Копирайтинг: как посчитать результат от текстов

Многие привыкли к тому, что копирайтинг — это какой-то текст за 200р. , который зачастую может написать маркетолог, таргетолог или даже дизайнер. Да, но нет. В статье расскажу, как посчитать, сколько денег приносят тексты бизнесу. Разберем на реальных примерах балийского девелопмент-агентства и российской IT-компании, которым мы делаем контент-маркетинг.

«Я за копирайтинг, который приносит деньги, а не только их тратит». Александра Данильченко, СЕО Бюро копирайтинга

Чтобы эффективно управлять процессами, нужно их измерять. Так что если хотите получать больше клиентов с текстов о компании и продуктах — стоит определиться, как оценивать их результат.

Если нет контентной стратегии, ваши результаты будут случайными, и влиять на эффективность в долгосрочном плане не получится.

Разработка стратегии начинается с маркетингового анализа целевой аудитории, конкурентов, продукта, в результате чего мы выявляем ключевые продающие смыслы, которые помогут читателям сделать выбор в нашу пользу. Формулируем ответы на вопросы:

• какая цель контента;
• кто мы, наше позиционирование;
• кто наши клиенты, что их волнует, чем мы им помогаем;
• как они общаются;
• на каких площадках читают тексты.

Начинаем работать с «холодной» аудиторией, которая еще не знает о своей потребности и о том, что мы можем ее удовлетворить. Постепенно подогреваем ее интерес, формируем приверженность компании.

Затем стратегию необходимо детализировать. Решаем:

• на каких площадках будем размещаться и в каком формате (от профильных комьюнити до бесплатных форумов и отзовиков) ;

• как часто будем выпускать контент.

Например, чтобы сформировать положительный балийского девелопмент-агентства, мы разработали стратегию, нацеленную на увеличение охвата информационного пространства. Компания продает строящиеся виллы и апартаменты на далеком от России острове, поэтому непросто убедить потенциальных клиентов, что она заслуживает доверия и исполняет свои обязательства в срок.

Стратегия, которую мы предложили, состояла из связки:

Блог на сайте + Соцсети + Блог на онлайн-площадках + Онлайн-СМИ

На сайте компании публиковали SEO-оптимизированные статьи, которые отвечали на вопросы читателей и закрывали возражения.

С нуля разработали SMM-стратегию: позиционирование, рубрики, единый стиль публикаций, визуал, Taplink. Аккаунт ведется на 2 языках: русском и английском.

Блоги в Дзен и VC. ru, публикации в онлайн-СМИ не только работали над повышением лояльности аудитории и закрывали возражения, но и приносили органический трафик на сайт: статьи выходили в топ-10 в поисковиках Яндекс и Google:

Частая ситуация: тексты оцениваются просто чьим-то мнением — заказчика, его маркетолога, соседа по офису. Но, скорее всего, текст написан не для них, а для потенциального читателя, у которого другие взгляды на жизнь, потребности и вопросы. Так что если руководствоваться мнением со стороны, можно потерять в объективности. Результат от текстов лучше оценивать с помощью аналитики.

Инструменты, которые используем всегда:

• счетчики метрик на сайте;
• utm-метки, которые зашиваем в каждый публикуемый материал.

Самое важное, что мы увидим из этой статистики — конверсии (переходы с контента, заявки, продажи) .

Когда работали с балийским девелопером, мы устанавливали utm-метки в статьи в блогах на VC. ru, Дзене, на сайте. Так мы увидели, что публикации на VC. ru работают эффективнее остальных и приносят заявки с конверсией 25%.

Помимо utm-меток результат от копирайтинга помогут оценить следующие показатели:

• охват аудитории, динамика посещаемости;
• вовлеченность (количество дочитываний, комментариев и т. д.)

Если это офлайн-реклама (листовки, баннеры) , можно подключить виртуальные номера телефонов и отслеживать звонки на них.

Если вы собираетесь делать публикации в онлайн-СМИ, то посчитать результат в цифрах не получится: большинство таких площадок не имеют прозрачной аналитики (например, Cossa, Rusability, VC. ru и др.) . Эти материалы — работа на охват инфополя и создание положительной репутации о компании.

Идеально — настроить сквозную аналитику, из которой вы увидите, какие ваши публикации смотрел читатель до того, как что-то купить у вас. Например, человек прочитал статью в блоге на Дзен, перешел на сайт, оставил заявку, попал в базу email-рассылки или автоворонку в мессенджере, а через пару месяцев стал клиентом.

Если это не продающие посты, которые рекламируют продукт прямо сейчас, то результат от копирайтинга оценивать нужно не меньше, чем через 6–12 месяцев.

Информация о бренде должна присутствовать в инфополе заказчика столько, чтобы успел сформироваться доверительный образ компании, и читатели привыкли видеть упоминания о ней. Кроме того у девелоперов и IT-компаний долгий цикл заключения сделки — 2–3 месяца с момента, как клиент оставил заявку.

Это значит, что результаты нашей работы за первые два месяца в продажах и выручке компании мы сможем посчитать только через 4 месяца. Требуется время на:

• посевы контента, настройку рекламы;
• анализ реакции аудитории на публикации и распределение бюджета между наиболее эффективными площадками;
• работа с дистрибуцией и рекламными каналами.

Так, результаты работы с IT-компанией мы смогли посчитать только через 3 месяца, так как у них долгий цикл сделки.

Чтобы иметь хорошие показатели роста, бизнесу нужно использовать максимум эффективных каналов продвижения. А если продукт с длительным циклом принятия решения о покупке, то особенно важно присутствовать на площадках, где находится целевая аудитория, и грамотно заявлять о себе.

Начните с составления всеобъемлющей контент-стратегии, подготовьте инструменты аналитики, оценивайте результат, который вам приносят тексты, и направляйте копирайтинг на самые эффективные площадки. Или сразу обратитесь к нам в Бюро копирайтинга.