Кейс: ведение Яндекс.Директ на примере ТЦ «Дизайн Молл» – привлечение более 100 целевых заявок в течение 2,5 месяцев

Заказчик

В закладки

Новый строительный ТЦ «Дизайн Молл» (Москва) площадью 20 000 м2.

Задача

Привлечение целевых арендаторов: сдача помещений под строительный магазин, бытовые товары и пр. Помещения от 1 800 руб./м2 (цоколь).

Период

Старт – 13 февраля 2018 года. Окончание – 8 апреля 2018 года.

План агентству – 100 целевых обращений.

Результаты

68 целевых звонков.

67 заявок с сайта

CPA – 3 931 руб.

Общая стратегия

Аренда торговых площадей в ТЦ – сложная тематика для рекламодателей. Деловые люди принимают решение об аренде не за 5 минут – они взвешивают все за и против. Поэтому специалисту по контекстной рекламе нельзя рассчитывать на простую стратегию и легкую оптимизацию рекламных кампаний. Необходимо постоянно экспериментировать с каналами привлечения трафика: удержания, напоминания, возвращение внимания.

Структура рекламной кампании

В Яндекс.Директе формат объявлений зависит от типа площадки. Мы использовали разные форматы – текстово-графические, графические, МКБ. В баннерной рекламе экспериментировали с размерами баннеров, их дизайном – использовали более 40 видов.

Осуществлялись постоянные правки по рекламным объявлениям.

Этапы воронки

В нашем случае потенциальный клиент проходит следующие этапы.

  • Просмотр рекламного объявления.
  • Переход на сайт.
  • Клик по кнопке «Заявка на аренду».
  • Заполнение формы отправки заявки.
  • Отправка формы.

Альтернатива заявке – звонок менеджеру. Пользователь либо звонил самостоятельно, либо заказывал обратный звонок. В этих случаях информацию о лидах обрабатывала система Comagic.

«Потерянных» посетителей догоняли и «подогревали» ретаргетингом в сетях. Отслеживали поведение на сайте тех, кто задерживался более 50 секунд и уходил. Потом на них создавали сегменты в Яндекс.Метрике с разными параметрами. Сегменты по глубине просмотра, по устройствам и т. п. Затем под эти условия настраивали ретаргетинг.

А также осуществлялся гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Аудиториях на конкурентов.

Лиды в цифрах

Прослеживалась следующая динамика звонков с начала старта РК.

68 из 88 звонков целевые.

Результаты по формам отправки заявок – 67 обращений.

Проблемы, с которыми мы столкнулись, и их решение

План на эти два месяца – 100 обращений. Несмотря на корректную настройку, мы столкнулись с тем, что и поисковая, и сетевые кампании поначалу просели. Количество кликов говорило о том, что стратегия и структура оказались верными. Но посетители не желали конвертироваться в лиды – мы отставали от плана.

Необходимо было проанализировать сайт заказчика и сетевые площадки.

Оптимизация сайта клиента

  • Мы детально прорисовали план помещения (для десктопа и мобильной версии).
  • Постоянно обновляли фотогалерею.
  • Закрашивали сданные площади.
  • Сегментировали помещения по тарифной сетке.

Чистка площадок в РСЯ

Чтобы проанализировать ситуацию, нам понадобились отчет из статистики по всем кампаниям в Директе и отчет по визитам с площадок в Метрике за одинаковый период.

Идея простая: число кликов в Директе должно быть ≥ числу визитов в Метрике.

Почему именно клики и визиты? Если визитов меньше, чем кликов, и со счетчиком на сайте всё в порядке, непонятно, где теряются пользователи между кликом по рекламе и визитом на сайт.

Нам понадобится отчет из статистики по всем кампаниям в Директе (здесь и далее Excel-отчёт) и отчет по визитам с площадок в Метрике. Выгрузки из Директа и Метрики должны быть за одинаковый период.

В отчет из Директа добавляем 2 колонки: «Визиты из Метрики» и «Визиты/клики». Визиты тянем ВПР (функция в Excel) из отчета Метрики по названию площадки.

= ВПР (искомое значение; диапазон для поиска значения; номер столбца в диапазоне с возвращаемым значением; точное или приблизительное совпадение – указывается как 0/ЛОЖЬ или 1/ИСТИНА).

В колонке «Визиты/клики» делим визиты на клики. Так у нас получится коэффициент, по которому понятно, сколько кликов с площадки доходят до визитов на сайте.

По статистике сетевых площадок Яндекса сделали вывод, что у хороших площадок показатель «визиты/клики» больше 0,5, «отказы» – меньше 50 %, «CTR» меньше 1,5 %. Если площадка отклоняется от этих показателей, к ней стоит присмотреться.

Не ждите, пока площадка сольет денег. Если видно по показателям, что клики есть, а трафик на сайт не доходит – исключайте такую площадку.

После чистки площадок коэффициент «визиты/клики» поднялся до 0,6-0,7 в сетевых кампаниях.

Результат (CPA)

По итогу двухмесячной работы мы добились средней стоимости клика (CPA) 3 931 руб.

Итоговый рекламный бюджет составил 530 723 руб. Количество кликов – 8 320. Напомним, что план по заявкам был – 100 обращений. Мы его перевыполнили – клиент получил 135 лидов по привлекательной стоимости. За два месяца в дорогой, сложной нише и очень конкурентном регионе – это отличный результат.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Евгений Серебрянский", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": -2, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51655, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 23 Nov 2018 16:36:12 +0300" }
{ "id": 51655, "author_id": 16291, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51655\/get","add":"\/comments\/51655\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51655"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

Научите кто-нибудь лить в плюс для своего бизнеса😅

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }