Кейс: ведение Яндекс.Директ на примере ТЦ «Дизайн Молл» – привлечение более 100 целевых заявок в течение 2,5 месяцев
Заказчик
Новый строительный ТЦ «Дизайн Молл» (Москва) площадью 20 000 м2.
Задача
Привлечение целевых арендаторов: сдача помещений под строительный магазин, бытовые товары и пр. Помещения от 1 800 руб./м2 (цоколь).
Период
Старт – 13 февраля 2018 года. Окончание – 8 апреля 2018 года.
План агентству – 100 целевых обращений.
Результаты
68 целевых звонков.
67 заявок с сайта
CPA – 3 931 руб.
Общая стратегия
Аренда торговых площадей в ТЦ – сложная тематика для рекламодателей. Деловые люди принимают решение об аренде не за 5 минут – они взвешивают все за и против. Поэтому специалисту по контекстной рекламе нельзя рассчитывать на простую стратегию и легкую оптимизацию рекламных кампаний. Необходимо постоянно экспериментировать с каналами привлечения трафика: удержания, напоминания, возвращение внимания.
Структура рекламной кампании
В Яндекс.Директе формат объявлений зависит от типа площадки. Мы использовали разные форматы – текстово-графические, графические, МКБ. В баннерной рекламе экспериментировали с размерами баннеров, их дизайном – использовали более 40 видов.
Осуществлялись постоянные правки по рекламным объявлениям.
Этапы воронки
В нашем случае потенциальный клиент проходит следующие этапы.
- Просмотр рекламного объявления.
- Переход на сайт.
- Клик по кнопке «Заявка на аренду».
- Заполнение формы отправки заявки.
- Отправка формы.
Альтернатива заявке – звонок менеджеру. Пользователь либо звонил самостоятельно, либо заказывал обратный звонок. В этих случаях информацию о лидах обрабатывала система Comagic.
«Потерянных» посетителей догоняли и «подогревали» ретаргетингом в сетях. Отслеживали поведение на сайте тех, кто задерживался более 50 секунд и уходил. Потом на них создавали сегменты в Яндекс.Метрике с разными параметрами. Сегменты по глубине просмотра, по устройствам и т. п. Затем под эти условия настраивали ретаргетинг.
А также осуществлялся гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Аудиториях на конкурентов.
Лиды в цифрах
Прослеживалась следующая динамика звонков с начала старта РК.
68 из 88 звонков целевые.
Результаты по формам отправки заявок – 67 обращений.
Проблемы, с которыми мы столкнулись, и их решение
План на эти два месяца – 100 обращений. Несмотря на корректную настройку, мы столкнулись с тем, что и поисковая, и сетевые кампании поначалу просели. Количество кликов говорило о том, что стратегия и структура оказались верными. Но посетители не желали конвертироваться в лиды – мы отставали от плана.
Необходимо было проанализировать сайт заказчика и сетевые площадки.
Оптимизация сайта клиента
- Мы детально прорисовали план помещения (для десктопа и мобильной версии).
- Постоянно обновляли фотогалерею.
- Закрашивали сданные площади.
- Сегментировали помещения по тарифной сетке.
Чистка площадок в РСЯ
Чтобы проанализировать ситуацию, нам понадобились отчет из статистики по всем кампаниям в Директе и отчет по визитам с площадок в Метрике за одинаковый период.
Идея простая: число кликов в Директе должно быть ≥ числу визитов в Метрике.
Почему именно клики и визиты? Если визитов меньше, чем кликов, и со счетчиком на сайте всё в порядке, непонятно, где теряются пользователи между кликом по рекламе и визитом на сайт.
Нам понадобится отчет из статистики по всем кампаниям в Директе (здесь и далее Excel-отчёт) и отчет по визитам с площадок в Метрике. Выгрузки из Директа и Метрики должны быть за одинаковый период.
В отчет из Директа добавляем 2 колонки: «Визиты из Метрики» и «Визиты/клики». Визиты тянем ВПР (функция в Excel) из отчета Метрики по названию площадки.
= ВПР (искомое значение; диапазон для поиска значения; номер столбца в диапазоне с возвращаемым значением; точное или приблизительное совпадение – указывается как 0/ЛОЖЬ или 1/ИСТИНА).
В колонке «Визиты/клики» делим визиты на клики. Так у нас получится коэффициент, по которому понятно, сколько кликов с площадки доходят до визитов на сайте.
По статистике сетевых площадок Яндекса сделали вывод, что у хороших площадок показатель «визиты/клики» больше 0,5, «отказы» – меньше 50 %, «CTR» меньше 1,5 %. Если площадка отклоняется от этих показателей, к ней стоит присмотреться.
Не ждите, пока площадка сольет денег. Если видно по показателям, что клики есть, а трафик на сайт не доходит – исключайте такую площадку.
После чистки площадок коэффициент «визиты/клики» поднялся до 0,6-0,7 в сетевых кампаниях.
Результат (CPA)
По итогу двухмесячной работы мы добились средней стоимости клика (CPA) 3 931 руб.
Итоговый рекламный бюджет составил 530 723 руб. Количество кликов – 8 320. Напомним, что план по заявкам был – 100 обращений. Мы его перевыполнили – клиент получил 135 лидов по привлекательной стоимости. За два месяца в дорогой, сложной нише и очень конкурентном регионе – это отличный результат.
Комментарий недоступен