Как работает реклама в Facebook: закупочные типы и алгоритмы аукциона
Выбор закупочного типа на Facebook определяет способы оплаты и таргетинг, которые вы будете использовать в вашей рекламной кампании: динамические ставки, фиксированные ставки или покупка охвата и частоты.
Что такое закупочный тип? Какие виды закупочных типов существуют и какой из них лучше выбрать? По какому принципу работает аукцион Facebook и какие у него особенности? Все эти вопросы в статье раскроет Евгений Мокин, CEO рекламного агентства Median ads.
Закупочный тип в Facebook
Закупочный тип определяет способ оплаты и таргетинга для рекламной кампании. Facebook предлагает 3 закупочных типа:
- Частота и охват.
- TRP.
- Аукцион.
Закупочный тип «Охват и частота»
Закупочный тип «Охват и частота» (Reach and Frequency) дает возможность рекламодателям планировать и покупать кампанию заранее. Рекламные объявления можно транслировать в Facebook, Instagram и Audience Network (для цели «Просмотры видео».) Доступ к этому типу имеет ограниченное количество рекламодателей. Если вы хотите получить возможность работать с этим закупочным типом, вы можете связаться со службой поддержки Facebook.
Особенности работы c закупочным типом «Охват и частота»:
● Определение точного бюджета, который потребуется для охвата нужной аудитории, что даст вам возможность контролировать расходы.
● Полный контроль показов рекламных объявлений. С помощью этого типа можно точно планировать охват и частоту кампаний. Еще до её запуска кампании вы будете знать, когда и как часто будем показываться реклама.
● Последовательный показ. Позволяет настроить порядок показа рекламы на платформе.
● Планирование перед покупкой. Для изучения всех доступных возможностей и составления плана кампании, у вас есть возможность воспользоваться инструментом Campaign Planner. Он поможет вам создать и сравнить медиапланы. Но этот инструмент, как и сам закупочный тип также доступен только для определенных рекламодателей.
В каких случаях стоит выбрать закупочный тип «Охват и частота»?
Закупочный тип «Охват и частота» предназначен для рекламодателей, которым планируют:
- охватить аудиторию, в которой более чем 200 000 человек;
- обратиться к целой стране, а не к отдельному региону внутри нее;
- получить четко прогнозируемый охват своей рекламы;
- контролировать то, сколько раз пользователи будут видеть рекламу.
- планировать и бронировать рекламные кампании заранее.
TRP (Target Rating Point)
Понятие TRP (Target Rating Points) существовало изначально в телевизионных метриках. Так называют статистику GRP (Gross Rating Points), посчитанную только для определенной целевой аудитории, в сравнении со всей возможной аудиторией.
Facebook ввел эту метрику для оценивания эффективности видеообъявлений.
Закупочный тип TRP позволяет рекламодателям, которые уже запускали телевизионные кампании, планировать и покупать видеокампании в Facebook и Instagram с помощью подтвержденного Nielsen целевого рейтинга.
Особенности работы с этим типом:
● TRP позволяет заказывать рекламные кампании за 6 месяцев до их показа.
● Этот закупочный тип позволяет также приобрести определенное количество показов кампании целевой аудитории по установленной цене.
● Оплачиваются такие кампании после того, как Nielsen покажет вашу рекламу целевой аудитории, демографические данные которой вы указали.
Вы можете запустить кампанию с этим закупочным типом только связавшись с представителем Facebook. Перед заказом важно обдумать следующие вещи:
- Цель TRP;
- Целевая аудитория;
- Срок;
- Бюджет;
- Частота показов;
- Платформа: Facebook и Instagram.
Обратите внимание, что если вы будете запускать TRP кампанию, то сможете охватить людей только в определенных странах: США, Великобритания, Франция, Италия, Германия, Австралия, Бразилия, Канада, Малайзия, Индонезия, Филиппины, Таиланд и Мексика.
Аукцион
К закупочному типу «Аукцион» имеют доступ все рекламодатели. Он обеспечивает более широкий выбор параметров, эффективность и гибкость, но менее предсказуемые результаты. Используя этот тип, вы сможете показывать рекламу на Facebook, в Instagram, Messenger и Audience Network.
В аукционе выигрывает и показывается реклама с самой высокой «суммарной ценностью».
Суммарная ценность (Total Value) — это не та сумма, которую рекламодатель готов заплатить за показ рекламы. Для определении этого показателя учитываются такие факторы:
- Ставка
- Приблизительная частота действий
- Качество и актуальность рекламы
Ставка
Ставка — это то число, отражающее то, сколько вы готовы потратить. Также это ваш инструмент для контроля цены на случай выигрыша в аукционе.
Существует 2 вида стратегии ставок:
- Минимальная цена
Ставка устанавливается алгоритмом Facebook. Если вы установите предельную ставку, то сможете управлять ценой за событие оптимизации. Но если ставка при этом будет слишком низкая, то количество показов уменьшится.
- Целевая цена
Ставка устанавливается рекламодателем. Эта стратегия позволит достичь во время показов рекламы средней цены за событие оптимизации, которая будет как можно ближе к вашей целевой цене.
Приблизительная частота действий
Приблизительная частота действий — это показатель, который показывает вероятность совершения пользователем целевого действия: клик, репост, скачивание мобильного приложения и т.д.
Если этот показатель низкий, суммарная ценность в рекламы на аукционе будет выше. В таком случае Facebook увеличит ставку, чтобы компенсировать низкую приблизительную частоту действий. Но это произойдет только, если вы выберете автоматическую ставку.
Качество и актуальность рекламы
Для каждого показа рекламы Facebook отбирает наилучшие объявления с учетом не только вышеупомянутых показателей, но и результативности рекламы.
Многие ресурсы указывают, что нужно обращать внимание на метрику Relevance Score — коэффициент релевантности. Но это не до конца так. Facebook пишет в справке:
Важна история вашего рекламной кампании. Низкий интерес к вашей рекламе или негативные реакции от пользователей будут иметь огромное влияние — Facebook увеличит стоимость показа ваших объявлений. Поэтому так важно, чтобы нужная аудитория увидела ваши объявления.
Особенности конкуренции на аукционе
В определенные дни или часы уровень конкуренции на аукционе может увеличиться. Это значит, что большее количество рекламодателей пытается охватить одну и ту же аудиторию. В такие моменты скорость расходования вашего бюджета может замедлиться, или же поменяется цена за результат — станет выше.
Если ваша группа объявлений активна по крайней мере 5 дней и имеет не менее 500 показов, для нее станет доступным Delivery Insights. Delivery Insights — это панель с разными метриками, которые помогают понять эффективность результатов рекламных групп объявлений.
Delivery Insights предлагает рекламодателям следующие метрики для отслеживания влияния конкуренции на работу групп объявлений:
● Ставка, заданная вами изначально для определенной группы объявлений.
Результативность рекламы во многом зависит от выбранной ставки. Помните об этом, когда будете разрабатывать рекламную стратегию.
● Сумма ставки, указанная системой в начале аукциона (согласно темпу системы показа Facebook) — равномерная аукционная ставка. Например, если при создании группы объявлений вы выберете ручную ставку, то равномерная аукционная ставка может быть другой. Причина состоит в том, что ставка системы показа рекламы может быть меньше вашей. Это происходит для того, чтобы равномерно распределить бюджет в период действия кампании. Если же равномерная аукционная ставка приблизительно равна вашей ставке, это значит, что вы недостаточно быстро расходуете свой бюджет.
● Изменение конкуренции на аукционе. Данная метрика показывает насколько изменилась конкуренция на аукционе в определенный выбранный день по отношению к конкурентоспособности равномерной аукционной ставки.
Учтите, что эта метрика рассчитывается на основе данных выборки для групп объявлений, у которых уже, как минимум, 500 показов.
Почему при выигрыше в аукционе списывается сумма меньше, чем максимальная ставка?
Принцип работы алгоритма аукциона Facebook базируется на принципе работы аукциона второй цены. Побеждает тот, кто предложил максимальную ставку. Но победитель в итоге платит вторую указанную цену + 1 цент.
Заключение
Facebook предлагает 3 закупочных типа: «Частота и охват», «Аукцион» и “TRP”.
Выбирайте «Частота и охват», если вы запускаете новый бренд или продукт и хотите повысить его узнаваемость, TRP — если вы планируете запускать видеокампании в Facebook и Instagram и ранее имели либо имеете дело с телевизионными кампаниями.
В аукционе Facebook побеждает реклама с наивысшей суммарной ценностью. Этот аспект отличает его от классических аукционов, где победу получает реклама с наивысшей ставкой. Важно помнить, что ваша реклама должна быть актуальна и релевантна для целевой аудитории. Зная все и больше о работе аукциона и стратегиях ставок, вы все равно будете платить больше, если не выстроите правильную коммуникационную стратегию.
Припозднились вы, тоже самое, но в 2012 году было бы куда как актуальней
Я трачу на рекламу в ФБ больше миллиона евро в месяц и не могу понять для каких дятлов написан этот материал
Напишите свою статью как делать рекламу на фб:) я бы почитал)
Такой вопрос насущный, человеку который вливает такие деньги.
Вы из России работаете? Если да, то как обходите НДС на пополнение счета?
Если нет, то как оформлен аккаунт или аккаунты с которых льете? Чтобы все было чисто и работать в белую.
Скорее всего никак, сами искали пути оптимизации, в тч работа с иностранного ЮЛ, с более лояльным налогообложением.
FB как и Google очень тщательно следят, чтобы реклама от ЮЛ была показана и применима к стране в которой уплачен НДС.
Иными словами - нельзя оплатить рекламу в Великобритании, а показывать ее в РФ. Наказание - штраф и блокировки.
Учитывая что сумма в евро, то думаю, что не Россия, мы сами сейчас из-за НДС ищем варианты перерегистрации компании к примеру в США, для нас сейчас куда важнее уйти от НДС при покупке рекламы из-за объемов закупки, чем от налога на прибыль который там выше будет
Как вообще работать в белую в России? Столнкулись с размещением в Инста. Так там только с банковских карт пополнение + лимит эквивалент 50 евро на пополнение. Как платить через счет и получать закрывающие документы? Я читал, что есть какие-то мифические агентства.
Мне тоже интересно на что можно потратить млн евро, даже учитывая все каналы, которые даёт фб и держа в голове , что вы ведёте несколько проектов )
На рекламу приложений можно потратить и больше
Да, вы правы, можно и больше, что и делаем. Это лично я трачу миллион +-, а командой гораздо больше.
Не плохо, хотел бы пообщаться где-то в привате с вами тк работаем в одной сфере, попробовал сейчас перейти к вам на фб, но ссылка на вашу страницу поломана, в общем если стукнешь мне в личку вк или телегу @vdddslep буду признателен, не пропадай)
Я вообще не вижу рекламу в ФБ, но ваш икспириенс будет ценным нарративом. Шэрьте, не жалейте !
Какой cpi и какой ltv в приложении?
тратил бы столько, тут бы не сидел...
Заметил ещё такую особенность, фейсбук ставит цену за 1000 показов рекламы приложения основываясь на возможно статистике покупок внутри него, возможно они как-то ещё оценивают его качество, но чем выше платежи в приложении, тем выше будет цена за тысячу показов объявления, проводил эксперимент: в котором реклама помойки выходила 10-15 центов за установку в сша, в то время как приложение способное отбить и доллар с установки, хоть ты тресни, но дешевле доллара рекламировать не удаётся, при этом score у объявлений 9-10 баллов, а CTR 7-10%. В общем все хитро, пока пытаемся понять на чем конкретно они основываются и возникают мысли гнать трафик на помойки с которых гнать трафик на норм приложения тк будет выходить дешевле
Комментарий удален модератором