) и сами напрямую оплачиваете счет Директа со своих реквизитов – вы считаетесь конечным рекламодателем. В этом случае галочка должна быть включена.

- Больше никаких действий от вас не требуется. Директ сам разметит креативы, отправит ваши данные и акты выполненных работ в ЕРИР. Но советуем вам 1 раз в месяц проверять в лк ЕРИР данные, так как закон предусматривает возможность передачи обязанностей по отправке данных, но не освобождает от ответственности за их правильность!

2. Если вы запускаете рекламу в Яндексе через кабинет агентства или агентство проводит платежи через свой счет, то необходимо убрать галочку «конечный рекламодатель» и заполнить информацию обо всех участниках цепочки, т.е. обо всех подрядчиках и субподрядчиках и как они связаны между собой.

Атрибуты договора с конечным рекламодателем

Агентству будет необходимо получить доступ в Партнерский кабинет Я.Директа. Понадобятся договоры с агентствами и акты выполненных работ, где разалллоцированы затраты на рекламу, то есть общая сумма на продвижения разбита на несколько с пояснениями, кому каждая сумма была уплачена, по какому договору и за что.

Терминологию по закону подробно можно посмотреть здесь.

3. До 30-го числа каждого следующего за откруткой рекламы месяца агентству будет необходимо Партнерском кабинете Я.Директа в полуавтоматическом режиме подавать акты выполненных работ в кабинет Я.Директа. Т.е. первый раз акты с 1 сентября нужно будет подать до 30 октября.

Если рекламная кампания стартует не с начала месяца и захватывает следующий – акты нужно подавать 2 раза. За каждый месяц.

Подробно о работе ОРД Я.Директа можно узнать в трех вебинарах Яндекса в YouTube.

Каждый вебинар рассчитан на разную аудиторию: прямые рекламодатели, агентства и фрилансеры, паблишеры (интернет-СМИ).

ВК выпустил инструкцию для своего рекламного кабинета для конечных рекламодателей и агентств. Позже появится информация для других продуктов ВК: Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts и т.д.

Если вы запускаете рекламу из рекламного кабинета своей компании и напрямую пополняете счет со своих реквизитов, то:

1. Принять оферту, поставив галочку в дополнительном поле рекламного кабинета. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируется токен и пометка «Реклама», и объявления перейдут в модерацию. В течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама, данные о показах и потраченном бюджете автоматически передаются в ЕРИР.

2. Заполнить первичную информацию о конечном рекламодателе прямо в кабинете. Какую — зависит от категории пользователя (например, физическое или юридическое лицо).

Если вы работаете через агентский кабинет и/или агентство проводит оплату через свой счет, то также

1. Необходимо указать информацию обо всех подрядчиках.
2. Загрузить договор с ними и договора между субподрядчиками, если таковые есть.
3. Каждый последующий месяц после открутки рекламы загружать разаллоцированные Акты выполненных работ.

Для физических лиц также необходим ОКВЭД. Поддержка ВК предлагает самим соотнести свой вид деятельности с нужным ОКВЭД юрлиц и указывать его.

Пока рекламные кабинеты ВК обновились не у всех – если у вас все еще нет дополнительного поля – подождите. ВКонтакте заверил, что реклама с 1 сентября не остановится.

Подробно можно прочесть в официальном паблике ВК.Бизнес.

Однако запущенную ДО 1 сентября рекламу придется разметить вручную в режиме редактирования объявлений!

Маркировка креативов и передача данных из этой рекламной системы будет происходить через ОРД VK.

Поэтому порядок предоставления данных схож с кабинетом ВК:

- Для владельцев рекламных кабинетов myTarget передача данных в ЕРИР и маркировка рекламы полностью автоматизирована через ОРД VK.

- Если вы используете агентский кабинет, нужно принять оферту в кабинете и заполнить дополнительные поля.

- Если вы прямой рекламодатель или рекламораспространитель, никакую дополнительную информацию вносить не нужно.

Подробная инструкция в новостях MyTarget.

Пока по ним инструкций нет. Информация будет дополняться.

ОРД планируют взимать с рекламодателей оплату за передачу данных в ЕРИР.

Директ: сообщил, что отправка будет бесплатной 6 месяцев. После этого появится тарифная сетка для разных категорий рекламодателей.

ВК: во время переходного периода передача будет бесплатной. Что будет после – неизвестно.

Билайн: до конца года передача данных будет бесплатна. После этого – 1% от рекламного бюджета.

По другим ОРД пока нет информации.

Официальные ответы на вопросы от Роскомнадзора.

Круглый стол с экспертами рынка и представителем ОРД Билайн от РБК

Автор статьи: маркетолог Прайм Гейт Юлия Гранкина.