С момента проведения финала чемпионата мира по футболу в России прошло более четырёх месяцев. Это достаточный срок для того, чтобы наконец рассмотреть: как же изменился имидж городов-хозяев чемпионата? Как турнир повлиял на их репутацию? Напомним, что чемпионат проходил в 12 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Саранске, Волгограде, Ростове-на-Дону, Сочи и Екатеринбурге. Сегодня мы узнаем как изменился имидж этих городов после турнира. Сейчас это вдвойне актуально, потому что большинство городов, в которых проходило первенство, были участниками наших регулярных измерений репутации популярных туристических направлений в течение всего года. Таким образом мы сможем наглядно оценить, что происходило с их репутацией за последний год.
Как же происходит измерение репутации и в чём его особенность? Любая информация, которая выпадает в топе поиска Яндекс или Google по запросу с названием города (имени человека, названии бренда) имеет определённую эмоциональную тональность, которая способна повлиять на Интернет-пользователя. Присовокупив к этому "трастовость" – вес и авторитет, ресурсов в поисковой выдаче, и размер их аудитории – возможно определить индекс репутации интересующего вас запроса – потенциальный уровень лояльности к нему пользователя. Именно этим и занимается сервис измерения репутации Pravdaserm.
Перед тем как мы узнаем каков же уровень репутации городов-участников чемпионата мира, давайте подумаем: а что бы хотелось видеть в поисковой выдаче этих городов? Какие сайты позволили бы им претендовать на самую высокую репутацию?
Выше всего в контексте репутации ценятся собственные ресурсы – современные, яркие, популярные. В идеальном случае это и аккаунты в социальных сетях с "вкусной" визуальной информацией, и официальные ресурсы города. Их легко может быть несколько. Один – официальный ресурс городской администрации, а другой –"живой" портал для туристов и горожан. Учитывая туристический потенциал, было бы замечательно иметь в выдаче англоязычную версию сайта.
Важными позитивными ресурсами могут служить: информация о том, как добраться до города, видео- и фотоматериалы, рейтинг гостиниц, прогноз погоды и отзывы реальных туристов.
Относительно возможных слабых мест выдачи любого города стоит отметить опасность появления информации об одноимённых спортивных командах – собственных ресурсов, новостей о результатах игр. В контексте репутации города и его образа в Интернете в глазах пользователя, эта информация является нейтральной. Похожим образом для репутации также опасны компании и предприятия (заводы, банки и др.), которые располагаются в городе, называя себя его именем. К слову, не так давно вопрос о спарведливости использования топонимов в названии бренда поднимало коммуникационное агентство Generation Brand. С точки зрения рекламистов название города само по себе является брендом, и его использование другими компаниями должно быть обоснованно.
Давайте рассмотрим удалось ли городам, участвующим в сегодняшнем рейтинге, избежать слабых мест и усилить свою выдачу качественными ресурсами?
На первых двух позициях рейтинга удалось расположиться городам, которые до этого в наши исследования туристических городов не попадали ещё ни разу. Что ж, это, несомненно, первое, что наводит на мысли о том, что влияние чемпионата мира признать придётся.
Итак, лидер в рейтинге – Екатеринбург с 91 баллами репутации. Чем же может похвастаться его поисковая выдача? Как и следует, в ней представлены собственные ресурсы в различных разновидностях: это официальный сайт города, группа во Вконтакте и ещё два (!) официальных, но уже новостных ресурса. И всё это в одной выдаче Google. Её выгодно замыкает TripAdvisor. Что же касается ссылок в Яндексе, там находится эффектное видео с видами города, снятое на квадрокоптер, авиабилеты в Екатеринбург из Москвы и Петербурга, погода и интересное видео о городе и области из цикла "Моя планета". Именно так сегодня выглядит выдача победителя – города, способного привлечь к себе любого пользователя. Победителей не судят, но если и есть за что можно пожурить тех, кто занимаются Интернет-имиджом города, так это за отсутствие в выдаче Яндекса гостиниц среднего класса и дешевле. Единственная ссылка, относящаяся к проживанию в городе, ведёт на сайт отеля Hyatt. Именно за это к пятёрке, которую получил Екатеринбург сегодня, мы добавим тоненький минус.
Далее с результатом в те же 88 баллов расположилась Казань.
У города уже меньше собственных ресурсов – в выдаче Google представлено только одно официальное сообщество во Вконтакте. В этом и кроется причина отставания Казани от лидеров рейтинга. Впрочем, у выдачи этого города есть множество других сильных оригинальных ресурсов, которыми не обладают другие города. В Google правит бал Youtube с пользовательскими видео, которые воспевают виды Казани, спортивные и культурные события. Это очень хорошо, так как будущий турист видит город живыми глазами его жителей и гостей. Присутствует также шоу с говорящим названием "Пора валить в Казань". Дополняют выдачу авиабилеты из Москвы и прогноз погоды, которые уже вошли в джентльменский набор сегодняшнего рейтинга. А может и правда пора валить в Казань? По-крайней мере, в выдаче нет ничего, что говорило бы об обратном. Отличный результат!
