Настоящий детектив: как быстро и понятно рассказать о новом продукте четырём сегментам ЦА с помощью одного спецпроекта
Раскрываем дело молодой кукурузы Bonduelle и digital-агентства R:TA.
Год назад производитель Bonduelle запустил новинку — молодую кукурузу. И весьма успешно — уникальный для российского рынка продукт стал драйвером категории консервированной кукурузы, обеспечив треть роста.
Спустя год после запуска компания обратилась в агентство R:TA для решения сразу нескольких непростых маркетинговых задач.
Мы хотели охватить новых потребителей, ту аудиторию, которая не смотрит ТВ-рекламу или значительно снизила потребление ТВ-контента. И сделать это максимально эффективно, подобрав для каждого сегмента релевантную ситуацию потребления. А также напомнить о себе в высокий сезон тем, кто уже знаком с молодой кукурузой, чтобы стимулировать повторную покупку.
Также перед агентством стояла задача учитывать креатив, который сопровождался мультипликационной телерекламой.
Для продвижения в digital особенно важно использовать сторителлинг, вовлекать пользователя в жизнь бренда с помощью интересного контента. Именно этим подходом мы руководствовались при выборе креатива.
Изучив бриф, агентство предложило сконцентрироваться на основных отличиях нового продукта от обычной кукурузы:
- это снек, которым можно быстро перекусить, его не нужно готовить;
- молодая кукуруза сладкая сама по себе, хотя не содержит сахара;
- её любят дети, в отличие от многих других овощей;
- а ещё молодая кукуруза невероятно вкусная — настолько, что пока ты планируешь приготовить с ней салат, кто-то может съесть её прямо из банки.
В первой телевизионной рекламной кампании продукта месседж был рассчитан в основном на женщин в возрасте 25–45 лет со средним уровнем дохода и выше. Для решения новых задач необходимо было значительно расширить ЦА, подумать о новых ситуациях потребления и создать новую стратегию с таргетированным подходом. В итоге было выделено четыре основных категории потенциальных потребителей продукта, релевантных его УТП:
- Мужчины-холостяки, не желающие тратить время и силы на приготовление еды.
- Гедонисты — люди любого возраста, которые любят вкусно поесть.
- Мамы, заботящиеся о здоровье своей семьи, особенно детей.
- Женщины старше 25 лет, поклонницы здорового образа жизни и диет.
Но как с помощью одного проекта рассказать о преимуществах нового продукта четырём совершенно разным целевым аудиториям и показать им новые ситуации потребления? История должна быть простая, интересная и продающая, с максимальным охватом и вирусным потенциалом.
Так в digital-агентстве R:TA возникла идея создания семейного детектива с молодой кукурузой в главной роли. Этот персонаж уже узнаваем, он ранее использовался в ТВ-кампании. Необходимо было адаптировать его для новой стратегии без потери узнаваемости.
Синопсис видеоконтента
Семейный обед. В салате не оказывается ключевого ингредиента — кукурузы. Почему? Потому что кто-то съел её прямо из банки. Подозреваемых четверо: папа — рассеянный футбольный болельщик, сладкоежка-мама на диете, непослушный сын-подросток и дедушка-рыбак, который «клюнул» на молодую кукурузу. Каждый из них стал амбассадором того или иного сегмента ЦА.
При проработке истории мы столкнулись с тем, что ситуаций потребления кукурузы прямо из банки гораздо больше четырёх. Каждый персонаж мог иметь далеко не один мотив совершить преступление — съесть продукт, предназначенный для салата.
Чтобы выбрать максимально интересные версии, мы привлекли дополнительных специалистов: от рыболова до нутрициолога. Как результат — четыре детективные развязки, в которых аудитория узнает себя и «то самое желание» съесть вкусненькое прямо здесь и сейчас.
Пользователям предлагалось собрать улики и вынести вердикт: кто же съел молодую кукурузу и лишил всю семью полноценного обеда. Ответ прост — все подозреваемые виновны, потому что продукт такой сочный, вкусный, сладкий и полезный, что никто из членов семьи не смог устоять.
Реализация: стильный лук для 3D-персонажа
Флайтовый спецпроект был рассчитан на один месяц. В качестве основной платформы для видеоконтента выбрали YouTube. Концепция детектива позволила показать преимущества продукта и его УТП каждому сегменту ЦА: продукт универсален и удовлетворяет вкусы любого потребителя.
Таким образом, в детективе было четыре концовки. Каждый из роликов начинался с завязки и продолжался короткой персонализированной историей про одного из подозреваемых. Каждый продвигался на соответствующий сегмент ЦА, чьим представителем был подозреваемый.
Ролик первый. Подозреваемый номер один — мама
Ролик второй. Подозреваемый номер два — сын
Ролик третий. Подозреваемый номер три — папа
Ролик четвёртый. Подозреваемый номер четыре — дедушка
Основой кампании (около 80% бюджета) стали 30-секундные прероллы на YouTube. На первом этапе они показывались полностью. На втором, через две недели после запуска РК, на тот же сегмент аудитории транслировались шестисекундные bumper ads, чтобы закрепить эффект запоминания. Также ролики продвигались в myTarget, Facebook, Instagram.
На стадии продакшна команда проекта столкнулась с необычным вызовом.
Раньше мы подбирали образы для актёров. А в рамках детектива научились подбирать одежду и для анимированных персонажей. Пальто или жилет? Клетка или однотонная ткань? В итоге составили лук, который не перекрывает самого персонажа и отсылает к классическим детективам.
По мнению Романа, тщательное внимание к деталям и креативный подход к реализации спецпроекта дали свои плоды.
Мы поставили себе высокую планку интеграции рисованного персонажа в реальные кадры. И получили отличный результат. Несколько бессонных ночей того стоили.
Эволюция персонажа: герой до проекта.
Герой после апгрейда.
Добавить интерактив и классику по вкусу
Сделать детектив интерактивным помог специально созданный для РК лендинг, где пользователям предлагалось проголосовать за того или иного подозреваемого. А также поделиться результатом расследования в соцсетях и подписаться на рассылку заданий, чтобы принять участие в розыгрыше годового запаса молодой кукурузы. За период проведения рекламной кампании пользователи сделали 1637 репостов, виральный охват которых составил более 320 тысяч человек.
В финале кампании интерактивный рейтинг подозреваемых выстроился в следующем порядке: мама (45% голосов), дедушка (25%), сын (18%) и папа (14%). Возможно, это связано с тем, что наибольший интерес к анонсируемому проекту в соцсетях проявила именно аудитория сегмента мам.
Важно было не только повысить уровень знания о продукте, но и подчеркнуть в рекламном сообщении отличия молодой кукурузы от обычной. В частности, тот факт, что при её консервации не используется сахар (так как молодые зёрна кукурузы натурально сладкого сорта собираются на пике природной сочности и сладости), а значит, новинка — отличный выбор для худеющих и поклонников ЗОЖ.
Поэтому параллельно с детективной историей была запущена отдельная продуктовая кампания с классическими таргетированными рекламными сообщениями для каждого из сегментов ЦА и ссылками на страницу продукта. На неё было запланировано около 20% от всего бюджета.
Примеры продуктовых креативов:
По завершению проекта с помощью инструмента Brand Lift был проведён сравнительный анализ классической рекламной кампании прошлого года и детективной рекламной кампании с креативной идеей и таргетированным продвижением.
Основные показатели взаимодействия пользователей с рекламными роликами улучшились.
- Восприятие рекламного ролика выросло более чем в два раза.
- На 35% выросла узнаваемость бренда.
- На 37% вырос Purchase Intent.
О методологии исследования Brandlift:
- Выделяем группу видевших (экспериментальная) и не видевших (контрольная) рекламные ролики.
- Показываем этим группам анкету, которая отображается в виде интерактивного ролика в видеоплеере с возможностью выбрать нужный вариант ответа.
- Набираем необходимое количество респондентов и анализируем собранные данные для отчёта.
Так, Ad Recall увеличился на 53,7% по сравнению с прошлым годом (24,1%), а Purchase Intent — на 8,9% против 6,5% в 2017 году. Brand Awareness благодаря детективному проекту повысился на 6,2%, тогда как предыдущая РК принесла 4,6%. В сравнении с предыдущей рекламной кампанией один охваченный пользователь получился на 12% дешевле при сохранении стоимости просмотра.
За счёт более низкой стоимости просмотра и показателя VTR план по просмотрам был перевыполнен на треть. Это также обеспечило двукратное увеличение охвата и меньшую стоимость за одного уникального пользователя.
Охват анонсирующего этапа РК составил 21 474 629, что на 105,75% превысило планируемые показатели, продуктового — 11 629 801 пользователей, превысив план на 12,68%. Общий охват детективной рекламной кампании достиг 33 104 430 человек (приведена сумма охватов по инструментам из рекламных кабинетов; с учётом пересечения аудитории площадок суммарный уникальный охват составил около 13,5 млн человек).
Наиболее эффективным инструментом продвижения по итогам новой РК стал YouTube, обеспечивший больший охват при наименьшей стоимости за просмотр, при этом «Яндекс» обеспечил наибольшее количество трафика на сайт за счёт высокого CTR. Что касается видеоформата рекламы, то здесь наиболее качественный трафик был получен с промопостов myTarget за счёт более высокой вовлечённости пользователей к просматриваемому контенту.
Все KPI рекламной кампании были перевыполнены в ходе работы благодаря одной креативной идее, эффективной стратегии таргетированного продвижения и качественному экзекьюшну. Молодая кукуруза Bonduelle успешно закрепила свои позиции на российском рынке, как и другие новинки бренда. Впрочем, это уже совсем другая история…
Следствие вели (состав творческой группы)
Команда Bonduelle (клиент):
- Сергей Паринов — директор по маркетингу;
- Серафима Еременко — менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью;
- Иван Евдокимов — младший специалист по маркетинговым коммуникациям;
- Анна Лебедева — менеджер по маркетингу;
- Анастасия Михайлова — младший бренд-менеджер.
Команда R:TA (агентство):
Креатив:
- Яна Дудочкина;
- Роман Тимаков.
Продакшн:
- Александра Патюкова;
- Андрей Овсянников.
- Лиза Джоэл
- Иван Колганов
Менеджмент:
- Сергей Салтыков;
- Тихон Ерофеенко;
- Дмитрий Будков.
Стратегия:
- Алиса Задорожная.
Продвижение:
- Полина Виноградова;
- Надежда Птицына;
- Роман Сазанов;
- Мария Ким;
- Юля Иванова;
- Даниил Тё.