«Мы опубликовали 20 статей, чего вы еще от нас ждете? Лидов? Так это вам рекламу надо было запускать». Чтобы не остаться со слитым бюджетом и кучей публикаций на непрофильных ресурсах, нужно делать контент-маркетинг с четким пониманием целей и стратегии реализации.
Контент-маркетинг в опытных руках — один из каналов эффективной лидогенерации. Это создание и распространение контента, который решает запросы аудитории, и приводит новых лидов.
Грамотная стратегия — одно из ключевых условий, чтобы контент отработал эффективно и решил поставленные перед ним задачи. Но мало кто составляет стратегии контент-маркетинга, потому что это недешево. Обычно просто публикуют материалы и надеются на волшебный результат.
В статье рассказываю о стратегиях, которые показали высокий результат у моих клиентов. Сначала давайте поговорим об эффекте от контент-маркетинга, который не посчитать.
Зачем делать контент-маркетинг?
Представьте себя на месте покупателя. Что вы делаете, если раздумываете купить продукт у определенного продавца? Идете смотреть информацию о компании. Если в интернете нет ничего, кроме продающего лендинга и пары сомнительных отзывов, для вас этого продавца просто не существует: он воспринимается как непонятный, ненадежный и небезопасный.
Но если у компании есть публикации на разных блог-площадках, упоминания в СМИ, полезная рассылка, у вас сформируется совершенно другое представление: открытость в общении, забота о покупателях, экспертность.
Поэтому основные цели, которые преследует контент-маркетинг, это:
- узнаваемость бренда
- положительная репутация
- лояльность аудитории
- увеличение продаж (в цикле оценки — полгода–год).
Определиться с ожиданиями от контент-маркетинга — первый шаг в разработке стратегии.
Как создать эффективную стратегию контент-маркетинга
Маркетинговый анализ
После того, как поставили цели, можно углубляться в детали. Контент-стратегия строится на основе маркетингового анализа, куда входит исследование:
- целевой аудитории;
- конкурентов;
- продукта.
Когда текстом пытаются охватить аудиторию «от 18 до 70» с идей «авось, в кого-то да попадем» — это сразу провал. Даже если продаете массовый продукт, нужно сегментировать потенциальных покупателей по потребностям, болям, вопросам, опыту.
Разработка tone of voice
Когда анализируете целевую аудиторию, внимательно изучите, как общаются ваши клиенты, и адаптируйте под них tone of voice компании. Тон должен быть одинаковым во всех каналах взаимодействия с клиентами: на сайте, в соцсетях, в ответах на комментарии и отзывы, во всех текстах, в том, как администратор или менеджер отвечают на звонки, в общении с чат–ботом, в рекламе и слоганах.
Например, когда создавали email-рассылку для сервиса продвижения в соцсетях Tooligram, то выбрали неформальный молодежный тон. Аудиторией были современные молодые люди, официальный стиль общения и скучные заголовки их бы не привлекли. Мы использовали в письмах сленговые словечки, иногда — пикантные заголовки, например:
- 🔞Ceкc, дeньги и рок-н-ролл
- [ТекстХак из курса]: как делать тактильные тексты🔥
- 😱Вы заражены. Про вирусный контент и почему это круто
После работы над тональностью общения и подачей материала каждое письмо при открываемости в 100-200 человек приносило в среднем 18 тысяч рублей (при стоимости подписки на сервис 690 рублей).
На этом этапе мы понимаем, какие ключевые смыслы хотим транслировать аудитории. Начинаем работать с «холодным» клиентом, который еще не знает о нашем существовании и о том, зачем ему нужен наш продукт, и постепенно «прогреваем» интерес, повышаем лояльность.
Когда работаете над tone of voice, старайтесь использовать термины, понятные вашей целевой аудитории.
Например, когда мы делали контент-маркетинг для компании, которая разрабатывает CRM-систему для оконного и строительного бизнеса, выяснили, что потенциальные клиенты не понимают, что значит фраза «CRM-система». Поэтому они плохо реагировали, когда в рекламе и на сайте видели эту аббревиатуру. Стоило поменять «CRM-система» на «Программа для оконного и строительного бизнеса», и конверсия в регистрацию на сайте выросла на 20%.
Определение форматов контента и каналов распространения
После того как узнали, кто наши читатели, что их интересует, на каком языке они говорят, детализируем стратегию в смыслах — решаем:
- на каких площадках размещаться (от комьюнити-сообществ до бесплатных форумов);
- в каком формате (статьи, посты, кейсы, письма, брошюры, видео и т.д.)
- как часто публиковать контент.
У каждого канала — свои структуры текстов и правила, как туда писать. Кроме того, все блог-площадки и онлайн-медиа требуют 100% уникальности текста (то же касается и статей на сайт для SEO-продвижения). Я согласна, что есть похожие каналы, куда можно дублировать смыслы, но не весь контент. Банальное «копировать-вставить» не сработает.
Настройка аналитики
Чтобы оценить эффективность контент-маркетинга, нужно создать систему аналитики, которая будет показывать поведение читателя на длинной дистанции.
