Сооснователь IT-Agency Кирилл Касимский — о работе в агентстве, KPI для творческих людей и современном маркетинге

Беседует автор YouTube-канала «Заметки предпринимателя» и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп» Максим Спиридонов.

• Сооснователь и управляющий партнёр маркетингового агентства IT-Agency. Агентство основал на первом курсе университета, в 2004 году.
• В 2009 году окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики.
• До 2011 года агентство занималось в основном созданием и продвижением сайтов, затем компания перестроила все внутренние процессы и сконцентрировалась на крупных клиентах и комплексных заказах.
• С того же момента в агентстве не осталось специалистов «узкого профиля» — все сотрудники начали расширять квалификацию, приобретать навыки аналитики и других смежных дисциплин.

Ниже — выдержки из интервью.

Раньше у нас были отделы в чистом виде и менеджер, который управлял проектом, миксуя знания из разных направлений. В какой-то момент мы поняли, что из-за того, что каждый выполняет только свою функцию, не хватает единой связки — как вот это объявление или эта акция повлияет на результат.

И у нас появилась такая роль, которая объединяет компетенции в области маркетинга, performance-маркетинга и аналитики. Этот человек стал фокусироваться на одном клиенте. Фактически мы повторили модель inhouse-маркетинга. Появился человек, который работает с одним клиентом, максимум с двумя.

В среднем, это сильно меньше, чем у менеджера в обычном агентств. То есть у каждого клиента есть человек, который всё о нём знает. При этом он умеет делать всё, что нужно, руками. Это и есть «джедай».

Наша команда — распределённая, много людей из регионов.

Правила работы в распределённой команде обратны правилам работы в офисе, например, вместо того, чтобы написать, лучше позвонить. Звонок с видео лучше, чем звонок без видео, звонок без видео лучше, чем чат, чат лучше, чем письмо.

То есть пирамида такая: звонок с видео, чат, письмо. В офисе наоборот — письмо либо таск-менеджер, чат и только потом письмо.

Это делается для того, чтобы объединять команду. Нужно поддерживать контакт в команде, чтобы она не развалилась. Очень много процессов на объединение должно быть.

В некоторых случаях системы мотивации мешают. Например, если у тебя менеджеры проектов завязаны на какие-то KPI, значит, они будут выбирать проекты, с которыми они хотят или не хотят работать. Ты не сможешь передать проект от одного менеджера к другому, потому что начнутся финансовые вопросы. Создаются противоречия в целях компании, клиента и команды, а сбалансировать всё это непросто.

У нас часть команды может делать очень крутые штуки сама по себе, просто потому что это ей интересно. Но как только ты это вешаешь человеку в KPI — или он должен взять обязательство по срокам, — он тут же фэйлится. Части наших ребят нельзя ставить жёсткие условия, при этом вне жестких условий они заперформят лучше всех вокруг.

Но отсутствие привязки к деньгам не равно отсутствию цели и контроля.

Когда ты работаешь на стороне агентства или на любой стороне, которая предоставляет профессиональные услуги, у клиентов всегда всё срочно. Большинство ребят на рынке бегут. А иногда нужно просто остановиться и подумать, что нужно сделать, чтобы завтра не пришлось бежать. Иначе проектное управление и работа с клиентом превращаются в гонку на выживание, а так жить очень сложно.

Это не значит, что нужно делать что-то медленно, нужно понимать, что делать быстро, а что медленно, ставить приоритеты. Я бы за 14 лет работы с клиентами точно не выжил, если бы не умел договариваться с клиентами: что вот это не срочно и сделаем это через две недели. А это непросто, если клиенты привыкли работать здесь и сейчас.

Стартап может позволить себе привлекать клиентов супердорого в надежде на то, что они окупятся. Компания, которая работает на свои, такого позволить себе не может — она будет получать убыток. Когда в одной нише сталкиваются два таких игрока, стартап начинает отъедать долю рынка у старой бизнес-модели, которая работает на прибыль и дивиденды.

Если старый бизнес не трансформируется, он начнёт умирать. Либо умрет стартап, если у него закончатся деньги.

Реклама всё больше автоматизируется, конкуренция растёт. Во многих сегментах спрос меньше, чем предложение. То есть мы начинаем переходить в ту стадию, когда прямая реклама не окупается с первой продажи, нужен длинный LTV (Lifetime Value — совокупная прибыль компании от одного клиента за всё время сотрудничества с ним) и хороший продукт. Продукт в целом становится важнее маркетинга.

Покупка с первой сделки уже мало где работает. Важен сервис, отношения. То есть интернет-маркетинг — это уже история не про то, как запустить контекстную рекламу, а про то, как работать с клиентом.

Подробнее о работе IT-Agency – в полной версии интервью на канале.

#заметкипредпринимателя