Путь героя, игра в детектива, потерянный рай: как мы пишем кейс-стори для бизнеса

Что такое кейс-стори и как с его помощью продавать товары и услуги

Вы не ловили себя на мысли, что в Рунете стало очень много контента? Постоянно появляются новые медиа обо всем на свете, каждый интернет-магазин считает своим долгом вести блог, каждый паблик — писать полезные посты.

Нет, мы только рады, что хороших текстов становится больше — сами их создаем. Но что-то подсказывает, что одна только дистиллированная польза рано или поздно приестся любому, даже самому жадному до знаний читателю.

Есть универсальный вариант — сочетать пользу и интерес для читателя. Есть специальный формат — кейс-стори, который идеально для этого подходит.

Расскажем, что это такое, приведем примеры кейс-историй и результаты, которые получили клиенты нашего агентства.

Кейс — это рассказ о конкретном случае: решении проблемы, достижении результатов, необычной практике, истории успеха или неудачи. В обычном кейсе описана поставленная задача, что вы сделали, как работали и какие результаты получили.

Кейс-история (case story) — это кейс, созданный по правилам сторителлинга: с главным героем, поворотами сюжета, взлетами и падениями, драмой и конфликтом.

Можно взять одну и ту же историю с теми же цифрами и результатами и сделать из нее обычный кейс, а можно приложить больше усилий — сделать кейс-стори. Такой кейс читать не только полезно, но и интересно.

Часто этим термином обозначают потребителя товара или услуги о том, как он использовал этот товар или услугу и с каким результатом. В этой статье сделаем акцент именно на такие материалы: пока еще их используют намного реже, чем обычные кейсы. А формат очень перспективный!

Вот типичный пример кейс-стори, который мы написали от лица клиента сервиса фулфилмента:

И лишь потом в тексте появляется упоминание сервиса — ради которого это все и затевалось.

Кейс-стори требует гораздо больше затрат и ресурсов: нужно найти подрядчика, который умеет создавать такие материалы — знаком с основами журналистики, драматургии, сторителлинга, потратить время на интервью, согласование, сбор фактуры.

Вообще сторителлинг можно использовать абсолютно в любой нише. Глобальная цель любого контент-маркетинга всегда одна — получить больше клиентов и больше прибыли. Есть и другие бизнес-цели — вот здесь мы пишем подробно, зачем бизнесу контент-маркетинг.

С помощью кейс-истории можно достичь несколько целей:

• Публикуем кейсы на вашем сайте — улучшаем коммерческие факторы и показатели сайта.
• Публикуем на внешних площадках — увеличиваем узнаваемость бренда.
• Даем пользу — показываем свою экспертность.
• Привлекаем читателей интересной подачей — растим потенциальных клиентов.
• Ставим в кейс-истории ссылки на сайт — растим трафик и конверсии.

Выделим очевидные плюсы сторителлинга, ведь это:

• Выгодно. Причем и для вас, и для героя — клиента. Он тоже получит свою минуту славы и ссылку на сайт.
• Привлекает внимание. Даже с помощью одного лишь яркого заголовка можно охватить новую аудиторию, которая пройдет по ссылке и заинтересуется продуктом.
• Честно. Живые истории тем и хороши, что раскрывают перед читателем карты. Можно, конечно, что-то умолчать, а что-то приукрасить, но в целом врать нельзя. Такой подход вызывает у читателей доверие к бренду.
• Жизненно. Читатель будет ассоциировать себя с героем истории и представлять, что будет с ним, если он воспользуется продуктом.
• Нативно. Кейс-стори редко продают в лоб — но никто не мешает вставить ссылки на сайт и аккуратно сказать о плюсах продукта.

Сторителлинг не сработает, если:

• История пишется ради галочки и делается это неумело, не по правилам. У нас есть статья про ошибки сторителлинга, где разбираются неудачные примеры.
• Герой истории не дает фактуру — односложно отвечает на вопросы, не делится нужным визуалом и вообще это все ему не нужно, что пристали. В этом случае можно пообещать клиенту, что кейс будет под NDA, можно объяснить выгоды для самого клиента, но бывают случаи, когда лучше не связываться и найти более сговорчивого респондента.

Общая структура таких материалов всегда примерно одинакова:

• Завязка, знакомство с героем.
• Развитие сюжета.
• Кульминация.
• Развязка: результаты кейса и хэппи-энд (или не очень хэппи).

В каждом конкретном случае мы используем разные механики и техники сторителлинга, разные типы историй. Определяется это на этапе интервью: нужно внимательно слушать собеседника, умело вести диалог, задавать правильные вопросы и тянуть за ниточки.

Самый простой вариант — ваш клиент рассказывает, как у него обстояли дела до использования товара или услуги и как стало потом. Здесь важно показать результаты: цифры продаж, выручки, другие измеримые показатели.

Мы ведем блог разработчика медицинской информационной системы ArchiMed+. Продукт технически сложный, не все понимают, как будет проходить внедрение, разберутся ли сотрудники, удобно ли будет работать. В кейс-стори мы устами клиента рассказываем просто о сложном и снимаем основные возражения.

Еще один вектор кейс-стори — игра в детектива. Подойдет, если в процессе работы вы протестировали интересную гипотезу, вывели кого-то на чистую воду. Один из наших кейсов мы таким образом стилизовали под английский детектив.

Вариант для смелых: тех, кто осознал свои ошибки и теперь хочет предостеречь других. Предполагает максимальную честность и искренность. У нас был антикейс, как наш редактор запорола корпоративный блог много лет назад.

А теперь — несколько рабочих приемов сторителлинга, которые мы используем в ИТИРИИ.

Это то, что обязательно зацепит читателя, чтобы он отождествлял себя с героем. Весной 2020 года таким триггером стал ковид и ограничения в работе бизнеса. Мы сыграли на этом, когда писали кейс-стори — рассказ клиента сервиса сквозной аналитики о внедрении продукта.

Кому же интересно читать историю, которая идет ровненько и скучненько! По правилам драматургии нужно держать читателя в напряжении, подбрасывая ему сюжетные повороты, когда что-то «пошло не так».

Интересное начало кейса — залог того, что статью будут читать. Один из приемов — отсылки к известному произведению, переделка его под тему кейса. Когда мы готовили к публикации кейс агентства Kokoc.com об обновлении сайта, взяли известный фрагмент книги «Страх и ненависть в Лас-Вегасе» и переработали под нужную тему.

• Найти надежного подрядчика, который знаком с основами журналистики, драматургии, сторителлинга и у которого есть примеры таких работ.
• Определить главную цель кейс-истории.
• Найти лояльного клиента, который готов дать интервью.
• Придумать вместе с ним тему.
• Провести интервью, собрать фактуру.
• Написать текст, оформить, дополнить визуалом.
• Согласовать текст с клиентом и заказчиком.
• Опубликовать. Если кейс-стори идет на внешние площадки — договориться с редакторами.
• Провести аналитику. Обычно смотрят количество просмотров, количество переходов на сайт, конверсии со статьи.

Подробнее об этапах работы мы рассказали в статье блога Как написать кейс: подробное руководство на реальном примере.

Статья была бы неполной, если бы мы не доказали, что кейс-стори действительно работают.

Для одного нашего клиента мы пишем их стабильно и публикуем в разделе кейсов. Смотрим «Яндекс.Метрику»: за 2021-2022 год посетители совершили из раздела кейсов 441 целевое действие. Люди заходили в раздел, читали кейс-стори и становились лидами: заполняли форму заявки, звонили в WhatsApp.

Еще один отличный пример — кейс-история для другого клиента, опубликованной на внешней площадке — VC.ru. Спустя неделю после публикации заказчик кейса получил около 300 переходов на сайт и 17 лидов — тех, кто оставил контактные данные. Герой истории тоже получил свой профит: 414 переходов на сайт и бесплатный рассказ о своем бренде.

Конечно, такие результаты бывают не каждый раз: все зависит от ниши, востребованности товара или услуги, даже настроения аудитории. Но можно сказать точно: качественный интересный кейс-стори запомнится читателям и выделит вас из массы похожих, пусть и суперполезных текстов.

Мы в контент-агентстве ИТИРИЙ давно используем сторителлинг для бизнеса. Напишем захватывающую историю для вашего бизнеса — обращайтесь, обсудим задачу!