На сайте обязательно нужно установить счетчики метрик, а в каждый публикуемый материал зашить utm-метки для отслеживания источника трафика. С их помощью вы узнаете, какая статья приносит больше лидов — можно будет увеличить бюджет на ее дистрибуцию.
Стратегии контент-маркетинга
Контент-маркетинг можно разделить на:
- прогнозируемый (опираясь на опыт, мы предполагаем примерный результат);
- экспериментальный (тестируем новые гипотезы).
Стратегия будет наиболее эффективна, если совмещает оба направления, особенно в условиях нестабильности.
Поделюсь проверенными стратегиями, которые принесли лидов моим клиентам.
Блог на сайте + Кейсы + Email-рассылка + Канал на YouTube + Сторонние площадки
Работа с Ramex, CRM-системой для оконного и строительного бизнеса, началась с создания блога с полезным контентом и упаковки кейсов компаний, которые уже работают в этой CRM, чтобы показать преимущества и примеры решений для бизнеса при использовании программы.
Кейсы были популярны у читателей, и мы включили их в email-рассылку.
Дальше развили стратегию и создали полноценный обучающий контент: запустили канал на YouTube с серией видео «30 инструментов увеличения продаж», чтобы помочь клиентам в работе с Ramex CRM.
Также размещали публикации на других площадках с целевой аудиторией проекта: CRMindex, Startpack, Tybet.
В результате мероприятий контент-маркетинга помогли вернуть «неактивных» клиентов, привели новых лидов, повысили лояльность и продажи на 20%.
Блог на сайте + Соцсети + Блог на онлайн-площадках + Онлайн-СМИ
Эта связка хорошо работает, если ваша задача — создать имидж открытой и честной компании, показать масштаб. Например, для Magnum Estate (индонезийский девелопер) делали максимальный охват в информационном пространстве целевой аудитории: соцсети, SEO-статьи для блога на сайте, публикации в отраслевых СМИ, блоги на VC.ru и Яндекс.Дзен.
На сайте компании публиковали SEO-оптимизированные статьи, которые отвечали на вопросы читателей и закрывали возражения.
С нуля разработали SMM-стратегию: позиционирование, рубрики, единый стиль публикаций, визуал, Taplink. Аккаунт ведется на 2 языках: русском и английском.
Создали блоги на VC.ru и Яндекс.Дзен, где работали над повышением лояльности к бренду и узнаваемости компании. Бонусом получили органический трафик на сайт: статьи выходят в топ-10 в поисковиках Яндекс и Google.
Для большего охвата потенциальной аудитории и создания положительной репутации делали публикации в СМИ. Это были нативные статьи, в которых нельзя разместить ссылку на сайт и посчитать конверсии. Но если сейчас ввести в поиске название компании или имя сооснователя — статьи будут в ТОП-10 выдачи.
В материалы, которые размещали на сайте, в блогах на VC.ru и Яндекс.Дзен, мы добавили utm-метки и подключили аналитику. В результате видели, какие статьи и с каких площадок работают эффективнее. Так отследили, что приходят заявки от читателей блога на VC.ru: конверсия колеблется от 15% до 20% в продажу.
Блог на сайте + Кейсы + Email-рассылка + Телеграм-канал
Рабочая связка, когда контент-маркетинг — это как контент-поддержка: работает 24/7 и все инфоповоды сразу уходят клиентам компании. Такой формат подходит, когда долгий срок принятия решений, когда важен LTV и когда нужно оперативно информировать аудиторию.
Например, мы так делали для инвестиционной платформы. Продукт сложный, требует постоянного обучения потребителей и оперативного информирования о новых сделках.
Основной контент публиковали на сайте: инвестиционные идеи, обучающие статьи, кейсы, квартальные отчеты. Дистрибуцию контента делали через email-рассылки и телеграм-канал.
С помощью email-рассылки и сообщений в телеграм-канале сообщали пользователям платформы об инвестиционных идеях, указывали, до какого дня и часа принимаются заявки.
Помимо простого информирования, телеграм использовали для:
- формирования образа открытой, честной компании. Рассказывали о последствиях каждой инвестиционной идеи, даже если результаты были отрицательные;
- обучения пользователей. Публиковали разборы инвестиционных портфелей знаменитостей.
Так как продукт сложный, редактор работал в тесной связке с аналитиками и экспертами клиента: они объясняли специфику, давали расчеты. Чтобы эти материалы не превращались в университетскую статью по экономике, мы «переводили» их на человеческий язык. В этом и состоит важная задача контент-маркетинга: сделать так, чтобы аудитория понимала даже самые сложные вещи, ценила наши советы и совершала нужные целевые действия.
В итоге это позволило сформировать образ живой компании с экспертизой, которая не вызывает сомнений. Наладить постоянное взаимодействие с клиентами и получить высокую конверсию email-рассылки в продажи.
Контент-маркетинг — эффективный канал для создания конкурентного преимущества и повышения лидогенерации с конверсией в заявки в среднем 20%. Но какими бы ни были ваши задачи, не спешите сразу публиковать статьи и посты на первых попавшихся ресурсах. Проведите подготовительную работу, потратьте время на разработку стратегии и эффект будет вам обеспечен. А если хотите ускорить процесс и получить уверенный результат, обратитесь к нам в Бюро копирайтинга.