Как мы опоздали на день с запуском селф-промо и собрали 1000 репостов в Facebook

Кейс теста BeGroup «Какое ты рекламное агентство?» ко Дню рекламиста

http://test.begroupcompanies.com/

Мы в BeGroup очень любим делать креативные спецпроекты к разным праздникам. Уже и Пашу Техника снимали, и стриптизера приглашали, но ко Дню рекламиста хотели сделать что-нибудь особенное. Это главный отраслевой праздник, такие инфоповоды пропускать грешно.

Идея сделать тест родилась случайно, когда мы вместе с нашим креативным отделом придумывали проект для Хэллоуина. Первая версия теста называлась «Что страшнее?» и заключалась в выборе самого страшного исхода событий для рекламщика. Например, что страшнее: поставить клиента в копию письма, где называешь его м***ком, или удалить тендерную презентацию, которую делал 4 дня перед защитой? В качестве референсов мы дали команде разработки тесты Медузы и Афиши. Это классика: они простые, вовлекающие и всем нравятся.

Мы не учли одного: в нашей концепции вопросы подразумевают два варианта ответа, а у Медузы их четыре.

Встала дилемма: как их переформулировать? Спрашивать, что самое страшное в офисе, письме клиента или на съемочной площадке? Какая вообще здесь связь с днем рекламиста?

Вопросами стратегии нужно было заняться до создания креатива, но мы попали в ловушку всех селф-промо. То, чему учишь клиентов, всегда забываешь использовать на практике для себя.

Спасительная идея родилась у нашего креативного lead’а Вики Звонаревой. Она предложила поменять идею и выдавать результаты о том, какое рекламное агентство подходит пользователю. После обсуждения на кухне родилась концепция промо: вопросы о жизненных ситуация любого рекламщика, и результат – одно из известных российских агентств. Агентства сразу решили брать настоящие – это кликбейт и желание поделиться результатом.

Тексты коллективно написали за день и, наконец-то, передали их дизайнеру. Подозрения о том, что мы что-то упустили появились 18 октября с утра. А упустили мы то, что у каждого из выбранных рекламных агентств есть собственное позиционирование. А еще – PR-службы и юристы, которые могут нас засудить за использование их брендов в рекламных целях.

Осталось нервно сглотнуть и начать связываться с коммуникационными отделами всех агентств, которые мы включили в тест.

А это: BBDO, REDKEDS, Студия Артемия Лебедева, Possible, PRT, SETTERS, Friends и еще 2 агентства, которые отказались от участия.

Ожидали худшего: никто не ответит, все откажутся и вообще перестанут с нами работать. Но все коллеги очень позитивно реагировали, хвалили тест, идею и давали разрешение на участие.

Накануне Дня рекламиста, утром 22 ноября у нас были согласия всех, кого мы хотели включить в промо. Но не было дизайна лендинга и многих деталей сайта. Делать релиз проекта планировали вечером, но c разработкой никак не могли успеть. А запускать промо после праздника, это как дарить новогодние подарки в феврале. Не комильфо, в общем.

Здесь место для оваций нашей команде разработке, которая взяла все в свои руки, сказала нам не сс*ть, и выложила первую рабочую версию лендинга ночью с 22 на 23 число. Еще день исправлений и «допилов», и в 17.30 ссылка опубликована на нашей Facebook-странице.

Изначально мы планировали получить внимание рекламного и digital-рынка, может быть, десяток репостов теста и просто приятную обратную связь.

В реальности начало происходить странное. Сначала нашим тестом поделились коллеги из PRT, потом начали подтягиваться руководители и топы агентств. Под каждым репостом – по 10+ комментариев с обсуждением результатов, и все новые и новые прохождения теста.

За вечер 23 октября тест прошли более 1200 уникальных пользователей, а сейчас достигнута отметка в 5000 посещений лендинга.

Но самые интересные числа мы получили, когда проверили статистику по шерам результатов в Facebook

• Например, результатом BBDO поделились 286 раз.
• REDKEDS – 99 шеров
• Студия Артемия Лебедева – 95 шеров
• Possible – 109 шеров
• PRT – 144 шера
• SETTERS – 99 шеров
• Friends – 53 шера
• BeGroup – 46 шеров

Итого: 931 репост нашего теста.

• Не думать о стратегии до запуска проекта грешно, опасно и чревато болью в…
• Люди на рекламном рынке, на самом деле, классные и готовы поддерживать авантюры
• Главное в тестах – вызывать эмоции и чувство принадлежности к коммьюнити (минутка социологии)
• Иметь крутую команду, готовую на подвиги, – счастье!