Ольга Зиберт, директор по маркетингу сети стоматологических клиник “СТОМПРАКТИКА.РФ”
Я не считаю себя экспертом, скорее практик.
И кстати, быть в теме от того, кому надо продать вам что-то срочно, например, проект, и быть в теме от того, кто с вами по одну сторону баррикад - разные вещи.
Welcome на мой канал
Так вот, в силу своей практической деятельности, а это в том числе проведение однодневных курсов по маркетингу для управленцев стоматологических клиник я обратила внимание на одну закономерность - точнее один и тот же вопрос и примерно один и тот же опыт:
- Вопрос - Что же сделать такого, чтобы загрузить клинику и очень нужна первичка? И надо быстро!
- Опыт - уже слили бюджет и не один раз, и даже не два, а результата нет. Или есть, но хватает тупо на окупаемость затрат на маркетинг.
- Закономерность - им всем мои коллеги ( в данном случае - это те, кто называют себя экспертами-маркетологами) обещают одно и тоже - дайте нам денег мы сделаем вам много лидов, эти лиды будут дешевыми, а еще это будет первичка.
Звучит круто
А еще самые экспертные эксперты - калькулирует цифрами в таблицах и естественно источники скрываются ибо распространение данных заказчиков - нарушение профессиональной этики. Но в таблицах цифры впечатляют ростом в сроки нескольких месяцев в два раза, а у самых амбициозных гуру маркетинга и в 3 раза. И все что нужно - так это всего несколько сотен в месяц на контекст в Яндекс. И делать то для этого ничего не нужно. Тут и так все понятно. Скажите только сколько у вас кресел, докторов, какую хотите валовую выручку.
Ну как тут не поверить? Ведь это же - просто та самая волшебная таблетка - магия маркетинга - ты вливаешь деньги и оно само все работает - пациенты идут в клинику. А нам остается только выбирать, кто наш пациент, а кто нет.
И начинается игра по ощущениям управленца стоматологической клиники в одни ворота. Первый месяц бюджет на лендинги и настройку рекламных кампаний (продуктовая Web страница). Второй месяц бюджет на РК Контекст РСЯ + за ведение РК. А лидов нет ни в первый месяц ни во второй. Или появляются во второй месяц но их мало, и не те.
Маркетолог говорит, подожди, компания должна набрать обороты. И действительно алгоритмы (роботы) Яндекса настроены таким образом, что чем больше ваш сайт выдается в выдаче тем больше Яндекс будет его показывать, это зависит от качества настроек Рекламной кампании, исключены ли нежелательные сайты для показов. Это зависит от бюджета. На бюджет в 50 т р Яндексу не хватит освоить и раскачать ваше предложение. Я ставлю минимальный бюджет на РК 150 т.р. в месяц. Например, отдельная РК по имплантации или Олинфо. А еще это зависит от качества контента на вашем ленде. Если там 2 окна (скрола) не ждите большой отдачи. Уровень отказов (кратковременное - до 2 сек посещение сайта) тоже влияет на количество показов в выдаче. По этому маркетологи очень любят РСЯ. Быстрые показы, быстрые дешевые лиды. Но конверсия в запись с таких лидов не более 35%. А в средне 15% в в запись. А явка и того меньше.
И каждый кто входит в эту историю проклинает маркетологов.
И это ещё здесь не было ни слова про то, что сайты-агрегаторы, партнеры Яндекса, на которых показывается РСЯ (банерочки с вашей рекламой) иногда балуются скликиванием показов, чтобы повысить показатели кликабельности на своей площадке, тем самым быть в топе для Яндекса.
Ну и как жить со всем этим?
А что если подрядчику по контекстной рекламе выстроить четкие KPI в воронке продаж: целевые лиды, записи, явки, валовка? Определить с ним Золотое сечение. Например, 90-95% целевые лиды от общего объема, от целевых лидов в запись 70-65%, от записи в явку 60-55%. И поставить прогноз по валовке. Я обычно использую терминологию - оптимально достижимый показатель. - И платить только за результат в воронке на основе запланированных показателей.
Кто согласится на это? Профессионал, который знает все тонкости и нюансы и готов отвечать за результат.
Что происходит по другую сторону баррикад?
А в это время эти самые маркетолги. Делятся своей бедой. Столько ресурсов растрачивается по каждому отдельному клиенту. Целые команды директологов, веб разработчиков, веб аналитиков, аккаунтов, продюсеров и бог еще весть кого работают над одной компанией. И результаты даем - 30-35% конверсия в запись - это хорошо при перегретом Яндексе. А все что слышим в ответ - не наши лиды и все. Просто надо выстроить Бизнес Процессы, собрать и обучить Колл-Центр, написать скрипты и следить за качеством отработки.
И вот уже формируется четкий рыночный запрос - потребность: построение бизнес-процессов в клинике на продажи, формирование команд на отработку входящего трафика.
А пока не выстроена система продаж, пока доктора не подготовлены к работе с пациентами из интернета, пока мы все дружно приходим к решению делить пациентов на наших и ненаших, настраивать лидген рано, а лучше не начинать, чтобы не сливать бюджет.