При взгляде на то, как расположились в рейтинге Казань и Сочи, становится очевидным, что одной из его основных черт является невероятная кучность. Также как и Саранск и Казань, Сочи зарабатывает 88 баллов. Для города, который уже провёл одно спортивное событие мирового уровня – Олимпиаду – этот результат, пожалуй, кажется несколько слабым. Впрочем, давайте сначала о хорошем. У Сочи невероятно стройная выдача собственных ресурсов – целых 3. Сайт администрации города, который разделён с официальным сайтом самого города и сайтом курорта (!). Сочи действительно многолик и каждому от этого города нужно разное. В этом контексте выдача Яндекса практически идеальна, с неофициальным, но невероятно живым и интересным сообществом во Вконтакте и ресурсом об аренде и покупке в городе недвижимости. Google по запросу "Сочи" предлагает сегодня Википедию на русском и английском языках, сюжет о том, как экстремально провести время в Сочи (альтернатива, это всегда хорошо), уже классический таймлапс и страницу в Инстаграм с фотографиями по соответствующему геотегу – снова плюс живых впечатлений. Единственный изъян этой выдачи, который не позволил получить больше очков репутации – нейтральная ссылка, совершенно такая, о которой мы предупреждали выше.
Это репортаж о прошедшем матче Сочинской команды по хоккею. Он не имеет никакого отношения к городу, а ведь на месте этой ссылки мог бы быть ещё один классный собственный ресурс. Справедливости ради стоит отметить, что вряд ли было бы разумно призывать к запрету использования названия города в спортивных матчах. Честнее ожидать от поисковых систем доработки алгоритмов, чтобы те смогли предугадывать интересы пользователя – туристические или спортивные.
Саранск – ещё один город, который становится героем нашего рейтинга впервые. Он уступает Екатеринбургу всего 3 балла и набирает 87 очков репутации. В поисковых выдачах этого города множество позитивных туристических ресурсов, присутствуют карта города и официальный сайт администрации. Место собственных информационных ресурсов в выдаче занимают новостные сайты – группа во Вконтакте и новостной веб-ресурс. Футбол явно оставил свой след в жизни Саранска – одна из ссылок в Google ведёт на страницу города на сайте Fifa. Также в выдаче представлены авиабилеты из Москвы и Самары, погода и, что немаловажно, сервис для онлайн-бронирования, Booking.com.
Саранск – первый город, в выдаче которого нам встретился сайт местного кинотеатра. Позже мы заметили, что это тенденция и такие сайты есть у нескольких участников рейтинга. Для жителей города качественный кинотеатр и информация о нём – благо, однако для туристов эта информация нейтральна. Именно поэтому ресурсы Саранского (и других кинотеатры) отмечены системой, как нейтральные ссылки.
Следующие два города, Ростов-на-дону и Волгоград – ещё одни дебютанты рейтинга туристических направлений и снова идут кучно, делят третье место с результатом в 87 баллов. Любопытно, что число ежемесячных поисковых запросов, связанных с городами, у них также практически идентично. Если говорить об особенностях выдачи этих городов, стоит отметить, что выдача Волгограда оказалась тем самым приятным исключением из правил о нейтральных ссылках. Она – замечательный пример того, что не всегда материалы, не относящиеся к городу напрямую, попадают в категорию нейтральных. В выдаче Google присутствует кампания по сбору средств на сервисе Boomstarter, которую создали изготовители качественной деревянной мебели из Волгограда. Напрямую к городу это отношения не имеет, но наличие таких умельцев косвенно работает на его имидж в позитивном ключе.
Также эти города запомнились рекордным количеством сайтов о погоде, большим количеством собственных ресурсов и... нейтральными ссылками. В случае с Ростовом, например, речь идёт о сайте транспортной компании, которая предлагает отправить в Ростов грузы, а выдачу Яндекса занимает официальный сайт одноимённого гандбольного клуба.
И наконец, четвёртый город, который заработал всё те же 87 баллов – это Калининград.
Чем же может похвастаться его поисковая выдача (кроме классической нейтральной ссылки?) Так же, как и в случае с Сочи, она невероятно стройна – к примеру, официальный портал и его одноимённый аккаунт в Инстаграмме в выдаче стоят рядом. Это хорошо, так как сразу понятно, куда "идти" за различного вида информацией об одном и том же. В выдаче Яндекс большое количество трастовых новостных ресурсов. В Google радует и трогает наличие умирающего сегодня ЖЖ. Пост с интригующим названием "Калининград: уже не Россия, ещё не Европа" – несомненная изюминка этой выдачи, так как являет собой живой рассказ о городе, оригинальный пользовательский контент. Пресловутой нейтральной ссылкой является сайт Визового центра Польши в Калиниграде – заведение, несомненно, полезное, однако не тем, кто приезжает в Калиниград в туристических целях.
Нижний Новгород также набирает 86 баллов и занимает четвёртое место. Участник двух предыдущих рейтингов, в этом году он пришёл к среднему значению. Впрочем, при всей стабильности и качественным, но не слишком оригинальным набором собственных ресурсов, выдаче Нижнего практически нечем удивить пользователей. За исключением, пожалуй, действительно внушительного блока туристических сайтов в выдаче Яндекса.
