Кейс Tesla Target: получили охват 27 миллионов для препарата от варикоза и перевыполнили KPI

Звездочки на ногах, а не на небе? Рассказываем, как агентство Tesla Target продвигало средство от варикоза в digital и находили целевую аудиторию. Препарат под NDA, поэтому, к сожалению, мы не сможем показать примеры объявлений, постов и скриншоты РК. Но это не помешает нам рассказать о работе с этой группой препаратов: какие использовали аудитории, форматы размещения, как выбирали блогеров и другое.

Продвигаемый препарат – это венотонизирующее и венопротекторное безрецептурное лекарственное средство. Рынок венотоников достаточно широк и представлен различной лекарственной формой (таблетки, гель, капли для приема внутрь). При отсутствии явных УТП для потребителей, конкуренция в этой категории высокая.

Цель: вывести препарат на рынок, повысить знания о нем, охватить целевую аудиторию и получить продажи по промокодам с сайта онлайн-аптеки.

KPI: охват ЦА c января 2021 года по июнь 2022 года – 23 782 000 человек.

Механики: таргетированная и контекстная рекламы, размещение у блогеров.

Результат: охват 27 994 000 пользователей.

При разработке стратегии делали конкурентный анализ и смотрели, как продвигаются другие бренды, в каком объеме и с каким позиционированием. Когда мы стартовали, ниша препаратов в соцсетях продвигалась неактивно, поэтому перед нами стояла задача охватить ЦА и рассказать им о препарате, как об отличном аналоге более дорогостоящих ЛС.

Поскольку клиенту было важно получать конкретный результат, выраженный как в охватных, так и в performance показателях, для рекламной кампании мы остановились на инструментах с прогнозируемыми показателями – CPM и цена конверсии на сайте препарата.

Сезон в категории препарата – март-июль, поэтому весной 2021 года мы масштабировали РК, а в остальные периоды работали с самой заинтересованной аудиторией и оптимизировали затраты на удержание стоимости конверсии.

На скриншотах по запросам Яндекс Wordstat прослеживается сезонность различных препаратов венотоников.

В основном это женщины 35-55 лет. Помимо настроек на широкую аудиторию, мы разделили ЦА на следующие сегменты:

• мамочки;
• спортсмены;
• люди, которые работают «на ногах».

В работе использовали 3 канала привлечения трафика:

• контекстная реклама Яндекс и Google (в 2021 году);
• таргетированная реклама в соцсетях;
• реклама у блогеров Instagram* и Youtube.

Расскажем подробнее о каждом способе продвижения.

Начинали вести ее во ВКонтакте и Instagram*, далее подключали Одноклассники, для работы на охват ЦА. В баннерах тестировали различные посылы, также использовали оффер – скидка по промокоду.

Лучшие результаты по конверсиям показал Instagram* – средняя цена конверсии на сайте (переходы на страницу «Где купить» и сайт аптеки) по рекламе составила 31,2 ₽. Стоимость снизилась на 88% по сравнению с ноябрем 2020 г. Стоимость конверсии в ВК оказалась дороже. В Одноклассниках, несмотря на самый дешевый клик и CPM (до 100 ₽), конверсия была на уровне ВКонтакте. Осенью 2021 года, учитывая снижение интереса к категории, стоимость конверсии по Instagram* и ОК удавалось удерживать на том же уровне.

В объявлениях использовали карусели, квадратные и прямоугольные баннеры.

С марта 2022 года реклама в Instagram* стала запрещена, также было принято решение сократить рекламу в ОК и сосредоточиться на ВКонтакте. В первые недели марта стоимость CPM увеличилась на 60%. На повышение стоимости повлияли, помимо возникшей ситуации, новые правила площадки по модерации и проблемы с автоставками. Однако, в июне 2022 года показатели удалось стабилизировать.

Тут использовали «горячие» и «теплые» ключевые слова с поиском препаратов, таблеток, лекарств и т.д. от варикоза и синонимов варикоза, а также брендовые запросы с указанием названия препарата.

