Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

Оговорюсь сразу, тут не будут вскрываться все фишки. При всем уважении к своему заказчику я могу лишь самые понятные и простые методы «рассекретить». Начнем.

Бывают иногда такие не типичные задачи, когда нужно например, продвинуть услуги с отрицательным спросом. Но классические методы продвижения тут не работают полностью. Они просто запрещены рекламными системами как «трагический контент». Да и как ты себе можешь представить прямую рекламу компании, которая занимается ритуальными услугами? Купи 4 гроба и получи 5ый в подарок? Акция для ветеранов? Закажи гроб при жизни и получи скидку? Нет, такие приколы закончатся уголовными делами и уничтожением репутации.

Но я люблю сложные задачи. Где еще как не тут можно прокачать свои мозги?

История началась с знакомства. Два отличных парня, долгое время работающие в найме на стройке, а потом дальше по своему профилю на кладбище, однажды решили открыть свое дело. С накопленным опытом, свежие, полные сил и амбиций они вышли на этот рынок и успешно стартанули. Но со временем понадобилось «ускорение» от маркетолога, и они обратились ко мне.

Сама организация оказывает услуги по облагораживанию могил и продаж сопутствующих товаров. Те же строители по сути, только на кладбище. Т.е. это не та криминальная область, когда человек еще не успел в мир иной отойти, а похоронный агент уже тут как тут со сметой. Но задачу это не упрощает. Более того, проблем еще добавляет наша сибирская сезонность – сезон длится не дольше 5-6 месяцев, и обратились ко мне в самом начале.

Действовать нужно быстро. Но точно и осторожно. Как при хирургической операции.

Первым делом я отправился в поисковики. Искать кейсы, другой какой-то опыт. Но ничего путевого нет. Все в основном похоронами занимаются. Любой опыт какой находил – был как правило скандальный. То там, то тут наборщили с рекламой и заработали дурную славу. Рашн-бизнес во всей красе.

Может заграница? СНГ? Полез к соседям и на англоязычные сайты. Опыт уже лучше, но там совсем другая культура и отношение людей к этому делу. Ладно, пойдем по классике, а там может выясним что-нибудь.

Этап интервью продлился больше 3 часов. Общение с собственником и его продавцом. Возраст покупателей, пол, бюджеты, достаток, в каком настроении приходят, как узнают о вас, на что обращают внимание, как устроен процесс продаж, что говорит продавец, что ей отвечают, сколько после похорон проходит, когда начинают звонить, какие услуги еще оказываете, готовые проекты, фотографии, видео, форма одежды… я как Эркюль Пуаро вытаскивал всю возможную информацию, любой шанс где можно зацепится с прямым предложением и наоборот, как догревать людей на покупку, на каких этапах, что бы это было этично и уместно. Любые зацепки.

Интервью было закончено. Но информации и полноты картины не хватало. Я пошел прозванивать конкурентов.

Не буду описывать в красках свои эмоции и матерится, скажу так — телефонные разговоры дали мне понять, что мой заказчик имеет огромную пользу для нашего общества. Потому что разговоры с конкурентами были похоже либо на глухой телефон, до которого еле дозваниваешься, а там:

– Але, да, ну да продаем памятники, а вам какой нада? Черненький? От 10 000. Ага, звоните если что.

Либо это разговор, похожий на общение с коллектором, у которого % по твоему долгу нарастает с каждой минутой. Разведка живой встречей на точках не нужна была совсем.

В целом картина такая: мы давно на рынке, мы сыты, мы возьмем много денег, мы сделаем как нибудь, если не нравится – не покупайте, следующий!

Теперь, когда общая картина уже более четкой стала, настало время разрабатывать стратегию продвижения.

Люди ненавидят похоронщиков. Для них даже эти строители – все одно. Нужно отстроится. Но сначала о стратегии касаний с целевой аудиторией (ЦА).

Решение о покупке принимается всегда в живую, на встречах, при демонстрации памятников и каталогов. В интернете можно лишь вызвать желание приехать, пообщаться подробнее. Широкий охват не возможно получить просто так. Так как самое большое скопление горячей ЦА находится всегда на кладбище. Менее крупное и более холодное скопление людей — это те, которые имеют захоронения близких но редко там появляются, отчего все зарастает или хуже того — памятники падают. Они готовы покупать, но если это будет недорого и по большой рекомендации. Если потребность будет вызвана. Нужно охватывать сразу все сегменты и все возраста, но во многом сделать это можно только партизанским маркетингом.

На первом этапе решено сформировать бренд – так как доверие на внешний вид тут безумно важно. Показать, что это, наверное, первая компания вообще, которая работает с такой заботой и по такому низкому ценнику, которой важно, что о ней думают. Ценности, миссии, позиционирование. Как говорила Коко Шанель - "У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление".

Далее сайт. Большое количество людей идет в справочники и поисковики, когда возникает прямая потребность. Сайт должен быть в фирменном стиле, закрывать сразу возражения и страхи, так как 99% аудитории приходит уже наперевес вооруженная ими.

Реклама сайта в поисковиках и гео-сервисах. Само собой, разумеющееся.

Скрипты продаж. Общение как один из рычагов продаж. От того, что говорит продавец на самой точке в первые моменты, до того, как обрабатывать звонки и совершать допродажи. Даже о чем говорить спустя год с клиентской базой, как напоминать о себе правильно и усиливать сарафан. Каждый клиент, каждый звонок, каждый посетитель – безумно дорогой в привлечении. Дорогой и хрупкий, как хрусталь.

Внешняя реклама. От выносного штендера на улицу до раздачи буклетов (маркетинг-китов).

Партизанский маркетинг через нативные статьи в местном СМИ.

Различные фишки прямого рекламирования на кладбище и в пробках на родительский день.

Начал с логотипа. Перерыл массу информации о цветах. Как итог – спокойные и солидные цвета, шрифт с засечками. Сразу и фирменный стиль полностью и руководство по нему. Прорабатываю все элементы вплоть до фасада здания и куда будут смотреть надписи, улицы, тротуары.

Далее разработка маркетинг-кита (буклета) для думающих и просто интересующихся. Это каталог продукции с текстами, которые рассказывают все выгоды предприятия.

Красивую книжицу люди от 50+ точно сохранят и не выкинут сразу – это на один из сегментов аудитории, как максимально влиять на них. Да и просто это удобно, вот возьмите, подумаете вместе с нашим буклетиком. Это не маленькая визитка, которую сунул в карман и забыл. Так просто не избавишься.

Разработка сайта. Как уже сказал выше, главное это закрыть по максимуму страхи и возражения. Поэтому пишу текст с прямым общением с посетителем. Отвечаю на три самых главных вопроса – Цена, Качество, Отношение. Подразжевываю все для более взрослой аудитории. Всех интересует прежде всего стоимость, поэтому тяну людей на квиз, собирать заявки и обрабатывать уже на телефоне и ватсапе. Автоматически формировать базу.

Скрипты продаж. Собираю всю статистику и инфу из своих исследований. Расписываю все и разжевываю для продавцов. 11 страниц для первой версии. В будущем все надо будет дорабатывать и оттачивать на практике постоянно улучшая скрипты.

Попутно списываюсь с полиграфией – это нужно что бы напечатали нормально цвета и не халтурили. Удается выбить скидку. Пишу местным СМИ, узнаю расценки, запрашиваю статистики, готовлю партизанскую статью.

Наконец, запускаю все это добро. К сожалению этот кейс я пишу уже задолго после всех событий и скринов статистики нет. Да и многие цифры, как и приемы не могу рассекречивать. Скажу лишь что было весьма дорого. Тот же Яндекс не пускает в прямую рекламировать такие услуги, называя их «трагичным контентом». Приходится изворачиваться в формулировках и изображениях. Со временем показатели улучшаться, но время на тесты заканчивается – уже начинает заканчиваться сезон и падать прямой спрос.

Тем не менее, раскачать ситуацию удалось в перспективе.

Постепенно, очень плавно пошел рост обращений с сайта и гео-сервисов. Продавцы лучше начали общаться, сарафан усилился, компанию стали лучше замечать, клиентская база росла со словами в трубке «Я на сайте у вас был…»

Спустя год совместной упорной работы компания заняла существенное положение на рынке и даже начала расширяться.

Цели достигнуты, но только в долгой перспективе и это чертовски тяжелая работа была, ребята. Главная проблема – отрицательный спрос и испачканное мнение людей разными засидевшимся на рынке толстосумами, высасывающими деньги из людей и оказывая посредственные услуги.

Но нет ничего не возможного.

Просто иногда нужно чуть больше времени.

У вас бизнес ритуальных услуг?
Или нужно такое же комплексное решение, только в вашей нише?
Получите бесплатную консультацию о возможностях роста вашего бизнеса исходя из текущей ситуации и ваших возможностей - belorukoff.com