Здесь вновь присутствуют ресурсы, связанные с местным кинотеатром – аж в количестве двух штук. Впрочем, мы уверены, что Нижнему Новгороду есть, чем удивить своих будущих туристов. Нижнему Новгороду следует насытить выдачу собственными ресурсами, оригинальной и яркой информацией, позитивным пользовательским контентом. Если это случится, в следующий раз мы обязательно увидим, что Нижний поднялся выше.
Все эти города могли бы набрать гораздо больше. Сегодняшний результат, это отнюдь не их потолок. Составленный нами рейтинг – дополнительный стимул (для тех, кто занимается имиджем этих городов в сети) обратить внимание на нейтральный контент и, тем самым, управлять репутацией в сторону её роста.
Следующим в рейтинге с результатом в 86 баллов (в третий раз) становится Санкт-Петербург. По числу культурных событий этот город несомненно в группе лидеров. Мероприятия, способные привлечь туристов, проходят здесь также стабильно часто, как стабилен результат Санкт-Петербурга. Однако высок ли он? В выдаче Google культурных порталов для такого города явно маловато, а те туристические сайты, которые присутствуют в Яндексе, используют в заголовках набившие оскомину штампы, называя город "северной Венецией" и "культурной столицей". Завершает картину нейтральная ссылка в выдаче Google. Здесь вновь, как и в 2017 году постарался банк "Санкт-Петербург". Несомненное достижение для банка и очередное потерянное место в выдаче для города. Эй, Питер, может быть хватит сонной стабильности? Пора перезагрузить выдачу и выходить в лидеры.
Результат в 85 баллов от Самары неплох для дебютанта рейтинга. Тем более, когда рядом есть примеры соседей по рейтингу, теперь городу будет легко не наступить на чужие грабли. Что же нужно для этого сделать? Развивать собственные ресурсы.
Сегодня их функцию выполняет пользовательская активность в неофициальной группе во Вконтакте. Там, например, сдают и ищут жильё. Однако этого недостаточно – городу нужны собственные ресурсы в социальных сетях с другой интересной информацией от имени города, от его лица. Из странностей: нейтральной ссылкой в случае с Самарой стала страница с телепрограммой на сервисе Mail.ru. Расписание кинотеатра – это «окей», но ехать в другой город, чтобы смотреть телевизор, не посоветуешь и врагу. С дебютом тебя Самара, мы дали тебе советы как улучшить свою оценку. Выбор за тобой. Сегодня за репутацию тебе тройка с плюсом.
Предпоследнее место рейтинге занимает Москва. Сегодняшние 82 балла для неё – прогресс, ведь это на целых 4 балла больше, чем зимой 2017 года. Позитивные изменения в выдаче столицы действительно заметны – собственные ресурсы пополнились страницей в Одноклассниках, на которой есть форма обратной связи с аудиторией под заголовком "не знаете куда направить своё обращение?.." Это хорошо и несомненно работает на имидж города. Однако, как и Санкт-Петербург (или Microsoft), Москва ленится подчищать ошибки, которые появляются из раза в раз и продолжают бить по её репутации – нейтральные ссылки, которые сегодня находятся в выдаче в рекордном количестве 3 штук. Здесь снова кино "Скорый Москва-Россия", страница фильма на Кинопоиске, обзор BadComedian'а и по непонятной причине официальный сайд радио "Европа Плюс". Это непростительно расслабленное отношение к собственной поисковой выдаче для главного города страны, на имидж которого работают тысячи людей.
Футбол – это, конечно, хорошо, но в случае с Краснодаром он вытеснил из выдачи сам город. Ресурсы и отдельные страницы, посвящённые клубу, заполонили поисковую выдачу. Также в ней в несметном количестве присутствуют материалы о победах команды в выездных матчах – совершенно нейтральная информация для рядового Интернет-пользователя и туриста. В общем смысле в выдаче три «собственных» ресурса, но "защитан" только один. Почему? Потому что другие два принадлежат команде. Оставшееся место занимает классический, но приятный набор из гостиниц и авиабилетов, но для того, чтобы сильно улучшить результат, этого не хватает. 79 баллов из 100 возможных.
Что же можно сказать по результатам такого объёмного измерения? Кучность того, как расположились в рейтинге города, и то, что все они обладают базовым набором ресурсов, которые позволят туристу составить хорошее впечатление об их инфраструктуре, говорит о том, что туристический образ данных российских городов достаточно стабильный. Несомненно, на это повлиял чемпионат мира по футболу. Однако останавливаться на этой стабильности не стоит, особенно когда есть такие примеры, как Москва и Санкт-Петербург. Делайте свою поисковую выдачу оригинальной и разнообразной, вспомните, что у вас есть кроме спортивных команд и стереотипных штампов о вашем городе и привнесите это в выдачу. Увидите – к вашему городу появится дополнительный интерес и о нём заговорят ещё больше и лучше. Заговорят на совершенно разных языках.