Контекст приносил больше всего показов по самой низкой стоимости и более дорогой ценой конверсии по сравнению с таргетом.

С какими трудностями мы столкнулись:

• небольшое число прямых продаж по промо с сайта аптеки – поскольку реклама идет через продуктовый сайт, часть пользователей «отваливается» в воронке;
• невысокая вовлеченность в рекламу, баннерная слепота.

Рекламу у инфлюенсеров закупали с 2020 года в режиме always-on и адаптировали механики размещений и посылы под сезон: весной больше размещений на охват, в несезоны – акцент на профилактику и подготовку к весне и праздникам.

Работали со следующими аудиториями и блогерами:

• мамочки;
• спорт и фитнес;
• сад, огород;
• кулинария, готовка;
• лайфхаки;
• бьюти.

Лучшие результаты по продажам промо показали тематики кулинария, сад и бьюти. При подборе блогеров ориентировались на более возрастную ЦА (30+) и делали упор на профилактику.

По блогерам выходил самый дорогой охват – в 5-8 раз CPM дороже, чем в таргете. Самый дешевый CPM достигали в июле – на 60% дешевле, чем в несезон. Мы размещали рекламу только у микро- и средних блогеров, миллионники чаще всего очень дорогие и с низкой конверсией в переход на сайт и покупку, а вот нишевые инфлюенсеры показывают более стабильные результаты.

В Youtube тестировали размещения летом 2022 года, также у средних и небольших блогеров. Эта соцсеть показала более дешевый CPM по сравнению с Instagram* – до 200 руб., за счет работы алгоритмов рекомендаций видео в формате Shorts.

Какие механики использовали:

• реклама в постах – нативная через подводку;
• реклама в сторис – рассказ о препарате + оффер;
• реклама в роликах – креативный ролик с юмористической подводкой к препарату.

С какими трудностями столкнулись:

• в рекламе у блогеров приходилось выбирать между охватом и продажами – далеко не все блогеры могут сделать как виральный пост, так и принести много продаж по промо;
• для того чтобы протестировать тематику, нужно как минимум 3-4 размещения в одной категории, и можно легко слить бюджет, если не будет результатов. Поэтому опирались на свой опыт, аналитику статистики блогеров, а также привлекали инфлюенсеров, которые уже показали крутой результат в других наших проектах.

Результативнее всего был запрещенный Instagram*. Он давал самые дешевые конверсии на сайте. А вот наибольший охват получили с помощью контекстной рекламы.

С марта 2022 года в таргете мы полностью перешли на продвижение во ВКонтакте. Весной из-за наплыва рекламодателей наблюдалось повышение стоимости охвата и клика на 60%, но летом нам уже удалось добиться показателей на уровне прошлого года (месяц к месяцу). CPM во Вконтакте при этом стал на 25% дешевле, чем в Instagram*.

Также хорошие результаты показали инфлюенсеры. Правильно подобранные микроблогеры могут приносить прямые продажи за счет работы с наиболее лояльной аудиторией. После наступления кризиса Instagram* лидеры мнений все еще остаются основной площадкой для получения продаж по промо и отслеживания эффективности инфлюенс-маркетинга в целом.

Сейчас наблюдается тренд на видео, которое заменяет традиционные рекламные фотопосты у блогеров. Хорошей альтернативой Instagram* Reels и TikTok стал Youtube Shorts. С его помощью удается получать миллионные просмотры с недорогим CPM за счет работы алгоритмов продвижения.

Мы протестировали разные креативы и инструменты, чтобы добиться поставленной цели. И, не смотря на все трудности в работе, нам это удалось! Tesla Target продвигает 10+ ОТС брендов во ВКонтакте. Оставляйте заявку на сайте и мы сделаем анализ продвижения ваших конкурентов и разработаем КП с расчетом прогноза показателей. Ссылка в описании профиля.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией