Как создать вовлекающую SMM стратегию в 2022, 23, 24 и в любое время года

Разработка контента — это всегда борьба за внимание пользователя. Борьба не только с конкурентами на рынке, но и с компьютерными играми (например, Fortnite), с соцсетями вроде TikTok, с сериалами на «Кинопоиске» и More.tv, ну а иногда — с книжкой и булочкой с корицей.

Основная проблема заключается в том, что интернет переполнен информацией, соответственно, борьба за внимание аудитории выходит на новый уровень… И только директор по маркетингу всё ещё требует от менеджеров прыгать выше головы и достигать новых высот. Как же найти баланс и найти ключ к своей аудитории в бесконечном потоке новостей, рекламы и предложений? Поговорим в этой статье.

У вас наверняка есть своя булочка с корицей, на которую вы променяете мой текст. Поэтому я вынес ключевые мысли в список ниже, а если вам захочется углубиться — добро пожаловать в лонгрид.

• Стратегия — отражение души и сердца каждого SMM-специалиста. Четкие цели и план спасут вас от переработок и позволят двигаться в своем темпе. А главное — они помогут достигать ключевых показателей и поставленных целей. Уделите стратегии достаточно внимания, опирайтесь на нее в коммуникациях и рассказывайте о ней коллегам.
• Мы работаем в командах, а компания — синергия таких команд. Чтобы ваша работа помогала компании омниканально, обязательно найдите точки соприкосновения с другими командами! Узнайте, как SMM может быть полезен продукту, отделу продаж или HR. Но главное — отразите их цели и задачи в своей стратегии.
• Пользователь тратит менее секунды на каждый уникальный пост, сторис и видео в интернете. Наша задача — зацепить внимание и буквально остановить его палец от бесконечного «скролла». Мы называем это finger-stop content.
• Суперсила SMM-специалиста — готовность к изменениям. Механики и креативы устаревают очень быстро, вы должны постоянно быть в поиске новых и оперативно внедрять их. Ваша стратегия должна быть готова к этому. Сделайте мониторинг трендов и поиски новых источников вдохновения частью вашей повседневной работы — и тогда ваша компания всегда будет на слуху!
• Флешмобы без цели и понимания «зачем мы это делаем?» — отстой. Это личное мнение автора, с которым можно не соглашаться.

Давайте честно — не существует уникального плана по разработке SMM-стратегии, в наше время сложно вообще что-то прогнозировать и планировать в долгосрок, да еще и эффективно. В стратегии нужно смотреть не только на слова и планы, а на то, что и кто за ними стоит. Ваша главная задача — быть человеком, а не бездушным менеджером. Человек сопереживает людям — как в интернете, так и в бизнесе. Эмпатия — мощная штука, которая позволит вам наполнить вашу работу смыслом, а бизнесу — стать более заметным и близким к аудитории.

За каждым продуктом стоят конкретные специалисты и команды. У всех есть свои личные и общие задачи, которые ломают им головы изо дня в день. Они не думают про ER (engagement rate, уровень вовлеченности) и даже не знают, что это вообще такое. Но у них:

• Продуктовый релиз новой фичи ушел с кучей багов, нужно срочно фиксить в ночь;
• Неожиданная проверка от ЦБ перегружает и без того нагруженную бухгалтерию;
• В отделе продаж не понимают, как подружиться с Яндексом и продать наш товар.

Не знаю, как вам, но мне захотелось их всех обнять крепко. И знаете, что их больше всего раздражает в такие моменты? Вы и ваш контент.

Пост: «Молния! Новая фича в нашем приложении. Скорее обновляйтесь!» будет написан максимально не вовремя. Даже если это долгожданная тема, и подписчики от нее в восторге.

Помните: ваша аудитория — не только в социальных сетях, но и внутри вашей компании. Чтобы избежать негатива, всегда думайте о том, как ваш пост будет воспринят коллегами.

«Бодя, а при чем тут стратегия-то?», — спросите вы. Чтобы создавать «мостики» внутри компании и не только «продавать» истории своей ЦА, но и влюблять в них своих коллег, отвечу я.

Чтобы чувствовать ваших коллег и сопереживать им — общайтесь с ними. У каждой команды и отдела есть свои цели, которые достигаются такими же стратегиями. Все они — часть больших фокусов и стремлений компании. И мало кто вспоминает про SMM, когда формирует свою стратегию.

Прийти к коллегами и поинтересоваться о том, как вы и ваши/наши соцсети могут быть им полезны в достижении целей — начать строить фундамент для content-driven и impact-driven бизнеса. Усилить эффект от такой коллаборации вы сможете, если будете делиться с коллегами аналитикой и best practices в SMM: они смогут увидеть, как ваши усилия превращаются в цифры, как растут узнаваемость бренда и вовлеченность пользователей.

Поверьте, SMM перестанет быть «про мемчики и флешмобы», когда он начнет отражать задачи и потребности бизнеса. А главное, вы как специалист станете важнее, а к вашему мнению будут прислушиваться.

Ваша новая суперсила — умение общаться с коллегами из разных отделов и команд.

«Бодя, но мы же контент делаем на под-пис-чи-ков. Почему акцент не на них?»

Акцент на всех. Но прежде, чем идти и рассказывать что-то вовне компании, нам важно понимать, что происходит у нас внутри. Предположим, мы со всеми подружились, все поняли и уже внесли в стратегию. Что теперь?

Следующий наш шаг — понять пользователей. Они такие же люди, с проблемами, болями, с разным уровнем дохода, с разными мечтами и целями. У них разное образование и его качество. Но все они потенциально могут стать покупателями вашего «Дегидратора-3000 для овощей и фруктов».

Тут можно начать выдумывать из головы: «Дегидратор — это штука, которая сушит овощи и фрукты. У кого есть овощи и фрукты? У дачников. Ага, значит так, наша ЦА 45-70, женщины, у которых есть дача».

Часто стратегия делается в последний момент — из-за прокрастинации и лени, либо из-за сроков. И поэтому часто SMM-специалистам приходится, как в примере выше, буквально выдумывать ЦА. Однако исследования и CustDev придуманы не просто так, портреты пользователей и опросы тоже…. Поэтому мой совет: подвиньте сроки и уделите чуть больше внимания и времени на изучение вашей ЦА.

Что можно сделать быстро:

• Сходите в отдел продукта, спросите их, для кого они делают свою работу;
• У отдела аналитики, бренда и PR точно есть исследования аудитории. Попросите их поделиться;
• Если у вас маленькая компания, но есть соцсети, то сделайте опрос и спросите напрямую;
• Нет соцсетей? Сходите к конкурентам и посмотрите подписчиков/отзывы и сайт.

И вот уже ваша ЦА превращается в нечто более реалистичное:

• Мужчины могут вялить мясо, особенно для домашней пивоварни или как закуску. А это значит, что мы не ограничены только женщинами.
• И мужчины, и женщины заботятся о правильном питании и калориях. А что может лучше, чем дегидрированные овощи и фрукты вместо чипсов и конфет. И вот уже возраст от 25.
• А если бизнес? В кофейнях можно продавать сушеные фрукты, а в баре — вяленое мясо. Кажется, мы можем быть полезны и для B2B.

Не знаю как вам, но мне хочется подойти ко всем, обнять и предложить помощь со своим «Дегидратором-3000 для овощей и фруктов».

Сопереживать «женщинам 45-70 лет, садоводам» сложнее, чем «фитнес-тренеру Марине, которая заботится о своем здоровье и хочет порадовать детей вкусными и полезными снеками». Тут сразу понятно, что рассказать, как и в какой форме.

Поздравляю, вы прекрасны! Ваша новая суперсила — сопереживать и чувствовать эмоции и мысли ваших пользователей и подписчиков.

За свою работу я видел сотни и даже тысячи обсуждений, какой трендовый стиль в дизайне креативов выбрать, как интегрировать оперативное реагирование на инфоповоды и быть самыми первыми в Бумагогорске. Это все, конечно, важно, но если нет понимания, для кого же мы все это делаем, то обсуждение дизайна и инфоповодов теряет всякий смысл.

Но мы с вами уже умеем общаться с коллегами и знаем, какие сегменты есть среди нашей целевой аудитории, поэтому, создавая контент, мы думаем не о дизайне креативов и о последних новостях, но о том, что же привлечет внимание вашего целевого пользователя.

Внимание пользователя — ценный ресурс, которым никто просто так не разбрасывается. Наша задача как создателей контента — «зацепить» целевого пользователя. Мы буквально боремся с его пальцем, который бесконечно листает ленту. Мы думаем над finger-stop контентом — контентом, способным остановить пользователя и заставить его почитать, посмотреть, поиграть и ткнуть именно нашу ссылку.

Я, конечно, могу вывалить перечень механик и подходов, которые позволят вам эффективно выделяться среди какофонии из общемирового контента. Но здесь мы обсуждаем, КАК сделать эффективную стратегию, а не ЧТО сделать «шаг за шагом». Дело не в моей вредности: просто мне очень не хочется отнимать у вас одну из главных радостей SMM-специалиста — радость первооткрывателя.

И быть первооткрывателем в SMM — это еще одна суперспособность и еще одно качество, которое должно отразиться в вашей стратегии и сделает ее по-настоящему работающей и уникальной. План, который вы опишите, будет неактуальным уже через месяц. Стратегия же — это не четкая инструкция, но отражения вашего подхода к соцсетям и фиксирование целей, которые нужно достичь.

Вам придется каждый день искать новые механики, изучать тренды, читать много статей. Вы будете постоянно примерять на себя разные роли: от дизайнера до менеджера продукта. Все это позволит вам расширить свой кругозор и придумывать уникальные подходы к сердцу ваших пользователей.

Стратегия — это начало вашей работы. Отправная точка вашего пути, на которой вам постоянно придется сворачивать с курса. Но главное, чтобы у вас был четкий план и цель, которую вы преследуете. Будьте гибкими, открытыми к новому и не бойтесь перемен. А стратегия будет вашим отражением.

Чем больше вы будете работать в SMM, тем быстрее в вас начнет формироваться специализация. SMM — это старт карьеры для многих специалистов: развивать в перспективе лучше те вещи, которые получаются у вас лучше всего. Банальная мысль, но многие очень сильно и надолго застревают в базовом SMM.

Это также важно и для стратегии. Вы не сможете быть экспертом в визуальной коммуникации и в интерактивном маркетинге, и в перфомансе, и в написании текстов. Понимать все по чуть-чуть необходимо, но если вы хотите стать профессионалом — определитесь со сферой.

Нравится дизайн? Сейчас в тренде motion, 3D и арт с нейросетями.

Нравятся тексты? Перед вам прекрасный мир, в котором можно не только посты писать, но и придумывать сложные структуры сайтов больших брендов и определять то, в каком стиле будут общаться большие бренды.

Чувствуете в себе любовь к аналитике и цифрам? Идите в перфоманс. Там есть и деньги, и почтение, и моментальная польза бизнесу.

Коммуникабельны? — Попробуйте себя в работе с блогерами.

Коммуникабельны и любите процессы? — Возможно, в вас живет будущий менеджер и управленец.

И это только часть того, куда можно вырасти. Я не просто так добавил это лирическое отступление в статье про стратегию. То, что вы заложите в нее, в ваш путь и в ваши успехи — повлияет на ваши карьеру и будущее. Поэтому смотрите на стратегию шире, любите и цените ее!

Я потратил 10 лет на разработку контента в социальных сетях и понял важную вещь — конкурировать придется каждый день и со всеми, с интересной книгой, сериалами и SMM-специалистом бренда-конкурента. И ты будешь часто проигрывать. Но через секунду, с каждым новым постом, битва за внимание начнется по-новому. Надеюсь, это будет мотивировать вас так же, как и меня — и вы будете пробовать новое, анализировать сделанное и искать возможности для удивления.

Не сдавайтесь сегодня и пробуйте снова и снова завтра. В один день все получится!