Всё началось с запроса на разработку позиционирования и рекламной кампании. У заказчика (компании «Уральские кондитеры») уже был бренд УРА!Кондитеры, упаковка в двух стилях (старом и новом) и большой ассортимент с множеством оригинальных для рынка вкусов.
Всё было готово, ждало отправки в магазины и требовало рекламной поддержки.
Это не первый наш проект на рынке сладостей и мы знали: конкуренция высокая, сети перенасыщены, потребитель не особенно лоялен.
Очевидный вопрос: кому и что говорить?
Мы проанализировали активность конкурирующих брендов. Выделили «исхоженную ЦА» (женщины 35-45, семейные, работают и т.п..) и выбрали в качестве ядра другую аудиторию. Которую мы назвали «молодые взрослые».
Мы провели серию глубинных личных интервью. Предпочитаем именно этот метод, т.к. он позволяет максимально глубоко погрузиться в мир каждого нашего потребителя, узнать его сокровенные мысли.
Мы давали им дегустировать печенье, говорили о жизни, разбирались в рекламе и вообще пытались понять каждого. Мы узнали много нового: для существенного количества людей здоровое питание и диеты никак не связаны с потреблением печенья. Печеньки – святое!
Нет печенья - есть ЗОЖ, есть печенье: ЗОЖ - подождеЖь!
Но самое главное – у печенья должен быть оригинальный вкус.
И именно жажда разнообразного ассортимента и новых оригинальных вкусов стали центральной темой всей кампании. Да, мы оказались Капитаном Очевидность, но дело было в нюансах….
Изумительная история была про печенье в постели: если девушки обожают его там уплетать, то юноши в бешенстве от крошек! Шикарный инсайт, правда, нам он ничем не помог. Да, так бывает часто.
Мы выяснили, что это первое поколение, которое лояльно к рекламе, оно не имеет авторитетов, они совмещают всё и вся, в музыке, одежде, работу с учебой, родителей с бойфрендом и т.д... Эта аудитория никак не реагирует на стандартные рекламные ходы, интерес вызывает только прикольное, для них любая коммуникация либо интересна, либо просто скучна. Коммерция? Да она везде….
И то, что наша ЦА действительно ценит – это позитив и хорошее настроение. Тот, кто может им его дать, привлекает их внимание и выбивается в любимчики.
Печеньки клиента, особенно с оригинальными вкусами, получили высокие оценки на исследованиях, но нужно было придумать им дополнительную движущую силу.
В итоге работа над концепцией позиционирования и креативом изначально шла в направлении поднятия настроения через оригинальные виды и вкусы продукции в коммуникационной оболочке, актуальной для нашей ЦА.
Ключевая идея была выражена в позиционировании «Печенье хорошего настроения» и слогане «Сейчас будет вкусно».
После презентации креативных решений в дело вмешался отдел продаж и уведомил всех, что им удалось наладить хорошую дистрибуцию у линейки печенья Гримальди (новые вкусы, которые нравились на исследованиях) и Зверушки (классическая продукция, есть в ассортименте многих конкурентов, даже не исследовалась). Что делать, бизнес есть бизнес. Внесли коррективы.
Если идея «русские сказки на новый лад» была в креативной концепции, то Горыныч родился благодаря комментариям продажников.
Центральными элементами в коммуникации стали два ролика для ТВ- и интернет-размещения, а также создание дополненной реальности с помощью приложения.
Много голов – много вкусов и возможность для создания дополнительной интриги. У каждой головы есть свой индивидуальный характер, воплощающий разные реальные психологические типажи. Первый образ был создан силами агентства.
Мы вспоминали классические тройки в русской и мировой культуре, спорили, сравнивали и, наконец, наши оптимальное сочетание. Внутри себя мы называли их: Бывалый, Балбес и Ботан.
Потом подключилась студия Плюмус, которая помогла Горынычу принять окончательный вид. Режиссер привнес много своего, но только когда Горыныч ожил в мультфильме, мы поняли, что всё сложилось.
Как только был готов герой от студии, его перебросили в продакшн AR-реальности. Тут тоже потребовались комментарии и корректировки – каждый видит героя по-своему.
Процесс был настолько увлекательным, что мы даже смонтировали по итогам работы ролик.
Дополненная реальность стала вторым базовым носителем. Основная идея: «озорство в он-лайне», возможность творить разные фото глупости и выкладывать это в соцсети.
Наш Горыныч теперь может целоваться, жарить огнем, выдавать милые предсказания и просто забавно летать.
Приложение общедоступно, но для его запуска требуется пачка печенья УРА!Кондитеры
Потом были технические моменты по размещению Горыныча на транспорте, нарезки укороченных версий, «допиливание» приложения… Но в целом, канва уже была сформировала и наш «малыш» ожил….
И на сладкое, два (надеюсь) прикольных ролика:
Спасибо всем, кто делал с нами этот проект и всем кто его лайкает )