Нет, мы не станем вам рассказывать, какие блоки должны быть в LP, как писать УТП. Зато научим вас мыслить так, чтобы каждая посадочная страница, которую вы проектируете, была на самом деле эффективной и (почти) идеальной.
Не факт, что Landing page – это то что вы думали!
Так и есть. Многие действительно толком не понимают, что такое посадочная страница. Так уж складывается, что в современных реалиях само определение несколько размыто. Наиболее общим является такое:
Landing page (лендинг пейдж) – это целевая страница, которая показывается пользователю, после того как он перейдет по рекламной ссылке.
Другими словами, LP – это первый (а точнее, второй) контакт с пользователем. И рассматривать его назначение нужно именно в таком формате.
А еще есть большая путаница с задачами, которые решает Landing page.
Часто говорят, что задача LP – собрать контактные данные пользователя. Это очень и очень упрощенное понимание – задачи значительно разнообразнее, их можно классифицировать так:
· сбор контактных данных,
· оформление заказа,
· получение звонка,
· онлайн-продажа,
· информационная задача.
Конечно, можно сказать что «сбор контактных данных» и «оформление заказа» – это одна и та же задача. Это совсем не так, и для правильного и логичного проектирования лендинга нужно четко разделять задачи.
Потому что в случае получения наибольшего количества контактов нам нужно упрощать форму, уменьшать описательную часть и акцентировать внимание на оставшейся: “перезвонить мне» или «начать чат”.
А вот если наша задача оформить заказ, то клиент должен быть проинформирован о товаре, заказ должен содержать описание конкретной позиции. В противном случае сырые заказы просто убьют ваш отдел продаж!
Делаем вывод: разные задачи – разное содержание, разные LP.
Идеальный LP. Существует ли он?
Идеальный лендинг – это встреча идеального покупателя с идеальным товаром. Такой LP выглядит примерно так: покупатель вбивает в поиск «летающий пылесос в золотисто-сиреневую полоску на пульте управления», перейдя на лендинг, он видит изображение искомого устройства, текст «летающий пылесос в золотисто-сиреневую полоску на пульте управления» и кнопку «Купить».
Супер.
Но, к сожалению, эта ситуация идеалистическая: в реальности, мы не всегда продаем понятный и уникальный товар. Более того, если не только мы продаем этот товар, покупатель будет сравнивать предложение по каким-то дополнительным характеристикам. Появляется необходимость указать цену товара, добавить отзывы, сказать о бесплатной доставке и т. д.
Еще сложнее, если мы продаем новый товар или товар, требующий пояснений. В таком случае нам может потребоваться добавить и блок описания, и даже видео-инструкцию, и сертификаты качества.
Соответственно, идеальной единой посадочной страницы не существует – для каждой задачи нужно разрабатывать свой макет посадочной страницы.
И тем не менее, практически для всех типов лендингов применимы следующие правила.
· Информация должна быть минимальной, но достаточной.
· На странице должна быть точная цель, и, желательно, одна – конкретное действие, явное и очевидное. Контент страницы должен побуждать к этому действию.
· В рамках лендинга вы должны последовательно ответить на вопросы пользователя (см. следующий раздел).
·Страница должна быть симметричной рекламному объявлению: оправдывать ожидания перешедшего пользователя, а также органично продолжаться дальнейшей коммуникаций: оправдывать ожидания пользователя, который совершил необходимое действие.
Подход в проектировании LP, который работает [Полезные чек-листы]
Наиболее здравый подход проектирования посадочной страницы состоит из ответов на следующие вопросы:
· ОТКУДА? – Анализ каналов привлечения аудитории;
· ДЛЯ ЧЕГО? – Анализ бизнес-задачи посадочной страницы;
· КОМУ? – Customer Development (исследование опыта целевой аудитории);
· О ЧЕМ? – Проектирование контентной составляющей;
· КАК? – Проектирование пользовательского сценария.
ОТКУДА
Первый шаг – понять, откуда будут приходить пользователи, какие ожидания у них будут. К примеру, если пользователи приходят из контекстной рекламы – мы вполне можем делать LP динамическим, включая поисковую фразу в заголовок посадочной страницы: «Вы искали *красный *диван? А у нас как раз есть именно такой!»
ДЛЯ ЧЕГО
Второй пункт дает нам пониманием нашей конечной цели: звонок, обратный звонок, форма, заявка. Что тут важно: заранее определить не только наши желания, а еще и возможности – кто будет делать этот звонок, кто будет обрабатывать заявку, какой сценарий обработки заявки, какие письма получит клиент и так далее.
КОМУ, О ЧЕМ и КАК
Далее наша задача понять, а как себя ведет пользователь в реальности? Мы можем попробовать сами себе представить, как он должен себя вести, но надежнее спросить у 20–30 реальных наших пользователей: «какие вопросы у вас возникают, когда вы попадаете на страницу с товаром?», «что вам важно знать?» и так далее. В результате у вас должен сложиться примерно такой список вопросов.
· Куда я попал? (первый вопрос пользователя при переходе?)
· Это то, что я искал?
· Сколько это стоит?
· Почему я должен купить тут? (И этот вопрос нужно сильно детализировать)
· Почему я должен купить сейчас?
· Как купить?
И вот у нас есть список вопросов – мы должны разместить ответы на них ровно в том же порядке, к примеру, по приведенным выше вариантам вопросов:
· «Куда я попал?» – делаем красивое изображение товара на полстраницы;
· «Это то, что я искал?» – пишем наименование товара;
· «Сколько это стоит?» – указываем цену;
· «Почему я должен купить тут?» – пишем про бесплатную доставку и гарантии;
· «Почему я должен купить сейчас?» – пишем про скидку до конца месяца;
· «Как купить?» – делаем кнопку «Заказать» и устанавливаем онлайн–консультант.
Завершающий шаг: теперь мы должны проверить, соответствует ли наш прототип всем пунктам:
· видит ли пользователь то, что ожидал увидеть, перейдя по рекламе?
· есть ли четкая логика (четкий приоритет) шагов – не путается ли он в прототипе?
· логично ли он подходит к целевому действию, обладает ли он мотивацией для его совершения?
Но не все так просто, или Нюансы проектирования
Безусловно, данный подход в проектировании не всегда универсален, так как случаются частные случаи, когда нужно отходить от стандартов. В большинстве своем, это связано со спецификой конкретных бизнес-процессов.
К примеру, когда в тематике высокий процент повторных продаж, и у нас есть задача формировать привычку пользователя. В таком случае мы с большой вероятностью перенесем навигацию основного сайта, максимально приблизим дизайн посадочной к дизайну сайта-каталога.
В случае сложного товара и высокой конкуренции (например, строительные услуги), мы будем вынуждены дополнительно завлекать пользователя: разместим калькулятор, вирусное видео, другой эмоциональный маркер.
И применяйте не только к лендингам!
Глобально подход в проектировании посадочной страницы не сильно отличается от подхода проектирования любой страницы на сайте. Описанную выше логику вполне уместно распространить на проектирование любых видов страниц, особенно, если значительный объем посещений сайта приходится на внутренние страницы по низкочастотным запросам.