Маркетинг Nadezhda Kunareva
2 886

Репутационный маркетинг: как генерировать положительные упоминания о бренде и мотивировать клиентов делиться отзывами

Как бренду управлять своей онлайн-репутацией с помощью отзывов реальных людей, рассказала Марьяна Колупаева, digital-стратег агентства Proximity (BBDO Group)

В закладки
Аудио
Марьяна Колупаева, digital-стратег агентства Proximity (BBDO Group)

На сегодняшний день онлайн-отзывы играют одну из главных ролей в процессе принятия решения о покупке. Каждый третий покупатель в России читает отзывы, прежде чем купить понравившейся товар. И, поскольку это личный опыт, отзывам доверяют значительно больше, чем онлайн-видео, баннерам, рекламе в социальных сетях и брендовому контенту на сайте. Согласно глобальному исследованию Nielsen о доверии к рекламе в интернете, 64% людей доверяют отзывам, в то время как онлайн-видео — всего 35%, рекламе в социальных сетях — 30%, брендовому контенту на сайте — 57%. По уровню доверия отзывы в интернете уступают лишь рекомендациям знакомых (77%).

Но надо отметить, что психология потребителей устроена таким образом, что люди намного охотнее делятся плохими отзывами. Негативный опыт выступает в качестве мощного стимула, а вот отличное качество товара или высокий сервис зачастую воспринимаются как должное. Возникает вопрос: как обеспечить позитивный имидж бренда в информационном поле и замотивировать аудиторию оставлять в интернете позитивные отзывы?

С использованием имеющейся базы данных ваших клиентов можно запустить ряд активаций, которые позволят значительно увеличить долю позитива вокруг вашего бренда. В отличие от проплаченных отзывов, предложенные механики будут работать и на долгосрочную перспективу, так как они помогают развивать отношения с уже существующими клиентами, увеличивают среди них долю лояльных, и, таким образом, превращают обычных потребителей в адвокатов бренда.

Выбор площадки

Перед запуском механик важно определить, на каких площадках вам необходимо обеспечить позитивные упоминания. Проведите предварительный анализ упоминаний бренда с помощью инструментов мониторинга СМИ. Выявите, на каких платформах активен конкурент. Найдите те сайты, где позитивных отзывов о вашей продукции меньше, чем негативных, а рейтинг оставляет желать лучшего, и сфокусируйтесь на них. Кроме этого, не забывайте о ключевых площадках вашей категории, это могут быть сайты-агрегаторы или основные игроки e-commerce.

Механики генерации отзывов и упоминаний

1. Конкурс отзывов

Наиболее простой в реализации может стать механика «Конкурс отзывов». Попросите ваших покупателей поделиться мнением о бренде на выбранной площадке, а авторам самых удачных отзывов вручите призы. Проводите конкурс с регулярной частотой, рассылая анонсирующее письмо по небольшой базе e-mail рассылки. В содержании укажите условия участия, призы и правила определения победителя. Не будет лишним вдохновить получателей письма: приведите пример того, как может выглядеть отзыв. Вариантов множество, зависит от категории, типа продукции и желаемого коммуникационного сообщения, которое вы хотите транслировать на свою аудиторию. Можно попросить рассказать об упаковке товара, его качестве, попросить поделиться личным опытом и написать, как относятся к нему другие члены семьи.

2. Репост из e-mail

Совсем не обязательно просить пользователей самостоятельно сочинять отзывы. В качестве альтернативной механики может выступать «Репост из e-mail». Вы заранее придумываете отзывы, рассылаете письмо с несколькими вариантами по базе и предлагаете аудитории поделиться любым из предложенных вариантов в социальных сетях в один клик. Нажав в письме на кнопку «поделиться», пользователь увидит выбранный вариант в качестве поста, готового для публикации. При этом лучше не предоставлять пользователю широкий выбор, а ограничиться 3-4 вариантами. Так конверсия в репост будет выше.

В данной механике важно отработать креативную составляющую и сделать отзыв лаконичным и визуально привлекательным. Лучше всего работают отзывы, состоящие из изображения с ключевой фразой и короткого текста в дополнение к картинке, например, внешне отзыв может напоминать открытку.

3. Последовательный репост в социальных сетях

В случае если у бренда нет полноценной e-mail базы, позитивные упоминания можно сгенерировать, используя подписчиков страницы бренда в социальных сетях и запустив механику «Конкурс последовательных репостов». Опубликуйте несколько фактов о вашем бренде в социальных сетях и попросите аудиторию репостнуть их к себе на стену. Постарайтесь творчески отнестись к созданию постов и преподнесите бренд с разных сторон. Сделайте один пост, посвященный высокому качеству вашей продукции, во втором расскажите о сервисе обслуживания и в третьем — о настроении, которое дарит ваш бренд. В качестве дополнения можно попросить аудиторию добавить к репосту собственный текст.

Призы

В каждой из механик необходимо подумать о вознаграждении, которые вы можете предложить своим клиентам за выполненное действие. Совсем не обязательно тратить бюджет на поездку на острова. Можно ограничиться подарочными сертификатами, годовым или месячным запасом собственной продукции.

Выводы

• Отзывы в интернете играют одну из ключевых ролей в принятии решения о покупке. Однако психология потребителей устроена таким образом, что негативными отзывами пользователи делятся охотнее, чем позитивными.

• Чтобы гарантированно иметь позитивный имидж в информационном поле, важно дополнительно стимулировать ваших клиентов делиться положительными отзывами о бренде.

• Прежде чем запустить механику по генерации отзывов, необходимо провести предварительный мониторинг упоминаний, понять свои сильные и слабые стороны и определиться с площадками

• Механики генерации отзывов позволяют одновременно решить две задачи:

1) обеспечивают позитивный имидж бренда;

2) развивают отношения с уже существующими клиентами, повышая их лояльность и превращая из простых потребителей в адвокатов бренда.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nadezhda Kunareva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 14, "favorites": 103, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 56454, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 Jan 2019 13:15:33 +0300" }
Сквозная аналитика для малого бизнеса
от 990 ₽/мес
Все данные в одном окне
Бюджет
Клики
Лиды
Продажи
Прибыль
Узнать подробнее
{ "id": 56454, "author_id": 169299, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/56454\/get","add":"\/comments\/56454\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/56454"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

20 комментариев 20 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
11

как генерировать положительные упоминания о бренде и мотивировать клиентов делиться отзывами

Постить няшные фоточки к статьям вестимо

Ответить
2

симпатичная чикуля, яб с ней контракт заключил)

Ответить
7

Нужно для начала познакомиться, у некоторых бывают оферты!

Ответить
0

Тут важнее фотка чем содержание)

Ответить
3

фотка огонь, текст, скажем так, очень общий

Ответить
5

Ты еще и текст читал?

Ответить
3

Комментарии только подтверждают сказанное в статье: люди намного охотнее делятся плохими отзывами)

Ответить
2

Да вы аналитик.

Ответить
2

Устоявшемуся бренду только накрученных отзывов и не хватало!
А по сути - те кому есть, что сказать ценного для бренда, обычно не имеют времени для таких отзывов, а голосуют за конкретный бренд покупками.
Так, что без работы, вы, отзыво-клепатели и брендо-прилипалы.

Ответить
2

пока самым привлекательным вариантом является конкурс отзывов. идея репостить одинаковые готовые тексты... - ну такое, ведь хочется видеть реальное мнение людей - их эмоции от покупки/пользования, а не тупой копирайт

Ответить
2

Да, главное выложить фотку, остальное не так важно

Ответить
2

Предлагать в почте готовые отзывы — это прямо сильно.
Мало того что это не так уж отличается от простой покупке отзыва, потому что таким образом бренд пользователя подталкивает самым прямым образом.
Но это еще и выглядит именно как накрутка (совершенно внезапно комментарии, взятые из рассылки будут друг друга дублировать), какой это может оказать эффект на репутацию бренда, интересно было бы услышать мнение экспертов рынка из модных сетевых агентств. А то может это я не понимаю чего-то.
А так, если без сарказма, то это [тут стояло непечатное слово, выражающее отношение автора к указанному в статье инструменту работы с репутацией бренда как к неприемлемому и абсолютно вредному приему, несущему в себе существенные риски].

Ответить
1

Спасибо, КЭП

Ответить
0

Хорошая репутация бренда - это минимальное кол-во негативных отзывов.

Ответить
0

кристальная репутация бренда - отсутствие любых отзывов ))

Ответить
1

Ну тут всем не угодишь) Кто то всегда будет недоволен)

Ответить
0

Надежда, почему не гиперссылки, а [1] и [2]?

Ответить
0

Спасибо за логичное замечание, поправила.

Ответить
0

Рекламная работа после бизнес-идеи и плана чрезвычайно важна. На этом этапе вы можете использовать онлайн-маркетинговые услуги. Для этого могу предложить фирму https://www.interactivemedia.az/ , которая занимается этим делом. Точно останетесь довольны. Для получения дополнительной информации, переходите по ссылке.

Ответить
0

Вода на воде... "Гайд" с конкурсами для малолеток, мамочек и тем кто фермы возделывает в ок? Что продаёт или оказывает компания, на конкретном примере можно было с моделировать? Какая ЦА, можно было на примере показать?

О выборе площадок три раза с разных сторон написано, коллега кто вам писал текст?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }