Маркетинг Ljudmila Andreeva
679

Маркетинг в медицине: особенности лида и цикла сделки

Подход к учету обращений, который поможет точнее рассчитать САС и LTV

В закладки

О маркетинге в медицине немного информации в открытом доступе. Я уже несколько лет в этой сфере, и много ошибок удается избежать благодаря опыту. А вот в начале приходилось набивать шишки, казалось бы, в самом простом, например, что считать лидом. Очевидное сейчас – от одного пациента может приходить несколько лидов, в то время даже в голову не приходило. Во многом такой подход связан со спецификой медицины. Но мне кажется, она есть в каждой сфере. Поэтому появилась мысль помочь новичкам хотя бы информацией.

Я считаю, что в медицине нужно считать лидом каждое новое обращение пациента по нозологии. На истину в последней инстанции не претендую, поэтому буду рада дискуссии и комментариям.

Лид в медицине

Разговорами о сквозной аналитике и точности расчетов показателей CPC, CPA, СPL, ROI и LTV и в нашей сфере никого не удивишь. Но существующие модели не в полной мере подходят для медицины, так как у нас цикл сделки несколько специфичен. А это требует переосмысления того, что такое лид. Если понимание лида неверное, то не получится точно рассчитать CAC – стоимость привлечения одного клиента.

Самое, на мой взгляд, точное и логичное определение лида – это потенциальный клиент, который оставил свои контакты. Для клиник это­ –первичное обращение. Специфика проявляется в неопределенности, того, что считать первичным обращением или кто может быть потенциальным клиентом.

Клиенты клиники – это люди, которые хотят записаться на прием, то есть стать пациентами. Для общего понимания я выделю три общих типа медицинских услуг:

  • консультации – прием и осмотр у врача;

  • обследования – анализы, УЗИ, ФГС и т.п.;
  • курс лечения – комплексная медицинская помощь, которая включает консультации, обследования и лечение.

Получается, что в некоторых случаях консультации и обследования будут отдельными услугами, а в других – входить в курс лечения. Но бывают и ситуации, когда консультацию предлагают бесплатно, чтобы стимулировать покупку услуг по нозологии. Поэтому цикл сделки разный в зависимости от типа услуг.

Например, вот так может выглядеть одна сделка – запись к отоларингологу.

При этом пациент может обратиться только для сдачи анализов (обследования) или за консультацией. Обычно лидом и считают потенциального клиента, который обратился за какими-то из типов услуг. Но важнее то, что один и тот же пациент может участвовать в нескольких сделках, а значит, от него придут несколько лидов.

Пациент получил услуги по новой нозологии, поэтому мы и считаем, что началась ещё одна сделка, а значит его обращение – лид. В этом, на мой взгляд, и заключается специфика маркетинга в медицинских услугах.

К вопросу специфики других сфер: коллеги из ИТ поделились переводом статьи генерального директора компании Reforge в Брайана Балфура на vc.ru. В ней он рассказывает, как рассчитать стоимость привлечения клиентов при продаже облачных программ. В основе описываемого расчета тоже лежит понимание процесса сделки.

Учет в CRM согласно специфике

Помимо точности расчетов нужно, чтобы и учет данных был верным. В медицине первичным общением с клиентами занимается регистратура. Выделенные отделы продаж не распространены. Опытным регистраторам не нужно объяснять специфику сделки. Но они ведут учет в CRM, и поэтому важно, чтобы там была верная логика, а не общепринятое разделение обращений клиентов на три категории: интерес, лид, клиент. Где лидом считается обращение только новых клиентов. Конечно, встречается понятие повторного лида – то есть обращение клиента, с которым уже есть закрытая сделка. Этот вариант доступен, например в Битрикс24. И, в принципе, это похоже на то, что нам нужно. Но отражать таким образом обращения по нозологии всё равно сложно.

Клиники, как мне кажется, в работе чаще используют своего рода аналог ERP, тогда как в других сферах ограничиваются только CRM. ERP для медицины – это медицинская информационная система. И мы с ней работаем уже два года. Если кто-то сейчас находится в процессе выбора, то можно почитать недавний обзор вариантов МИС на MEDRUSSIA.

Мы остановились на МИС «МедАнгел», блок регистратуры в нем включает CRM, а обращения клиентов обрабатываются по следующей схеме:

  1. Лид – потенциальный пациент с контактами для связи.

  2. Бронирование – онлайн запись через сайт на консультацию специалиста. Клиент выбирает дату и время, оставляет контакты и приходит в клинику за 40 минут, чтобы оплатить услугу. Регистраторы видят запись сразу в расписании и не взаимодействуют с клиентом, если данные верны. Такое обращение вынесено в отдельный вид, так как почти не требует вмешательства регистратора.

  3. Карточка пациента – информация о полученных услугах, история болезни, результаты анализов.

При входящем звонке регистратор либо сразу видит форму, где указан номер телефона и данные пациента, либо создает новую.

В поле «Первичное обращение» сразу видно, обращается пациент в рамках одной сделки или начинается новая. Если клиент планирует получить разные услуги в рамках одной сделки, информация отображается в карточке пациента, а лид остается один. Также фиксируется канал обращения, и лиды автоматически проверяются на дубли. Статус лида автоматически меняется в зависимости от того, состоялась ли запись на прием и оплатил ли клиент услуги. В результате мы учитываем каждое новое обращения по нозологии, как лид.

Результаты изменения учета

Первое, что мы изменили благодаря такому подходу – это работа по удержанию клиентов. Раньше мы думали, что у нас всё хорошо с повторными обращениями пациентов, а оказалось, что это далеко не так.

Пример изменения учета повторных обращений

Логика: новое обращение по нозологии – новый лид, меняет понимание и того, что является повторным обращением. Если продолжить пример с приемом отоларинголога, то повторным обращением будет ещё одна запись пациента на промывание или на консультацию по тонзилэктомии (удаление миндалин).

Резюме

Конечно, такие изменение в учете влияют на точность всех аналитических данных. А отчеты по лидам точнее показывают эффективность каналов привлечения. Отдельно мы смотрим бронирования и оплаты по ним. Каналы привлечения выясняем с помощью инструментов веб-аналитики. И в результате получаем довольно точную стоимость. Самый главный результат такого подхода – более точный расчет прибыли с одного пациента за всё время взаимодействия (LTV).

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ljudmila Andreeva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 6, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58316, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 Feb 2019 16:06:29 +0300" }
{ "id": 58316, "author_id": 254834, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58316\/get","add":"\/comments\/58316\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58316"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }