{"id":13764,"url":"\/distributions\/13764\/click?bit=1&hash=79976b2d7abe8a57904084c6487771aa36d771f529a5bf38263ec256faa78a49","title":"\u041a\u0430\u043a \u0431\u044b\u0441\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0440\u0430\u0441\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0443\u043f\u0430\u0432\u0448\u0438\u0435 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0438?","buttonText":"\u0410 \u043a\u0442\u043e \u0437\u043d\u0430\u0435\u0442?","imageUuid":"ef3e9b0f-1781-5f5e-a821-98d21c2b58eb","isPaidAndBannersEnabled":false}

CustDev: Большой гайд по тестированию гипотез

CustDev – одно из самых недооцененных направлений в развитии стартапов. По этой теме толком нет гайдов, кейсов или развернутых материалов. Его либо не делают вообще, либо делают очень криво и потом не понимают, что делать с полученными инсайтами.

На прошлой неделе я опубликовала у себя в Telegram-канале инфографику, посвященную усредненному циклу развития Web3 бизнеса (для классического бизнеса тоже вполне релевантно, просто уберите ненужное):

После ее публикации меня попросили подробнее разобрать тему CustDev'a – так и появился гайд, который вы сейчас читаете. Оригинал на английском (для ваших зарубежных коллег и друзей) тут.

Самое грустное во всей этой истории, что если загуглить CustDev, то максимум полезного, что вы найдете – это пара общих статей от агентств и продуктовых компаний и материал из Википедии. Вы много чего узнаете о важности КастДева, его манифесте и принципах, но ответа на вопрос, как мне использовать CustDev для бизнеса, там не будет.

Если поискать в Twitter, то в топе окажется мой же твит от 2020 года (кек).

Короче говоря, CustDev — одна из самых туманных тем в бизнесе, не имеющая точной формулы или дизайна. Но мне повезло. В 2019 году мне подарили набор карточек с советами по CustDev и Growth hacking, который стал моей Библией на следующие несколько месяцев экспериментов с CustDev исследованиями и тестированием гипотез. Что-то из того набора подтвердилось, что-то я переписала – так что заканчиваем вступление и переходим к хардкору.

Все, что описано в этой статье – это основы CustDev в моем понимании. Это определенно не единственный способ тестировать гипотезы. Он работает для меня и, вероятно, сработает для вас, но вы всегда можете (и должны) экспериментировать. CustDev — это один большой эксперимент, и я надеюсь, он вам понравится!

Что такое CustDev?

CustDev расшифровывается как Customer Development и включает в себя комплекс действий, которые помогают оценить спрос, сформировать портреты аудитории, адаптировать продукт под потребности конечного клиента, оценить эффективность УТП и маркетинговых каналов, проверить UX продукта перед началом разработки и т. д. На практике CustDev позволяет получить от конечного пользователя более глубокое представление о любой реализованной или запланированной концепции.

Ключевые принципы CustDev были сформированы американским предпринимателем Стивом Бланком. Я его упоминаю не просто так, вот ссылка на его книгу The Startup Owner’s Manual: Strategy Guide (pdf). Так что, если вы хотите узнать больше от человека, который придумал CustDev, вперед!

Скажем, вы создаете NFT маркетплейс для внутриигровых активов и хотите соединить игры Web2 с Web3. Концепция вроде бы достаточно сильная, но перед тем, как начать разрабатывать и нанимать команду, нужно действительно убедиться, что на данный продукт есть спрос на рынке, выбрать блокчейн, на котором вы будете строиться (аудитория этого блокчейна станет вашими первыми последователями), выбрать первые игры для интеграции, определить набор маркетинговых каналов, которые будут использоваться, составить УТП, которое будет работать лучше всего, и так далее.

В этом случае большинство людей сосредоточатся на простом исследовании — анализе метрик, поиске совпадений между аудиторией геймеров и аудиторией криптопользователей, составлении портретов аудитории на основе этого совпадения, чтении аналитики от Messari, возможно пропитчат концепцию паре знакомых геймеров… А некоторые сделают то же самое и поговорят с конечным пользователем, чтобы найти более точные ответы на вопросы.

Суть ясна? Тогда погнали дальше.

(Примеры здесь и ниже будут из блокчейн-мира, но я уверена, что вы справитесь и сможете натянуть эти примеры на свою отрасль.)

На приведенной выше диаграмме показан упрощенный формат CustDev исследований. Он может показаться довольно простым, но дьявол прячется в деталях.

Формулируем гипотезы

Итак, у вас есть идея (будь то глобальный проект или просто новая продуктовая кампания, которую вы планируете запустить; CustDev помогает каждой идее получить поддержку или критику со стороны конечного пользователя). Теперь ваша задача — воплотить вашу идею в набор гипотез, которые можно проверить.

Например, ваша идея состоит в том, чтобы предоставить компаниям и основателям Web3 доступ к опытному сообществу разработчиков, маркетологов, бизнес-девелоперов и т. д. для консультаций и найма. Ваша идея охватывает два основных типа аудитории: покупатели (проекты) и продавцы (эксперты).

Для проектов будут релевантны такие гипотезы:

  • Web3-компаниям нужен инструмент, который упростит подбор персонала и сотрудничество с опытными экспертами;
  • Компании Web3 готовы заплатить некоторую сумму, чтобы получить доступ к сообществу экспертов с проверенными навыками;
  • Компании Web3 довольно часто не имеют внутреннего отдела кадров;
  • Я могу привлечь на платформу Web3 компании, разместив рекламу в HR-каналах, связанных с криптовалютой;
  • … и так далее (продолжайте список, сколько сможете).

Для экспертов – такие гипотезы:

  • Эксперты заинтересованы в дополнительном заработке от консультаций (в качестве подработки);
  • Эксперты готовы подтвердить свою квалификацию, публично публиковать кейсы, отзывы и рекомендации;
  • Эксперты согласны публиковать свои данные и не боятся, что их нынешний работодатель сможет увидеть их профили;
  • Я могу привлечь экспертов, размещая рекламу в профессиональных чатах и сообществах;
  • … и так далее (продолжайте список, сколько сможете).

Как видите, каждая гипотеза очень конкретна и редко включает несколько вариантов. Это упрощает составление сценария для исследований или интервью, поскольку вы точно знаете, какую информацию необходимо проверить. Обратите внимание (это важно), что на большинство гипотез можно ответить ДА или НЕТ.

Почему это важно? Просто потому, что на следующем этапе вы будете спрашивать респондентов, "Являетесь ли вы участником каких-либо профессиональных чатов и сообществ?" вместо "Какими соцсетями вы обычно пользуетесь?"

Составляем план тестирования гипотез

Итак, у вас есть список гипотез, которые нужно проверить. Очевидно, вам придется объединить несколько гипотез в одном исследовании или опросе, чтобы сэкономить время респондентов и получить как можно больше информации. НО (!) настоятельно рекомендуется одновременно проверять логически близкие гипотезы, иначе ответы могут быть нерепрезентативными (респонденту просто станет скучно, или он забросит опрос, не дойдя до конца).

В описанном выше примере логично сегментировать вопросы так:

  • Поведение и боли пользователя (как клиент решает какую-то проблему в данный момент);
  • Конкуренты (уровень осведомленности, сильные и слабые стороны продуктов конкурентов);
  • Дизайн продукта (есть ли интерес и чего ждет клиент от платформы);
  • Экономика продукта (сколько клиент готов заплатить и какую модель внедрить);
  • Маркетинг (какие УТП наиболее эффективны, какие кампании запускать первыми).

Обратите внимание, что данный вариант сегментации не является универсальным. Каждый набор гипотез будет иметь свой уникальный план проверки.

Когда сегментация готова, можно приступать к подготовке вопросов для опроса или интервью. Ниже я прописала для вас чек-лист, который поможет составить хорошую структуру опроса или интервью.

  • Я уверен, что у клиента есть базовое понимание темы до того, как я начинаю проводить CustDev (поможет быстрый онбординг респондента, скрининг или таргетинг на определенную аудиторию, осведомленную о продукте / функции / отрасли).
  • Я начинаю с нескольких простых и общих вопросов, а затем перехожу к более сложным и конкретным вопросам (это помогает респонденту лучше понять тему).
  • Мои вопросы всегда очень точны, и я полностью понимаю, какие ответы я могу получить.
  • [Для опросов]: я никогда не задаю более 3 открытых вопросов (где пользователю предлагается что-то написать и у него нет вариантов ответа) в одном опросе и никогда не делаю открытые вопросы обязательными.
  • [Для опросов]: для вопросов с несколькими вариантами я всегда добавляю вариант «Другое».
  • [Для опросов]: Заполнение моего опроса занимает не более 10 минут (оптимально 3-6 минут).
  • [Для интервью]: я составляю вопросы таким образом, чтобы пользователь мог ответить на них как кратко, так и очень подробно.
  • [Для интервью]: По моему сценарию, мое интервью длится не более 30 минут.
  • [Для интервью]: Я готов к тому, что интервью может пройти быстрее или дольше. Я готов слушать респондентов, пока они говорят, и задавать им уточняющие вопросы.
  • Я готов предоставить дополнительную инцентивизацию респондентам, чтобы простимулировать их участие в моих новых опросах (укрепление лояльности), например, за счет поощрения, раннего доступа к бета-версии и т. д.

Готовим опрос-исследование

Я уже обрисовала наиболее важные аспекты в составлении опросов, поэтому предлагаю внимательно посмотреть на иллюстрацию ниже, чтобы вы четко поняли, что имеется в виду в каждом из пунктов выше. Как обычно, не стесняйтесь сохранять как шпаргалку!

Рекомендации для CustDev интервью

Каждое ваше интервью будет совершенно уникальным, и задача хорошего интервьюера – эффективно управлять ходом интервью и получить как можно больше информации. Не существует универсального сценария, который бы подталкивал каждого респондента к тому, чтобы поделиться своей глубокой мотивацией и раскрыть боли. Но у меня есть один лайфхак, который работает с любым пользователем. Он называется «Метод 5 почему», и согласно этой концепции требуется максимум 5 вопросов «почему», чтобы выявить реальную мотивацию пользователя. Чтобы лучше объяснить, как это работает, просто поделюсь примером:

В: Готовы ли вы платить 500 долларов ежемесячно, чтобы получить доступ к этой услуге?

О: Нет, эта цена кажется слишком высокой.

В: Почему она кажется вам высокой?

О: Мне непонятна ценность, которую я получу за эти деньги.

В: Почему она вам непонятна?

О: Я ознакомился с сайтом и, на мой взгляд, описанные там услуги не соответствуют этой стоимости.

Инсайт: Я плохо коммуницирую с пользователям и непрозрачно описываю преимущества продукта пользователю, поэтому он не готов платить за продукт.

Так что смело используйте этот метод. Кстати, он прекрасно работает для понимания мотивации всех окружающих вас людей, а не только респондентов CustDev интервью 😉

Как сказать автору спасибо?

Можно просто написать в комментариях и поставить статье лайк :) А можно подписаться на мой Telegram-канал. Даже если вы в блохчейнах ничего не понимаете, в нем есть и будет много полезной информации для развития бизнеса из любой отрасли.

Успешного тестирования!

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Вован1986

Custdev это -в первую очередь - buzzword. Можно сколько угодно выставлять себя экспертом в "новой" области и рассуждать о трендах твиттора... В реальности же, любой кто учился (именно учился, а не получил как-то там диплом) на факультете маркетинга в нормальном учебном заведении, знает такой предмет как поведение потребителей, в котором описаны все метрики, методология и прочее. Рисование шизосхем, и какая-то поверхностная аналитика на коленке - не более чем спекуляция на этом самом buzzword'e и инфоцыганщина.

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Привет! Не поняла твой посыл.

1) Ты сам в статье-кейсе на VC используешь в заголовке buzzword CustDev как определение CX-стратегий. Получается, спекулировать можно, но не только лишь всем?

2) О трендах "Твиттора" в этой статье вообще ничего нет. Если знаешь крутые материалы по тестированию гипотез и глубинным интервью на русском / английском – поделись, я буду благодарна (без сарказма).

3) Про "по науке" и "дипломированных маркетологов": везде в статье расставлены дисклеймеры, о том, что я делаю именно так и для меня это работает (на базе десятка кейсов). Если кто-то умеет лучше – очень круто, пусть напишет статью / поделится подборкой книг / подкастов / научных работ. Это будет полезно всему сообществу и мне в частности.

4) Про оценочные суждения и инфоцыганщину – ради бога :) Тут такого немало даже в ветках самых старательных ребят, так что эту часть комментировать не буду.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Poimtsev
Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Про опыт прошлого – да, он приоритетнее, так как там у нас факты, а не предположения о поведении. Но не всегда можно спросить про прошлое (пример – уникальные продукты / модели).

Про затрагивание продукта – не вижу причин, почему нет. Нам же интересно получить фидбек по нашему решению, а не по какому-то абстрактному продукту или продукту конкурента (если мы только намеренно не конкурентов изучаем). Так получаются более конкретные и точные ответы :)

Ответить
Развернуть ветку
Поздний самолет

когда отвечают про твой продукт ответы нерелевантные могут быть.
не скажут плохого или не договорят.
а когда рассказывают про аналоги, там просто вытянуть информацию.
это как обрабатывая клиента, ты уже понимаешь его потребности и месячные/годовые обороты.

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Возможно, мне всегда попадались очень прямолинейные ребята в кастдеве :D я объясняю, зачем это все происходит и дальше легко идёт поток и хорошего, и плохого, без стеснения

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ананьев

Кастдев - это инструмент не только для стартапов, но и для действующих бизнесов. Сколько не использовал его в своих проектах, результативность в разы лучше, чем без него. Формат в виде интервью самый эффективный, опросники дают результат хуже.

Кастдев нужен не только для рекламы: все те смыслы и информацию из него мы должны транслировать везде: в прогреве, на сайтах, на вебинаре, в автоворонке и отделе продаж. Кастдев проводится, чтобы человек читал и слышал наш контент, думая: “Вау, это же прям как 1 в 1 с меня писали”. Приятным дополнением служит факт того, что мы начинаем “говорить на языке аудитории”.

В рекламе люди видят одни и те же боли и желания по 5 раз в день и перестают откликаться на неё. Сравните сами 2 заголовка: “Устала от ссор с мужем?” и “Надоело быть опустошенной после очередного конфликта, но не понимаешь, как прийти к гармонии?”. Какой из них люди видят реже и какой им больше откликается?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Хананашвили

Сорри, но кастдев - это костыль для тех кто не умеет нормально в исследования. Плохо то, что этот метод еще и рождает кучу последователей, которые уверяют всех, кто они умеют, а на выходе заказчики получают разочарование в результатах и исследованиях в целом. Не надо больше про CustDev, давайте про методы исследования

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Swo

Весьма дилетантские выводы и примеры, где много воды.
По сути CustDev это история про конкретные вопросы фаундера себе лично, глазами и опытом потенциальных пользователей.
«Корректные вопросы-чтобы получить корректные вопросы». Чаще задают на кастдэве очень дурацкие вопросы, с которыми фаундер далее не понимает как работать. Да, методология есть, но по факту это должен быть концепт.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Васильев

Я вот сколько раз не наблюдал custdev в жизни - оно всегда скатывается в откровенную "продажу" своего продукта. Т.е. вопросы спрашивающий составляет так, чтобы выпытать из испытуемого готов ли он купить прямо сейчас. :)

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

И это очень и очень грустно! Надеюсь, со временем таких станет меньшинство :)

Ответить
Развернуть ветку
Поздний самолет

О: Я ознакомился с сайтом и, на мой взгляд, описанные там услуги не соответствуют этой стоимости.
_______________
а теория учит спрашивать про опыт прошлого, не будущего.
и не затрагивая свой продукт.
или пример кривой?

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Сорри, криво ответила, ниже расписала :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null