AMP-письма: технология рассылок будущего или лишняя головная боль?

Почему компании, использующие новую технологию, «подсаживаются» на неё, и какие варианты механик являются наиболее эффективными на данный момент.

Агентство Inbox Marketing было первым, кто начал создавать AMP-письма на российском рынке и активно продвигать эту технологию. В статье мы расскажем о том, что такое AMP-письма, в чем их главные преимущества и ограничения, чего ждать от технологии в будущем, а также поделимся вариантами механик и покажем, как их применять для достижения бизнес-целей.

AMP-письмо — это сообщение с динамическими и интерактивными элементами. Технология была разработана в 2015 году и существенно повлияла на развитие email- и CRM-маркетинга. Такое письмо больше напоминает веб-страницу, его главная особенность заключается в способности реагировать на действия пользователя.

Благодаря развитию интерактивных технологий в email-маркетинге появились возможности:

• взаимодействовать с контентом (заполнять анкеты, проходить опросы, оформлять бронирование, играть) внутри письма, без перехода на внешние площадки;
• обмениваться данными между письмом и сторонними сервисами в режиме онлайн;
• персонализировать контент письма в реальном времени.

Компании, активно использующие прямые email-коммуникации с аудиторией, пришли в восторг от AMP-писем. Интерактивная технология позволяет добиться высокой конверсии и увеличить время присутствия пользователя в письме. А в будущем нам обещают, что через динамические письма можно будет даже покупать товары.

Но не все так просто. Стоит учитывать, что не каждый сервис отправки справляется с рассылкой AMP-писем, а отобразить интерактив способны только Mail и Gmail. Подписчики, которые пользуются другими почтовиками увидят обычную вёрстку. Поэтому необходимо продумывать два варианта письма — на любой из этих случаев. Если механики игровые, то в HTML-версии вставляется ссылка на веб-версию и соответствующее пояснение. Кроме того, технология не поддерживает JavaScript и нуждается в сложной верстке, на которую способны только высококвалифицированные специалисты. По этим причинам AMP еще не успели полностью захватить рынок email-маркетинга: далеко не каждый верстальщик компании или агентство может разработать такое письмо.

По опыту нашего агентства, сложный продакшн AMP-писем полностью окупает себя, так как в итоге их click rate в 3 раза выше, чем средний click rate обычных массовых рассылок.

Если вы хотите увеличить время взаимодействия аудитории с вашим брендом в письме, предложите подписчикам поиграть. Игры способствуют формированию эмоциональной привязанности к бренду, вовлекают в изучение контентной составляющей письма, стимулируют интерес к совершению целевого действия и повышают кликабельность. А AMP-механики позволяют реализовать сложные идеи и воспроизвести игры, любимые с детства.

В этом письме соединены две механики: слайдер и скрытые блоки. Каждый вопрос размещен на отдельном слайде. Когда пользователь кликает на один из вариантов ответа, появляется текст с похвалой или подсказкой в зависимости от правильности или неправильности его выбора. Если человек отвечает верно на все вопросы, ему открывается рецепт королевского чая, который выводится за счет переменных.

«Пазл» — это набор «каруселей» из изображений, кликая на которые, подписчик должен найти правильное сочетание. Каждой картинке в «карусели» соответствует своя переменная. Когда пользователь собирает один из пазлов целиком, его комбинация переменных сравнивается с заранее заданной нами. В случае совпадения появляется текстовый блок с контентной информацией.

В письме используются переменные, равные заданному слову, которые сравниваются с ответом пользователя. Если совпадение точное, появляется текстовый блок с похвалой. В случае неправильного ответа, подписчик получает предложение поробовать еще раз.

Комната разбита на несколько кликабельных блоков, каждый из которых представляет собой «карусель». Логика схожа с механикой «Пазл», однако каждый блок отвечает за пункт в чек-листе к Новому году. Чем больше элементов откроет пользователь, тем полнее будет список. Каждый пункт чек-листа связан с соответствующей каруселью и уникальной переменной.

Создание игр — это не единственная возможность, которая появилась у маркетологов благодаря AMP-письмам. Динамические механики позволяют бизнесу решать множество задач. Рассмотрим подробнее каждую из них.

«Слайдер» — эффективное решение для промописем. С помощью этой механики можно увеличить количество товарных блоков в 5-10 раз, при этом письмо не будет выглядеть громоздко и обрезаться в почтовиках.

Каждому слайду соответствует один, два или три товара. Пользователю доступны кнопки пролистывания вперед и назад, с помощью которых он всегда может вернуться к заинтересовавшему его продукту. Механика адаптируется под мобильную версию и верстается по блочному типу, как сайты, что дает большой простор для фантазии дизайнера и верстальщика.

Такая механика идеально подходит для банков, строительных компаний и организаций, чья деятельность связана с расчетами. С помощью калькулятора подписчик может прямо в письме рассчитать ежемесячный платеж по кредиту или количество обоев, необходимых для комнаты определенного размера. За счет этого значительно сокращается клиентский путь, так как человеку не нужно переходить из письма на сторонний сайт, чтобы получить информацию, влияющую на принятие решения о сделке.

Механика построена на простых арифметических операциях, вычисления производятся прямо в HTML. Для вывода необходимого для клиента расчета используются сравнения типа a < b < c. В полях для ввода чисел заданы минимальные и максимальные значения, а также шаг увеличения и уменьшения параметра. Вычисления производятся только при нажатии кнопки «Рассчитать».

Если есть необходимость дополнить клиентский профиль или получить обратную связь, отправляйте AMP-письмо с опросом. Эта механика позволяет собрать необходимые сведения о клиентах, их предпочтениях и поведении в офлайне для последующей сегментации. AMP может синхронизироваться с CRM-сервисами, а значит процесс удобен как для маркетолога, так и для подписчика. Первому нужно лишь разработать само письмо и настроить интеграцию, а второму ответить на вопросы без перехода на сторонние сайты. Вопросы в рассылке могут быть закрытыми или открытыми, в зависимости от ваших целей. А если предложить человеку вознаграждение за прохождение опроса, велика вероятность, что количество откликов возрастет в разы.

Механика предполагает наличие формы, в которой может быть один или несколько полей для ввода текста, чекбоксов, радиокнопок и вопросов. Пользователь отмечает вариант ответа или вписывает свой. И дальше существует два варианта развития событий:

• Все данные сохраняются на локальном хранилище по ссылке, указанной в форме. Затем преобразуются в CSV-файл, который в свою очередь конвертируется в Excel-таблицу. Ответы можно собирать как анонимно, так и с привязкой к электронной почте человека, а затем спустя время выгрузить все данные для анализа.

• Ответы можно записывать в ESP или CRM, а затем использовать для сегментации и персонализированных предложений. Для этого необходимо подключить дополнительные сервисы, такие как Zapier или Albato. С их помощью достаточно один раз настроить передачу данных, чтобы сценарий работал в течение долгих лет, без необходимости регулярно самостоятельно выгружать данные и импортировать их в ESP, так как это будет происходить автоматически. Например, это актуально для триггерных писем.

У «Аккордеона» множество плюсов. Во-первых, механика дает возможность разместить большое количество текста без усложнения визуального восприятия и получить лаконичный визуал. Во-вторых, стимулирует подписчика к взаимодействию с письмом, а клики — это всегда хорошо. В-третьих, способствует запоминаемости бренда: велика вероятность, что за счет действий внутри рассылки у пользователя возникнет новая ассоциативная цепочка. И, в-четвертых, кликая на раскрывающийся текст, подписчик может по инерции нажать и на кнопку, то есть совершить целевое действие.

В письме используется механика amp-accordion, согласно которой по клику на заголовок происходит изменение стрелочек вверх-вниз, а также открывается и закрывается текстовый блок. В данном случае задействуются исключительно поведенческие настройки, а не переменные.

Люди гораздо больше ценят то, к чему сами приложили усилия, и эту особенность бизнесу стоит использовать в своих целях. «Ребус с получением промокода» — это не очевидный, но эффективный способ поднять продажи. Элемент игры вовлекает подписчика во взаимодействие с письмом, а в перспективе стимулирует к покупке продукта, так как за правильный ответ человек может получить промокод на скидку.

В данном случае механика полностью соответствует игровой механике «Игра с вводом слова», которую мы уже описывали ранее. Отличие лишь в том, что когда человек отвечает правильно, ему открывается не контентный текстовый блок, а промокод, который выводится за счет переменных.

Если у вас есть несколько промокодов, которые вы хотите предложить подписчикам, эта механика — идеальное решение. Человек отвечает на вопросы, и согласно его выбору открывается тот или иной промокод. Вам не нужно указывать в письме несколько промокодов, пользователь увидит именно тот, который подойдет для закрытия его индивидуальных потребностей.

Игровая часть механики полностью соответствует письму «Тест-квиз», о котором вы уже знаете. Здесь также используются скрытые блоки, но в данном случае нет правильных или неправильных ответов. В зависимости от цепочки выборов пользователя, ему открывается тот или иной промокод, который выводится за счет переменных.

Пока технология все еще считается новой, и немногие умеют разрабатывать AMP-письма, самое время внедрить их в свои email-коммуникации. Плюсы от применения интерактивных писем очевидны:

• возможность разнообразить рассылки;
• сбор данных для сегментации пользователей;
• персонализация предложений;
• формирование эмоциональной привязанности к бренду;
• стимулирование продаж нетривиальными способами;
• сокращение клиентского пути;
• увеличение вместимости письма без потери визуального качества и гармонии.

Мы в Inbox Marketing считаем, что именно за AMP-письмами будущее email-маркетинга.